Магазины дискаунтеры что это такое
Дискаунтер как маркетинговая уловка: в чем секрет этого формата
Слово «дискаунтер» все чаще встречается нам в обозначениях торговых точек, прессе и звучит из уст топ-менеджеров крупнейших ритейлеров. На сегодняшний день этот формат магазинов считается одним из самых перспективных в России: сети уже существующих игроков в этом сегменте растут как на дрожжах. В формат дискаунтеров устремилась и троица лидеров российского ритейла. Сначала «Магнит», затем X5 Retail Group, а недавно и «Лента», начали открывать свои магазины низких цен. Условно низких.
Что такое дискаунтер? Многие ассоциируют его с магазином для самых малоимущих и даже нищих слоев населения, но это заблуждение. Если обратиться к классической европейской модели, то дискаунтер — это магазин с широким и стабильным ассортиментом товаров по ценам ниже среднерыночных.
Достигается это за счет сокращения всевозможных услуг «вокруг товаров»: промо-кампаний, красивых выкладок, дорогого торгового оборудования и ряда других элементов, создающих вокруг того или иного товара антураж, который всегда оплачивается из кармана потребителя.
В России принято считать дискаунтерами сети вроде «Светофора» или «Доброцена», а также разного рода локальных игроков. Например, в Петербурге, таковым называют универсам «Народный»(на проспекте Косыгина и улице Хошимина). Но это не совсем верно. По сути, это не классические дискаунтеры, а «сборная солянка» из всего того, что не продается в других каналах сбыта. Ассортимент там крайне нестабилен, поскольку постоянно появляются новые поставщики, большинство из которых работает по принципу «где-то что-то за бесценок урвали, надо быстро сбыть куда угодно». Поэтому надолго мало кто задерживается, если не считать федеральных производителей, которые есть везде.
Грамотного покупателя, обращающего хоть какое-то внимание на качество товара, такая ротация должна заставить задуматься. Но в России покупатель, увы, по большей части неграмотный, думать особо не хочет. Поэтому и кормят его, как бы это помягче сказать, не самой лучшей едой.
Если более пристально изучить ассортимент и цены работающих сегодня в России дискаунтеров, включая уже открытые магазины от сети «Магнит» («Моя цена») и X5 Retail Group («Чижик»), то можно сделать несколько интересных наблюдений. В случаях этих ритейлеров, из ассортимента исключены продукты с высокой ценой (сегмента эконом+, премиум), а оставлены те, которые имеют низкую цену, и продукция под собственными торговыми марками. Нюанс в том, что значительная часть ассортимента из этих дискаунтеров (по крайней мере, на текущий момент) представлена и в классических магазинах этих ритейлеров. Только там она «размыта» в многообразии других товаров по разным ценам.
Получается, что нынешние дискаунтеры крупных федеральных игроков — это базовый ассортимент от федеральных поставщиков + собственные торговые марки + небольшая доля недорогих товаров от небольших производителей. Федеральные поставщики всегда дают значительные скидки: их продукция и в обычных магазинах регулярно продается с дисконтом в 40-60%, поэтому давать аналогичные скидки для формата дискаунтеров федералам труда не составляет. Продукция под СТМ сетей и продукция небольших производителей продается в дискаунтерах, как правило, по тем же ценам, что и в их обычных магазинах. Никаких по-настоящему сниженных цен на одни и те же товары почти нет.
То есть, весь фокус лишь в позиционировании. Тот самый максимально аскетичный интерьер дискаунтеров — это не столько желание сэкономить, сколько «картинка» перед глазами покупателя, которая должна создать ощущение крайне простого и недорогого магазина.
Если взять дискаунтеры типа «Маяка» или того же «Светофора», то на продукцию крупных федеральных поставщиков там точно такие же цены, как и в какой-нибудь «Пятерочке», где они продаются по акции. А очень дешевые продукты от малоизвестных производителей стоят так вовсе не из-за того, что выложены на паллетах и полутемном торговом зале с минимумом персонала. Они везде бы стоили так. Только на полки других магазинов по тем или иным причинам пробиться не могут, вот и вынуждены перебиваться периодическим сотрудничеством с сетями, которые берут дешево и нестабильно, но много. О качестве такой продукции, думаю, говорить не стоит.
Таким образом, современные российские дискаунтеры пока далеки от правильной (если ориентироваться на страны Европы) модели этого торгового формата. Игроки рынка пока преуспели лишь в создании красивой иллюзии в головах самой легко вводимой в заблуждение категории покупателей, которые редко умеют работать с информацией (сравнивать цены, находить данные о производителях) и которым вполне хватает соответствующего позиционирования торговых точек, чтобы верить в низкие цены и возможность экономить.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и узнавайте ещё больше!
Большинству россиян хорошо знакомы гипермаркеты, в которых можно приобрести товары первой необходимости по весьма привлекательной стоимости. Конечно, многие сразу догадались, что это дискаунтеры. Обычно они представляют собой целую сеть магазинов и вызывают особый интерес у покупателей, стремящихся сэкономить.
Про понятие
Откуда появился термин «дискаунтер»? Это слово образовано от английского «discount», что означает «скидка». А в терминологии, связанной с торговлей, «дискаунтер» обозначает магазин низких цен с системой самообслуживания. В Европе подобные торговые точки существуют довольно давно. А вот в Россию они пришли лишь в 2000-х.
Почему цены ниже?
Низкая стоимость товаров в магазинах подобного класса возможна из-за минимальных торговых надбавок, которые обычно не превышают 12-15% от закупочной стоимости. В обычных же магазинах и супермаркетах наценка на товар порой может достигать 50%.
По мнению менеджеров, маркетологов и экономистов, для магазина–дискаунтера важно расположиться на пересечении покупательских потоков, в новых районах, на местах универсамов старого формата и в популярных торговых центрах.
Родом из дефолта
Стартом для появления магазинов нового формата (дискаунтеров) послужил дефолт 1998 года. Именно тогда в целях привлечения нового покупателя с достатком ниже среднего создавались такие точки. Если до этого момента крупные ритейлеры работали в среднем, а чаще выше среднего ценовом сегменте, то теперь они стали готовы привлекать в свои магазины клиента, покупающего основные продовольственные и бытовые товары на рынках и палатках.
Первая ласточка
Первым среди подобных дискаунтеров в России стала сеть магазинов «Копейка». Затем потянулись и другие крупные торговые сети: «Магнит», «Перекресток», «Пятерочка», «Дикси», «Холди» и так далее. На сегодняшний день дискаунтеры – это быстроразвивающиеся торговые сети. Спрос на их ассортиментный ряд есть всегда и везде. При этом ритейлеры не выдвигают особых требований к площадям торговых помещений и их внешнему виду. Основными требованиями здесь являются подходящая площадь торгово-складских залов и удобство транспортной развязки.
Отличительные черты
Магазины такого класса, появляющиеся в России в конце девяностых – начале двухтысячных, скорее напоминали складские помещения. Уровень обслуживания и качество предлагаемого товара также оставляли желать лучшего. Однако сегодня, несмотря на необходимые издержки за счет экономии на торговых площадях и качестве обслуживания, магазины-дискаунтеры вышли на уровень обычных магазинов. Теперь клиенты не хотят приобретать продукты, подходящие им по цене, но не устраивающие по качеству. Поэтому ассортимент предлагаемых товаров проходит жесткий мониторинг и контроль.
Особенности работы дискаунтера
По стопам европейских магнатов
Первые дискаунтеры жесткого формата появились в ФРГ в начале 60-х годов прошлого столетия. Классические представители продуктовых сетей Aldi и Lidl успешно работают там до сих пор. Более того, сеть этих магазинов распространилась по всей территории Европы и Америки. Сегодня эти ритейлеры заняли значительную долю немецкого рынка, которая составляет чуть более 45%.
В нашей стране из наиболее ярких представителей подобных торговых сетей является «Магнит». Именно на примере этого оператора можно понять, что такое дискаунтер жесткого формата. Складская логистика этой торговой сети подразумевает использование торговых площадей не более 300 квадратных метров, с минимальным ремонтом и простым дизайном. Однако представленная ассортиментная линейка «Магнит» гораздо шире и богаче, чем у ее европейских аналогов. Торговая сеть представляет более 3000 позиций товаров повседневного спроса, большая часть которых раскупается в течение нескольких дней. Это дает возможность не использовать склады и подсобные помещения, т.е. не требует затрат на хранение.
Благодаря централизованной системе поставок товаров из единого распределительного центра, «Магнит» может снижать возможные затраты по максимуму. У ритейлера есть собственный автопарк, состоящий из большегрузных фур и рефрижераторов, а также небольших маневренных газелей. Прекрасно организованная транспортная логистика позволяет беспрепятственно доставлять товары в любые районы города. Еще одним преимущественным фактором успешного бизнеса торговой сети является автоматизированная система контроля движения товара. Как известно, правильно организованная система обеспечения товарами дает возможность сети эффективно развиваться. По итогам прошлых лет «Магнит» стал лидером среди российских дискаунтеров. Предприятие ежегодно получает огромные прибыли и постоянно увеличивает товарооборот.
«Мягкий» формат работы ритейлеров
Тем не менее, при всех преимуществах бизнес-модели жестких дискаунтеров, такой тип магазинов абсолютно не привлекателен для покупателей со средним достатком. Что уж говорить о людях с высокими доходами? Им совсем не хочется ходить в подобные магазины, однако, желание сэкономить имеется и у данной категории покупателей. Именно на такой диапазон клиентов рассчитаны дискаунтеры мягкого формата.
Ценовая политика в подобных магазинах чуть выше, чем в «жестких» дискаунтерах, однако, уровень обслуживания и ассортиментный ряд значительно лучше. Обычно их торговые помещения занимают значительные площади и оснащены расширенной кассовой линией, что исключает образование очередей.
Ассортиментный ряд дискаунтеров
Безусловно, присутствие на российском рынке продуктовых дискаунтеров оказывает положительное влияние на развитие экономики и благосостояния граждан. Тем не менее группы товаров, представленные в подобных торговых предприятиях, не ограничиваются лишь продуктами питания и товарами первой необходимости. На сегодняшний день появилось множество крупных недорогих магазинов одежды, обуви, электроники, бытовой техники. Существуют и аптеки–дискаунтеры.
Что такое обувной дискаунтер?
Наиболее яркими представителями обувных операторов торговли в России являются «ЦентрОбувь» и «Маттино». Постоянный приток покупателей в магазины этих компаний обеспечивается за счет низких цен на представленные товары. Их постоянными клиентами являются люди с невысоким доходом.
Обычно обувные дискаунтеры представляют ассортиментную линейку импортных и отечественных производителей. Они могут предлагать товары собственного производства, выпускаемые под аналогичной торговой маркой. Например, «ЦентрОбувь» представляет достаточно богатый выбор обуви и кожгалантереи с фирменным логотипом.
Невысокая стоимость представленных сетью товаров обеспечивается за счет экономии на издержках, связанных со штатом сотрудников и арендой складских помещений. именно поэтому весь товар, поступающий из единого распределительного центра, находится непосредственно в торговом зале. При этом особый упор делается на высокий уровень самообслуживания. В торговом зале находится минимальное количество сотрудников и кассиров. Благодаря особой выкладке товара, покупатель может самостоятельно выбрать подходящую модель, размер и цвет обуви. По аналогичной схеме работают крупные ритейлеры, представляющие товары народного потребления и предметы одежды.
В последние годы стал заметен рост числа и уровень развития спортивных дискаунтеров, предлагающих спортивные товары и аксессуары.
Ритейлеры бытовой техники и электроники
Особой популярностью среди российских потребителей пользуются дискаунтеры бытовой техники и электроники. Хорошим примером такого рода магазина считается крупная сеть TechnoPoint. Абсолютно новые для России методы продаж позволили этому ритейлеру укрепить свои позиции в данном секторе потребительского рынка. Минимизация издержек на аренду торгово-выставочных залов, предпродажную и сервисную подготовку, а также сокращение найма специально обученных сотрудников, позволяет компании предоставлять товар по низким ценам.
Эра дискаунтеров: российская специфика и перспективы
Дискаунтеры лидируют в гонке форматов. Собственные дискаунтеры запускают почти все крупные игроки российского рынка. Причиной бурного роста принято считать снижение уровня жизни населения, но так ли все однозначно, если жесткие дискаунтеры растут и в европейских странах? Есть ли в России дискаунтеры европейского типа, вытеснит ли жесткий дискаунтер другие форматы и что в конечном итоге выберет российский покупатель, – об этом рассуждают наши эксперты – руководители сетей «Батон», «Да!», «Моя цена», «ХлебСоль», «Хороший», «Чижик».
Фото: Dmitriy Kandinskiy/shutterstock
Оценивая динамику роста дискаунтеров, важно уточнить, какие концепции относятся к этому формату, потому что существуют и разные трактовки, и российские особенности, в частности, деление на жесткие и мягкие.
«Сети, которые мы ассоциируем с жесткими дискаунтерами, такие как «Светофор», «Маяк», «Доброцен», растут примерно на 20–40% в год и по количеству магазинов и по выручке, – рассказывает генеральный директор InfoLine Иван Федяков. – И хотя у них уже была высокая база предыдущих лет, темпы сохраняются, и это впечатляет. В частности, по итогам I полугодия 2021 года «Светофор» выбился в лидеры FMCG-ритейла по такому важному показателю, как совокупная площадь торговых объектов, отрытых с начала года, запустив 800 новых магазинов совокупной площадью почти 0,5 млн кв. м и тем самым опередив X5 Group и «Магнит», которые предыдущие 10 лет никому лидерства не уступали. Видя такое бурное развитие дискаунтеров, крупные федеральные сети всерьез занялись развитием собственных проектов. Буквально за последний год появились «Чижик», «Моя цена», «365+». Дело в том, что и «Пятерочка», и «Магнит», и «Лента» изначально были дискаунтерами, но постепенно ушли в более высокий ценовой сегмент, становясь все более комфортными, расширяя ассортимент и развивая услуги. Сначала они перешли в так называемые мягкие дискаунтеры, потом – в магазины у дома и постепенно обнажили нишу эконом-магазинов для людей, находящихся на грани либо за гранью прожиточного минимума. И теперь снова начали разрабатывать и запускать проекты в этом направлении. Но оценивать динамику этих сетей пока бессмысленно, потому что это будет динамика относительно нуля, с нулевой базы».
Бедность или рационализм?
Ирина Толерова, директор формата дискаунтер компании «Командор»:
«Одна из основных причин популярности дискаунтеров в России – это, к сожалению, падение роста доходов населения, снижение покупательской способности. Инфляция растет быстрыми темпами, повышение цен в разы опережает уровень роста доходов покупателей.
Кроме того, важная причина увеличения доли дискаунтеров – изменение отношения населения к совершению покупок. Покупатель стал более внимательным к расходам, научился считать деньги, рациональнее подходит к выбору товаров. Он приходит к пониманию, что необязательно переплачивать за дополнительные услуги и сервис.
В этом плане мы становимся похожими на европейцев – начинаем понимать, что расходы на продукты не должны занимать основную часть бюджета семьи, учиться делать накопления на отдых».
Армин Бургер, генеральный директор ГК «О’Кей»:
«Популярность дискаунтеров обусловлена растущим трендом на экономичное потребление без компромисса между стоимостью и качеством. Покупатель, оценив по достоинству качество СТМ сети и его выгодную цену, не вернется к потреблению брендированной продукции, которая стоит дороже, но имеет те же вкусовые характеристики. Дискаунтеры за счет оптимизации процессов и налаживания выгодных контрактов с поставщиками готовы предложить покупателям продукцию с оптимальным соотношением цены и качества на ежедневной основе, как, например, в сети «Да!», которая позиционирует свою политику как «Низкие цены каждый день»».
Руслан Исмаилов, заместитель генерального директора, директор по управлению розничной сетью «Магнит»:
«В последние годы наблюдается устойчивый спрос покупателей на магазины с базовым ассортиментом товаров по доступной цене, СТМ и одновременно высоким уровнем сервиса. Частично это связано с давлением на доходы населения, но это не значит, что потребитель начинает покупать более дешевые товары. Покупатель становится более рациональным, он ищет возможности поддерживать тот же уровень потребления, но по более доступной цене: он не готов отказываться от качества.
Дискаунтеры «Моя цена» могут в полной мере закрыть эту потребность. С учетом масштабов бизнеса «Магнита», современной логистики, распределительных центров для хранения и обработки товаров, а также собственных производств мы видим все возможности создать действительно конкурентоспособный формат, который может занять заметную долю в нашем бизнесе и предлагать покупателям качественные товары выгоднее, чем в среднем по рынку.
В целом, сейчас дискаунтеры являются самым динамично развивающимся сегментом в розничной торговле. Считаем, что в такой формат магазинов могут ходить не только покупатели с низким уровнем дохода, но и остальные категории потребителей, для которых цена и качество превалируют над спектром услуг, которые они могут получить в других форматах, а также над маркетинговыми активностями и айдентикой. Сейчас потребители становятся все более рациональными, хотят тратить меньше времени на покупку и приобретать товары максимально близко к дому, при этом не теряя в цене. Плюс покупатели меняют свое отношение к частным маркам сетей, начинают доверять такому ассортименту за счет сквозного контроля производства данных продуктов со стороны сетей. Все это способствует развитию формата».
Разный взгляд на «жесткость»
Ярослав Шиллер, исполнительный директор сети супермаркетов «Слата» и дискаунтеров «ХлебСоль»:
««Жесткий» дискаунтер (типа «Светофор», «Маяк») – это безликий крупный модуль, работающий без постоянной ассортиментной матрицы, где важны только низкая цена, возможность быстрого открытия и закрытия магазина. Но с ростом уровня жизни такие магазины будут исчезать. Покупатель не очень любит, когда магазин делает ставку только на цену. Низкая цена не может оправдать низкое качество обслуживания».
Илья Якубсон, «Чижик»:
«Традиционно в нашей стране бытует мнение, что дискаунтер – это грязный магазин, с низким уровнем инфраструктуры, плохим качеством обслуживания и часто с самой низкой ценой. Наша задача полностью изменить отношение россиян к этому формату. Мы создали позитивный, я бы сказал, веселый, насыщенный различными цветовыми гаммами магазин. Товар выставляется в групповой упаковке, но при этом он выглядит ярко. Когда вы посмотрите, как все это смотрится в магазине, вы будете приятно удивлены, а когда увидите еще и цены и сопоставите с качеством продукта – удивитесь еще больше.
Чтобы продавать продукт по низкой цене, нужно выстроить большое количество процессов в магазине, на складе, во всей цепочке товародвижения. И, конечно, должны быть большие объемы. Логично, что все эти процессы лучше выстраивать с собственными торговыми марками. И наша задача – правильно собрать этот пазл дискаунтера из всех необходимых элементов».
Дискаунтер «Чижик»
Иван Федяков, генеральный директор InfoLine
Принято считать, что дискаунтер – это не очень комфортный магазин с низкими ценами, находящийся в неудобной локации. Но все это – не про дискаунтер. Настоящие дискаунтеры и могут и должны быть комфортными, открываться в проходных местах и при этом успешно вести бизнес. Если традиционный ритейлер контролирует цены конкурентов и старается предложить своему покупателю более выгодную цену, то у дискаунтера другая бизнес-модель : там смотрят исключительно на себестоимость товара, к которой затем добавляется наценка магазина. Контролировать ценообразование, всю цепочку от производства до полки, позволяют собственные торговые марки.
Поэтому в настоящем дискаунтере доля СТМ должна быть существенно выше 50%.
Западные сети дискаунтеров, такие как Lidl, Aldi, Leader price, подтверждают эту гипотезу – там доля private label в ассортименте может превышать 90%. Чтобы производить СТМ в таком масштабе, необходимо иметь, во-первых, очень глубокие компетенции, во-вторых, рыночную силу: ритейлер должен закупать такой объем товара, чтобы производителю было интересно выпускать продукцию под брендом сети.
У сетей, подобных «Светофору», нет ни того, ни другого – ни компетенции в производстве СТМ в разных категориях, ни рыночной силы, которая позволила бы им диктовать условия поставщикам. Поэтому я их называю не дискаунтерами, а треш-магазинами – неудобные и некрасивые торговые пространства, которые востребованы покупателями, потому что доходы не растут и большая часть россиян находится на грани и за гранью прожиточного минимума.
Будущее рынка дискаунтеров – за крупными федеральными игроками, такими как X5 Group, «Магнит», «Лента», которые имеют рыночную силу и все необходимые компетенции для того, чтобы занять эту нишу.
Руслан Исмаилов, «Магнит»:
«Дискаунтеры «Моя цена», которых сейчас насчитывается 140 в разных регионах России, работают в сегменте «первой цены». До конца года компания планирует увеличить их число до 200. «Моя цена» – это магазины небольшой площади (100–250 кв. м) для экономных и рациональных покупателей, миссия дискаунтера – удовлетворить базовые потребности потребителей в товарах повседневного спроса. Ассортимент состоит примерно из 2000 наименований, 65% которых представлены в низком ценовом сегменте. Около 25% ассортимента приходится на собственные торговые марки (СТМ), и мы планируем увеличивать эту долю. При этом акцент сделан на товарах повседневного спроса в экономичной упаковке: овощи, фрукты, бакалея, молочные товары, мясная гастрономия, птица, консервация, кондитерские изделия, детское питание, напитки, корма для домашних животных, бытовая химия и др. Наши дискаунтеры отличают простое зонирование торгового пространства и базовый набор оборудования. При этом клиентский сервис остается на высоком уровне и отвечает требованиям современного магазина.
Дискаунтеры «Моя цена» открываются с учетом ограничений, которые накладывает формат, но при этом покупатели не испытывают неудобств, посещая их. Новый дизайн создает пространство для комфортных покупок: яркие желтые и красные цвета в оформлении, просторные проходы, а также удобная выкладка с использованием SRP-упаковки (быстрая выкладка на полку в транспортной таре), что подчеркивает преимущества дискаунтера как формата для экономных, но ценящих качество и комфорт покупателей.
«Моя цена» – пилотный проект «Магнита», в рамках которого мы оцениваем покупательский отклик и эффективность. В будущем возможно появление дополнительных клиентских сервисов».