back basket ассортимента что это такое
Back Basket: исследуем, на какие товары можно повысить цену в 2021 году
В российском сегменте устоялось восприятие Back Basket как синонимома «товаров, которые можно продавать по повышенной цене, с более высокой наценкой». Обычно, когда российский специалист проявляет интерес к «Back Basket», он хочет понять, как и на что можно поднять цену.
Давайте разберёмся, насколько верен такой подход, и дадим несколько подсказок для повышения маржинальности и прибыли вашего магазина.
C Back Basket всё наоборот: эти товары покупают относительно редко, в ассортименте конкурентов их нет или покупатели не в курсе либо не задумываются об их наличии у конкурентов, в момент покупки потребитель не имеет четкого представления, сколько именно этот либо аналогичный товар может стоить в разных магазинах, либо цена такого товара может быть в принципе неважна покупателю до определенной ценовой границы. Пример такой «неважной» цены есть в кейсе ПО ССЫЛКЕ:
При принятии решения о покупке товара Back Basket покупатель опирается не на информацию о ценах на рынке, а на собственную интуитивную ценность этого товара.
Приведем несколько признаков и примеров товаров Back Basket:
Один и тот же товар в разных магазинах может относиться или не относиться к ключевым группам, и это может радикально влиять на покупательское поведение.
Например, в специализированном интернет-магазине ковриков для йоги популярный коврик может быть лидером продаж и даже товаром kvi: коврик является главной целью визита в магазин, его цену активно сравнивают с ценой других магазинов и используют эту цену как важный критерий определения места покупки.
Человек приобретает основной товар, считает покупку удачной и расслабляется. При достаточно дорогостоящей, крупной покупке, в момент, когда основная потребность удовлетворена, барьер «не тратить лишнее» ослабевает и на волне этой эйфории покупатель может добрать товаров из разряда «о, прикольно, пригодится».
Другой пример: малому количеству людей нужен желтый холодильник в интерьер, зато эти люди будут готовы за него заплатить раза в полтора дороже белого.
Является ли каждый высокомаржинальный товар товаром Back Basket? Конечно, нет.
Допустим, вы заключили эксклюзивный контракт или нашли неизвестного конкурентам поставщика, и его товар стал суперпопулярным. Вы ставите на товар высокую наценку, товар при этом становится одним из ваших лидеров продаж и по количеству, и по выручке, и по марже. Такой товар не относится ни к группе KVI, ни к группе Back Basket.
Для некоторых товаров эта цель действительно достигается при увеличении наценки: при повышении цены потребители покупают примерно столько же штук товара за период, магазин при этом зарабатывает на повышении маржи.
Но есть ситуации, в которых такой подход не сработает:
а. Существующая цена товара Back Basket уже выше психологически приемлемой для большинства покупателей. Такая ситуация всё чаще встречается в 2020 году, когда люди не уверены в своих будущих доходах и меняют структуру потребления. В этом случае, наоборот, небольшое снижение цены может привести к существенному росту продаж; пример, как это работает, есть в кейсе: ЧИТАТЬ КЕЙС
б. Из-за низких продаж товар ошибочно отнесли к Back Basket, но на самом деле это товар KVI. Такое часто бывает при упрощенной аналитике, когда KVI ищут только среди лидеров продаж. Закупается небольшое количество нового товара, он быстро заканчивается и отсутствует на остатке до новой поставки. Товар является KVI, но аналитик этого не видит, поскольку продажи товара невелики из-за небольших объемов и нерегулярного закупа. Повышение цены такого «неопознанного KVI» приведёт к падению трафика, продаж и прибыли, потому что покупатели начнут считать ваш магазин «дорогим», «невыгодным».
Back basket ассортимента что это такое
Автоматически выявляйте все товары KVI в ассортименте вашего магазина и делайте их приманкой для покупателя!
Ценообразование по KVI мгновенно нарастит ваш покупательский трафик, улучшит ваш ценовой и ассортиментный имидж и увеличит вашу прибыль
Выявляется и автоматически актуализируется полный список товаров KVI. На эти товары устанавливаются очень привлекательные для целевых покупателей цены.
Параллельно выявляются товары Back Basket. Для этого сегмента товаров повышается маржинальность.
Установка привлекательных цен на товары KVI, как правило, приводит к росту продаж.
Снижение цены на KVI позволяет привлечь новых покупателей и увеличить конверсию, так как покупателю проще принять решение.
Отсутствие KVI в ассортименте может привести к переключению на магазины конкурентов и потере части покупателей.
Кей Ви Ай (KVI)
KVI (key value indicator) — ключевой индикатор уровня (величины), позволяет оценить уровень показателя, за которым ведется наблюдение и сделать вывод о качественной либо количественной характеристике объекта наблюдения. Цель индикатора – указывать текущее состояние объекта наблюдения.
Суть key value indicator. Как правило, объект за которым ведется наблюдение сложен, будь-то потребитель, процесс, марка или событие, оценить происходящее с объектом довольно сложно, поскольку у него одновременно меняется большое число параметров. Тогда, среди изменяемых параметров объекта выделяют основные, наблюдение за изменением величины которых и ограничиваются. Эти важные для понимания происходящего показатели и называют «ключевыми показателями» или KIV.
Ключевые индикаторы в маркетинге (marketing KVI) помогают измерить расхождение между исполнением стратегии маркетинга и ее конечными результатом. Ключевых индикаторов в маркетинге большое количество. Среди типичных маркетинговых индикаторов эффективности необходимо выделить:
Ключевые индикаторы бизнеса (business KVI) – параметры, позволяющие оценить уровень капитализации бизнеса, его прибыльность, устойчивость, и окупаемость инвестиций в бизнес.
KVI (Key value indicator) в торговом маркетинге – это торговые марки и конкретные товары этих марок, которые хорошо известны потребителю в силу их постоянного присутствия, известности в силу маркетинговой активности, регулярности приобретения.
Товары группы KVI — товары, которые влияют на восприятие покупателем всего торгового предложения. Нужно различать KIV-товары для специалистов и потребителей;
Для специалистов товароведов (закупщиков, категорийных менеджеров) KIV-товары – это, как правило, товары маржинальные и (или) высокооборачиваемые, сильно эластичные по цене, чувствительные к цене товары, ошибка при ценообразовании которых сильно влияет на выручку и рентабельности торговой точки.
Для потребителей KIV-товары – это товары их потребительской корзины, товары постоянных покупок. Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают пороговый уровень психологического восприятия между «приемлемая цена» и «доррого», то покупатель считает, что и стоимость и других товаров в предложении продавца оптимальна. Поэтому для торгового маркетинга является жизненно важным выделение товаров в товарной категории, с самой низкой, определяющей для покупателей ценой.
Как правило, группа товаров KVI составляет приблизительно от 3 до 5 % от всего ассортиментного предложения. Торговому персоналу и маркетологам необходимо постоянно отслеживать постоянное наличие и достаточное количество товаров KVI. Все от поставщика до продавца в магазине должны знать товары этой группы и уделять им повышенное внимание, регулярно анализировать обновление товаров KVI в сознании покупателей и, соответственно, в товарном предложении.
Выделение из общего товарного предложения товаров KVI активно используется в магазинах сегмента FMCG, HORECA, в продуктовой розницы, в магазинах по продаже электроники, и некоторых других, товарных категорий, наиболее чувствительных к цене, по которым покупатель определяет ценовой уровень самого магазина.
С точки зрения мерчандайзинга, товары KVI (Key value indicator) должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должны специально акцентироваться. Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какого ценовой категории магазин, каков уровень товара, и для какого стредне-статистического покупателя товары представлены в магазине.
Эволюция офлайн-шопинга: от бумажных ценников до оплаты ладонью
Об эксперте: Михаил Ланцов, генеральный директор компании «Цифровые технологии ритейла» (ЦТР).
Электронные ценники
Электронные ценники — новый инструмент «умного» ценообразования для офлайн-ретейла. Он позволяет увеличивать продажи, управлять вниманием покупателей и более эффективно использовать время сотрудников. Более того, в магазинах, где насчитывается более 5 тыс. товаров, любое число сотрудников физически не могут с нужной скоростью обслужить все ценники, то есть заменить их одновременно в указанный срок. Эту проблему решает электронный ценник.
Такой ценник — не аналог бумажного «с экранчиком». Это решение с расширенным функционалом, на котором можно построить всю остальную цифровую инфраструктуру магазина.
Можно добавлять на ценник любую текстовую и графическую информацию, использовать выделение цветом. Это помогает повысить продажи в четыре раза даже без промоакций. При этом электронные ценники, конечно, улучшают и результаты промо, привлекая больше внимания к товару. Такой сервис можно монетизировать, предоставляя его производителям за дополнительную плату.
ПО автоматически обновляет все электронные ценники при изменении цен в базе данных торговой сети. А работники торгового зала могут управлять электронными ценниками через специальное мобильное приложение. С его помощью можно привязать ценник к товару, подсветить товар с помощью LED-индикатора, посмотреть все данные о товаре и отредактировать их.
Ретейл абсолютно обоснованно считает инфраструктуру электронных ценников затратной: высокая стоимость обслуживания, эксплуатации, ИТ-поддержки. По нашим подсчетам, капитальные затраты на установку составляют примерно 30% от стоимости открытия нового магазина.
ЦТР предлагает инфраструктуру электронных ценников по арендной модели HaaS (hardware as a service) и все необходимое программное обеспечение по сервисной модели SaaS (software as a service). Стоимость инфраструктуры электронных ценников составляет без НДС ₽35-40 в месяц за один прибор. При таком подходе магазин выходит на окупаемость за 3-4 месяца, а полная окупаемость инфраструктуры электронных ценников составляет 4-5 лет.
Система динамического ценообразования
Важное условие трансформации ретейла — возможность устанавливать цены для каждой торговой точки в зависимости от разных условий, например, окружения, портрета потребителя, спроса, конкурентной среды и даже погоды. Традиционные системы ценообразования с этим не справятся, а технология динамического ценообразования на основе глубокого машинного обучения и каскада нейронных сетей может анализировать актуальную информацию о каждом товаре и рассчитывать для него оптимальную цену.
Система динамического ценообразования работает для всех товаров в корзине back basket (часть ассортимента магазина, состоящая из товаров с пониженной ценовой чувствительностью и приобретаемых относительно редко, благодаря чему магазин может продавать их с хорошей маржинальностью. — РБК Тренды) и охватывает примерно 70% товарооборота магазина. С ее помощью можно увеличить розничный товарооборот и фронт-маржу (прибыль с наценки. — РБК Тренды) относительно магазина-аналога. На остальные корзины товаров ретейлер назначает цену сам. Также система «обходит» промо-товары, не меняя их стоимость. Система динамического ценообразования не управляет ценами, а лишь дает рекомендации. Решения принимает отдел ценообразования.
Динамическое ценообразование работает в связке с электронными ценниками, получая от них данные. Ведь ценники владеют самой важной информацией: они «помнят», сколько стоил товар, когда человек взял его с полки, то есть когда он сделал выбор.
Сейчас на основе этих данных ЦТР разрабатывает систему персонифицированного ценового предложения — умного промо, когда цена рассчитывается не для всего магазина, а для конкретного покупателя. Это по сути перенос онлайн-опыта в офлайн. В e-commerce магазин знает профиль клиента, его кликстрим, потребительское поведение. В офлайне такую информацию можно получить с помощью цифровых инструментов и программы лояльности. Система считает уровень эластичности цены по отношению к покупателям и предлагает каждому участнику программы лояльности персональную цену, а также, например, какое-то кобрендинговое предложение.
В среднем совместное использование электронных ценников и динамического ценообразования позволяет за несколько месяцев увеличить товарооборот на 3-5%.
Самостоятельная оплата
В ближайшем будущем будут активно развиваться все системы, которые позволяют покупать без продавцов. Например, оплата по QR-коду через смартфон. Amazon открыл такой супермаркет Amazon Go в Сиэтле еще в 2018 году. С помощью датчиков на полках, ИИ и компьютерного зрения система распознает, какие товары взял человек. При этом покупателю достаточно отсканировать QR-код при входе в магазин — оплата будет автоматически списана на выходе. Сейчас ретейлер предлагает свою технологию Just Walk Out сторонним сетям. В прошлом году Amazon представил оплату ладонью — сервис Amazon One — и недавно запустил ее в своей сети Whole Foods.
Самая распространенная опция оплаты без кассира на сегодня — кассы самообслуживания, но перед ними стоят такие вызовы, как повышение скорости, совершенствование интерфейса, сокращение потребности в человеческом вмешательстве (например, для оплаты алкоголя).
Цифровые поверхности
Цифровые поверхности — это единая связанная инфраструктура, которая необходима для эффективного управления вниманием покупателей. Она будет включать в себя электронные ценники, аналитику, персонифицированное ценообразование. Это позволит вести клиента от самого входа к интересующим его продуктам и релевантному промо, а также трансформировать его покупательские предпочтения.
Например, человек покупает в магазине один творог, а мы хотим заинтересовать его другим, из более высокой ценовой категории. У нас есть промо на этот товар от производителя, и мы даем покупателю возможность попробовать его в доступной ценовой категории и после этого решить, готов ли он тратить больше на такой продукт.
Сейчас мы с ретейлерами пилотируем еще один связанный продукт на основе электронных ценников — контроль планограммы (выкладки) в режиме реального времени. Магазин может без камер следить за текущей выкладкой и сверять, насколько она соответствует эталонной планограмме.
Персонификация внутри мобильного приложения
Приложение магазина или сети превратится из хранилища карточек и купонов в активного помощника. Оно будет давать рекомендации, помогать в навигации и выборе товара, позволит быстро оформить покупку в кредит.
Еще в приложении можно будет задавать предпочтения по товарам или настраивать ингредиенты в составе продуктов, которые человек не употребляет. В этом снова помогают электронные ценники, так как они знают всю информацию о товаре, включая его состав. Кроме того, электронные ценники позволяют отслеживать, где сейчас находится покупатель (с каким товаром он контактирует), и в тот же момент отправлять ему уведомление, которое приведет к целевому действию.
Дополненная реальность
Датчики, компьютерное зрение и машинное обучение ведут нас в сторону дополненной реальности (AR). Пока это скорее пространство экспериментов, а не готовых решений. В первую очередь нужна удобная система активных меток, которыми можно разметить пространство, а потом создать на их основе цифровую голограмму внутри магазина.
Сценарии использования AR можно посмотреть на примере онлайна. С помощью инструментов дополненной реальности бренды могут подробно рассказывать человеку о продукте, помещать вещи в нужную обстановку (например, чтобы посмотреть, как диван будет смотреться дома) или давать возможность «примерить» одежду. Такую кампанию с примеркой запускал Timberland:
Цифровизация позволит офлайн-магазинам конкурировать не только между собой, но и с онлайном, который и так стремительно развивался в последние годы, а в пандемию еще больше переключил на себя внимание покупателей. Кроме того, новые технологии помогут ретейлерам повысить финансовые показатели и оптимальнее использовать время сотрудников.
Back basket ассортимента что это такое
Сегодня многие розничные сети в разных категориях и форматах имеют большое количество SKUs, ценообразование которых, как правило, осуществляется по единым правилам и наценкам, установленным для товарной категории, в зависимости от ее роли и стратегии. При этом ценовая прозрачность и конкуренция заставляет сети применять конкурентное ценообразование на отдельные корзины SKUs.
Как сбалансировать зачастую жесткую конкуренцию по front-basket и корзинам KVI с возможностью ценообразования остальной части ассортимента back-basket и удержать, или даже увеличить, валовый доход? Это одна из ключевых задач и вызовов розничного ценообразования, решение которой усугубляется еще и необходимостью локализации цен на уровне отдельных кластеров магазинов.
Решить данную задачу позволяет дифференцированный подход к ценообразованию на уровне отдельных SKUs, c учетом локализации ценовых матриц на уровне кластеров магазинов. Если провести анализ продаж и реакции покупателей на изменение цен отдельных SKUs в одной категории, то можно увидеть, что даже в одной категории разные SKU обладают различной ценовой эластичностью, находятся в разных ценовых диапазонах и сегментах и обладают различным потенциалом увеличения валового дохода.
Кроме этого, большое количество категорий (во многих сетях более 400) не позволяет в ручном режиме оперативно дифференцированно управлять таким количеством SKUs. Это приводит к появлению так называемых забытых категорий. В одной розничной сети в такой «забытой» категории как Зубные пасты удалось увеличить валовый доход до 37%
Как «выжать» максимум дохода из тех позиций, где это возможно, и сохранить объем продаж?
С помощью SmartPricing Вы уверенно можете решить эту задачу за счет специальных функций:
При этом, решение всех задач находится под вашим контролем. Вы можете задавать жесткие рамки ограничений увеличения цен, уменьшения продаж, минимальной рентабельности для отдельных SKUs и всей категории, а также отдельных корзин. Под картинкой с текстом, по середине блока ставим кнопку «Запрос демонстрации решения задачи»
Кроме этого, большое количество категорий (во многих сетях более 400) не позволяет в ручном режиме оперативно дифференцированно управлять таким количеством SKUs. Это приводит к появлению так называемых забытых категорий. В одной розничной сети в такой «забытой» категории как Зубные пасты удалось увеличить валовый доход до 37%
С помощью SmartPricing Вы уверенно можете решить эту задачу за счет специальных функций:
При этом, решение всех задач находится под вашим контролем. Вы можете задавать жесткие рамки ограничений увеличения цен, уменьшения продаж, минимальной рентабельности для отдельных SKUs и всей категории, а также отдельных корзин. Под картинкой с текстом, по середине блока ставим кнопку «Запрос демонстрации решения задачи»
Решение data-driven динамического ценообразования SmartPricing поддержит вас в решении задач ценовой дифференциации и конкурентного ценообразования с помощью таких возможностей, как: