arpc что это такое в бизнесе
Arpc что это такое в бизнесе
Для начала расчета unit-экономики, давайте введем стандартные метрики. Напоминаем, что метрики – это числовое значение которое помогает принимать управленческие решения.
Важно понимать, что несмотря на то, что они стандартные, многие люди в них путаются. Одной и той же метрикой называют разные вещи, и наоборот, разные по названию метрики считают как одну и ту же. Также напоминаем, основные задачи unit-экономики – принимать решения в продукте и маркетинге, но чтобы сравнивать разные гипотезы на разные метрики нам их нужно свести к одной «высокоуровневой».
⚡CPAcq/CАС
Начнем со стоимость привлечения пользователей – CPAcq (Cost per acquisition).
В некоторых источниках она называется CPU (Cost per user), но называть ее CAC (customer acquisition cost) – не правильно! CAC – стоимость привлечения клиента!
⚡CPAcq и САС – это разные определения и метрики, не стоит их путать.
⚡Пользователь – это любой человек который взаимодействовал с вашим продуктом, чаще всего под пользователем подразумевают сущность близкую к человеку, уникальные куки данные в браузере, рекламный идентификатор телефона, e-mail и т.д.
⚡Клиент – это пользователь который совершил покупку.
Теперь разберем, каждую из метрик подробнее.
Если мы хотим посчитать стоимость привлечения пользователя, то мы берем расходы на привлечение и делим на число пользователей/установок.
⚡CPAcq(CPU) = Расходы на привлечение /Число пользователей
Для принятия решений связанных с масштабированием, в расчёте CPAcq важно учитывать не всех пользователей, а только тех, которых мы привлекли, потратив деньги на привлечение. Т.е. только не органический трафик.
Если мы это считаем в Google Аналитике, то мы можем создать сегмент пользователей, которые пришли (было первое взаимодействие в периоде) в определенный период из неорганических каналов, смотрим расходы за этот же период и делим одно на другое.
Если мы говорим про привлечение клиентов (CAC), то тут немного подсчитать сложнее, так как у каждого В2В бизнеса все индивидуально, но общая формула такая же, мы берем расходы, потраченные на привлечение клиентов, и делим на число клиентов.
⚡CAC = Расходы на привлечение /Число клиентов
⚡ARPU/ARPPU
После определение стоимости клиента или пользователя, мы можем посчитать, какой средний доход они нам принесли. Введем еще две метрики:
⚡ARPU – средний доход с привлеченного пользователя.
⚡ARPPU (ARPC) – средний доход с привлеченного клиента, или платящего пользователя.
Как посчитать средний доход на пользователя – ARPU?
Для наших задач удобнее считать через конверсию и ARPPU.
⚡Конверсия – это отношение количества клиентов ко всему количеству пользователей. Но нужно помнить, когда мы считаем конверсию в первую продажу, то мы считаем ее по пользователем, а так как пользователь с продажей – клиент, то мы можем количество клиентов делить на общее количество пользователя.
⚡Конверсия = Клиентов / всего пользователей
У нас есть средний доход на платящего пользователя – ARPPU, он состоит из того, насколько часто пользователь покупает, и насколько большой средний чек покупки.
Для того чтобы нам посчитать повторные покупки, нужно поделить общее количество покупок на общее количество покупателей,
⚡Повторные покупки = Покупок / Клиентов
А средний чек, доход делим на количество покупок.
⚡Средний чек = Доход / Покупок
Перемножаем две получившиеся позиции и получаем итог – ARPPU.
ARPU – средний доход с платящего пользователя. Для удобства и принятия решений нам удобно разделить ARPU на составные части.
ARPU = Конверсия • ARPPU
Юнит-экономика: простой способ оценить прибыль бизнеса и его потенциал. Разбор методики
Изучаем один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Бонус: Excel-калькулятор, куда нужно только подставить свои цифры.
Мария Румянцева
Директор по развитию в «РТК-ИТ», дочерней компании «Ростелекома», руководитель агентства Freeformarketing. В прошлом — директор проектов в «Ростелекоме», руководитель бизнес-юнита в «Нетологии», методист, научный сотрудник в НИУ ВШЭ. На практике знает, что такое научный подход при запуске проектов и стартапов.
Екатерина Маслова
Руководитель образовательных проектов в Freeformarketing.
Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.
Редакция Skillbox media
Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.
Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.
Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:
Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.
В этой статье мы разберём, как работает эта методика, каковы её ключевые метрики и как с её помощью ответить на главные вопросы бизнеса. Мы также подготовили шаблон в Excel с уже заполненными метриками и формулами: нужно только подставить цифры. Теперь, если потребуется разобраться в бизнесе (не важно, своём или клиента), у вас будет подходящий инструмент.
Мы разберём основы юнит-экономики на учебном кейсе. Это онлайн-школа по физике. Её юнит — один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в Instagram. У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов. Решение кейса — в самом конце статьи.
Этап 1. Считаем, сколько стоит юнит
Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: ARPU, CAC, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик — не более 10–15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.
User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.
Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.
Conversion Rate (С) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.
Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.
Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).
Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).
Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.
Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.
Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы — о них мы поговорим ниже.
Как посчитать затраты на привлечение одного пользователя и одного клиента
Стоимость привлечения пользователя = маркетинговый бюджет / число пользователей
Стоимость привлечения клиента = маркетинговые расходы / число клиентов
Этап 2. Считаем доход с юнита и пользователя
Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.
Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.
Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.
Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.
Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.
Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.
В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.
Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.
Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.
Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.
Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.
Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.
Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).
Как подсчитать доход с одного клиента и с одного пользователя
ARPC = (AVP − COGS) ∗ APC − 1COGS
Средний доход на одного клиента = (средний чек заказа − себестоимость продаваемого товара/услуги) ∗ среднее число покупок на одного клиента − дополнительные расходы на первую продажу
Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента ∗ конверсию
Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса
Разберём ещё одну — финальную — метрику.
Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.
Как рассчитать маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей
Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.
Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.
Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.
Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.
Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:
До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.
В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.
Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.
Вот как будет выглядеть расчёт метрик:
4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.
Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.
Калькулятор юнит-экономики. Шаблон в Excel
Как и говорили в начале статьи, мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке здесь.
обложка: Colowgee для Skillbox Media
ARPU: как посчитать и сделать выводы
Мы считаем и работаем над всеми существующими метриками с одной целью — увеличить прибыль. Однако, как справедливо заметил Сет Годин: “Метрика может быть точной и соответствовать целям компании, но работать над ней совершенно бессмысленно, если она не связана с тем, для чего вы пришли на работу сегодня”.
При правильном подходе показатель ARPU объединяет в себе обе составляющие — доход и ценность (об этом ниже).
ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход, который вы получаете от каждого активного пользователя за период. Эта метрика помогает компаниям измерять ценность продукта, прогнозировать прибыль и принимать решения на основе этих цифр.
Как посчитать ARPU
Итак, чтобы посчитать средний доход от пользователя за месяц, нужно разделить общий доход за этот месяц на количество пользователей, которые были активны в этот период.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Какой ARPU — хороший?
Мы получили результат, но как его интерпретировать? 5,3 — это хорошо или плохо? Дело в том, что ARPU не имеет оптимального значения. Но есть одно правило: если ARPU снижается, вам нужно привлекать больше клиентов.
Вы можете оценить ARPU только в рамках своего бизнеса, или сравнить его с результатом компании, которая может похвастаться похожей (и по характеристикам, и по объёму) аудиторией.
За какой период считать показатель ARPU?
Сперва вам нужно определиться, какой период вас интересует. Считать ARPU раз в месяц особенно удобно для сервисов, которые работают по подписке. Однако, если среднее время жизни пользователя (average Lifetime) для вашей компании невелико (как, например, в мобильных приложениях), есть смысл вычислять ARPU чаще.
Строго говоря, показатель ARPU за месяц правильно называть ARPMAU (Average revenue per monthly active user).
Если Lifetime пользователей вашего сервиса невелик, лучше считать ARPDAU (Average revenue per daily active user) — средний доход от активного пользователя за день.
Если вы работаете не по подписке, обратите внимание, как часто клиентам нужны ваши услуги.
Для оценки качества трафика можно посчитать доход от пользователей, которые пришли к вам в определённый период (например, все, кто зарегистрировался 15 июня). Для этого считают накопительный (cumulative) ARPU. Формула похожа, но она рассчитывает доход, который вам принесла конкретная когорта пользователей. С каждым днём показатель ARPU для этой когорты будет увеличиваться, поэтому его и называют накопительным.
Cumulative ARPU (X дней) = Доход от выбранной когорты за X дней / Количество пользователей в рамках этой когорты
Можно считать Cumulative ARPU за 1 день, неделю или 2 недели — так вы узнаете, сколько денег приносит каждый клиент за первое время работы с вами, а также сможете прогнозировать, какой доход и через какое время он принесёт.
С увеличением периода этот показатель возрастает и постепенно достигает уровня вашего LTV.
Как ARPU связан с ценностью?
В самом начале мы сказали, что ARPU связывает доход и ценность. Это может показаться странным: речь же только про деньги?
А если большая часть пользователей выбирает самый дорогой тарифный план, велика вероятность, что они готовы заплатить и больше. Если вы не предлагаете им эту возможность — вы теряете деньги.
Высокий ARPU показывает, что всё не зря, и пользователи ценят ваш продукт. Поэтому, когда показатель достигает стоимости вашего среднего (по цене) тарифа, можно смело поднимать цены.
Если же ARPU приближается к стоимости самого дешёвого тарифа, пора поработать над маркетингом. Вы привлекаете людей, которые платят мало, есть смысл немного изменить стратегию и привлечь внимание пользователей к более дорогим тарифам.
Как связаны ARPU и LTV
Эти метрики иногда путают, либо игнорируют ARPU и считают только LTV (потому что думают, что это почти одно и тоже). Они действительно связаны, но каждая важна по отдельности.
LTV — это прибыль, которую вам приносит клиент за всё время вашей работы с ним. ARPU показывает прибыль от вашей работы с пользователем за определённый период. Разница между этими метриками — Lifetime — длительность жизни клиента в рамках вашей компании.
LTV показывает общую ценность клиента для вашей компании, а ARPU — положение дел на текущий момент.
Чем отличаются ARPU и ARPPU
Одна буква здесь действительно имеет большое значение, потому что дополнительная P в ARPPU — это Paying (платящие). ARPU показывает средний доход на всех пользователей, даже тех, кто в этом месяце не заплатил ничего. ARPPU — это доход на одного платящего пользователя. Платящих всегда меньше, поэтому этот показатель всегда выше.
ARPPU покажет вам реакцию платящих пользователей на ценность продукта. Однако если вы повысите цены, ваш ARPPU тоже возрастёт, но это не повод открывать шампанское. Возможно, доля платящих клиентов упала, просто цены стали выше, поэтому показатель вырос.
Именно доля платящих клиентов (Paying Share) связывает между собой ARPU и ARPPU.
Например, в этом месяце у вас было 1200 пользователей, 40 из них оплатили премиум-доступ. Доход составил 1000$.
Доля платящих пользователей = 0,8 / 25 = 0,032 или 3,2%.
Оптимальная величина Paying Share зависит от типа бизнеса. Например, для мобильных приложений показатель 1-2% — неплохой результат (большинство пользуются бесплатной версией, не так много людей совершают покупки в приложениях).
Учитывать долю платящих клиентов важно. Дело в том, что если ARPPU растёт, но Paying Share падает, это приведёт к сокращению вашего дохода — прибыль от платящих не сможет компенсировать сокращения их количества. Эта метрика помогает оценить и спрогнозировать ваш доход.
Как использовать показатель ARPU
ARPU показывает, как соотносится стоимость вашего продукта с его ценностью. Для чего ещё можно использовать эту метрику?
Именно этой метрикой интересуются инвесторы, когда принимают решение, в развитие какой компании вложить капитал. Если в рамках своего бизнеса вы запускаете два и более проекта, можно определить самый эффективный также при помощи ARPU: у кого показатель выше, тот и выиграл.
Важно! Можно сравнивать ARPU только компаний (продуктов) с одинаковой или смежной аудиторией.
Получается, что эксперимент вполне удачный, и сокращение дохода не связано с увеличением цены. Если при той же цене привлечь больше активных пользователей, то доход возрастёт.
Оказывается, что доход уменьшился — похоже, вы привлекли не совсем целевую аудиторию.
Вы можете разделить всех пользователей, например, по времени взаимодействия с вами, и сравнить прибыль от каждой группы. Попробуем определить 3 группы: новичков (тех, кто пришёл к вам менее месяца назад: пользуется бесплатным тестовым периодом или оплатил подписку впервые), тех, кто уже хорошо знаком с вами (продлевали месячную подписку уже 2-3 раза), и постоянных клиентов (продлевали подписку более 3 раз).
Важно! Пользователь мог не совершать оплату в конкретный период, за который мы считаем ARPU.
Получается, что основной доход вам приносят те, кто уже давно с вами, и новички. Сконцентрировавшись на этих двух группах, можно значительно увеличить прибыль.
Вы можете выразить в деньгах свои гипотезы, связанные с привлечением или удержанием пользователей, при помощи ARPU. Предположим, вы запускаете новую рекламную кампанию и рассчитываете привлечь на 20% больше новых пользователей — раньше к вам ежемесячно приходили 120 человек, а после запуска вы готовитесь встретить 144. При ARPU, равном 30, ваш доход станет 4320 (а был 3600). Очень удобно оценивать, как окупаются затраты на новую кампанию и какой доход ждёт вас дальше.
Как улучшить эту метрику
Каким бы ни был ваш ARPU, предела совершенству нет. Разберём самые общие способы увеличения этой метрики.
В результате ARPU вырос в 2,4 раза. Это означает, что сегментация клиентов на основе тарифных планов и цен, чёткое понимание потребностей каждого сегмента и разработка специфических наборов функций имеют огромное влияние на ARPU.
Желаем, чтобы ваш ARPU взлетел до небес!
Другие статьи по теме
Софья Шпак
Составляю email-рассылки для клиентов Carrot quest и собираю результаты в кейсы.