cdp что это такое в рекламе
Что такое CDP
CDP (customer data platform, платформа клиентских данных) — база, в которой хранятся личные данные клиентов и история взаимодействия с брендом: покупки, посещение магазинов, переходы на сайт, чтение рассылок и другие.
CDP интегрируется со всеми системами компании — CRM, CMS, ERP, мобильными приложениями, колл-центром, кассами. Платформа объединяет профили клиентов из всех этих систем в единый профиль. На основе собранных данных маркетологи строят клиентские сегменты, запускают рекламные кампании и персонализированные акции.
В этой статье расскажем о задачах и возможностях CDP на примере «Петровича», L’Oréal Luxe, TopTop, United Colors of Benetton, «Риглы», «Связного».
Зачем нужна CDP
Представим компанию с развивающимся маркетингом. Клиентов много, маркетинговых инструментов тоже — программа лояльности, CRM-система, сервисы для отправки триггерных и массовых рассылок, для персональных рекомендаций в письмах, попапов на сайте, SMS, мобильных и вебпушей. Часто эти инструменты не связаны между собой, и поэтому нет одной общей базы клиентов — информация хранится в разных системах. Это приводит к тому, что коммуникация с клиентами не персонализирована — они не сегментируются, массовые рассылки отправляются по всем базам без учета предпочтений и интересов клиентов.
CDP решает эти проблемы за счет хранения клиентских данных в одном месте и единого профиля клиента. Например:
«Петрович» подключил CDP, чтобы объединить данные о клиентах, которые раньше хранились в нескольких местах (в компании и у подрядчиков). Теперь в едином профиле клиента содержится вся история покупок: из онлайна, офлайна, через колл-центр и мобильное приложение. Это позволяет видеть общее количество уникальных клиентов, их полную историю покупок и ограничить частоту рассылок — чтобы не спамить и получать достоверную информацию об эффективности коммуникаций. Благодаря CDP «Петрович» увеличил доход от директ-маркетинга в 2,5 раза.
Что такое CDP и как она помогает управлять данными о покупателях
Среди маркетологов растет понимание того, что данные — это не только новая нефть, но еще и дополнительная головная боль. Объем доступной информации об активности покупателей как в интернете, так и за его пределами растет, даже специалистам становится сложно справляться с потоками данных. О новом поколении маркетинговых систем CDP (Customer Data Platform) и о том, почему они могут стать для рынка светом в конце тоннеля, рассказывает директор по развитию Weborama Russia Дарья Серова
Как объединить разнородные массивы информации, чтобы добиться максимальной эффективности? Этот вопрос сегодня задает любой маркетолог, работающий с данными из онлайн- и офлайн-источников. Ответ появился пару лет назад в США, и называется он CDP.
Customer Data Platform — система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management).
Эксперты data-рынка проводят параллели с системой планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Resource Planning), появившейся на американском рынке в начале 1990-х. В то время для документооборота и планирования своей деятельности компании использовали различные системы, что заметно усложняло управленческую отчетность. Решением проблемы стало внедрение системы ERP, которая обеспечила возможность выполнения задач в едином интерфейсе.
От запроса к сделке
Разбирать возможности CDP лучше на конкретных примерах.
Илья решил купить себе Mercedes. Узнать об этом и предложить Илье подходящую модель — задача, которую автопроизводитель сегодня не сможет решить, используя только одну из существующих платформ, CRM или DMP. Каждое из действий потенциального покупателя поочередно попадает то в одну, то в другую систему. Когда Илья обратился в автосалон и заказал тест-драйв, его данные оказались в CRM-системе автодилера. После этого Илья с рабочего компьютера зашел на официальный сайт Mercedes и с помощью конфигуратора собрал себе комплектацию машины. Информация об этом поступила в распоряжение DMP-системы автопрозводителя.
Автомобиль не пара кроссовок, и, собрав первичную информацию, Илья задумался. Молодой человек с домашнего компьютера зашел на сайт с объявлениями о продаже б/у авто, чтобы поискать аналогичные модели дешевле, и наткнулся на рекламу Mercedes со ссылкой на сайт компании. Хотя с точки зрения автодилера Илья затаился и перестал проявлять прямой интерес к бренду, он благодаря данным из DMP продолжал оставаться в поле зрения автопроизводителя.
История на этом не заканчивается. Взяв планшет, Илья увидел уведомление от новостного сайта с рекомендацией посмотреть подборку топовых комплектаций интересующей его модели. Перейдя по ссылке и посмотрев фотографии новых машин, Илья позвонил в дилерский центр. В этот момент из зоны ответственности DMP-системы он вновь перешел в ведение CRM-системы автодилера.
Именно поэтому рынку так нужно решение, которое объединило бы данные из всех систем и позволило бы не терять покупателей из поля зрения. Если бы у автодилера была подключена система CDP, позволяющая увязать данные о поведении потребителя в реальной жизни и в интернет-пространстве, то оператор call-центра знал бы, как построить разговор с потенциальным клиентом — перед его глазами была бы информация, в том числе о посещении Ильей сайта с объявлениями о продаже б/у авто. «Здравствуйте, хочу рассказать о нашей акции, которая поможет вам купить не подержанный автомобиль, а новый», — обратился бы он к Илье. Закончив разговор, оператор пометил бы в интерфейсе системы поле «отправить клиенту информацию».
Взаимодействие между системами в рамках CDP позволяет оператору CRM-платформы учитывать данные о поведении пользователя из DMP-системы. В результате Илье на различных устройствах начала бы показываться медийная реклама по теме, которую он недавно обсудил во время звонка автодилеру. Также он стал бы получать актуальную информацию в виде электронных писем и SMS-уведомлений. Благодаря CDP, начав общение с клиентом в момент, когда Илья в первый раз проявил интерес к модели Mercedes, автодилер сохранил бы контакт с ним на протяжении всего цикла продажи.
Светлая сторона CDP
Ключевое в приведенном примере — взаимодействие систем CRM и DMP. По отдельности каждая из них способна показывать результаты лишь в своей ограниченной области. Многоканальность — отличительная черта CDP по сравнению с этими платформами.
Именно она лежит в основе преимуществ CDP-решения, собирающего потоки данных из CRM и DMP как подсистем на одной платформе и унифицирующего клиентские профили. Бренд получает пересечение онлайн- и офлайн-данных и 360-градусный обзор информации по клиенту. Внедрение системы CDP способно не только улучшить таргетинг для маркетинговых кампаний, но и прогнозировать, какой следующий шаг в коммуникации с потребителем будет оптимальным.
CDP часто называют управляемой маркетологом платформой клиентских данных за ее способность создать постоянно обновляемую единую базу данных. Система идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нем в одном профиле. Темы разговоров с операторами call-центров, количество касаний с медийной рекламой в сети, реакция на информационные рассылки от компании по электронной почте — вот неполный список информации, которая сможет отображаться в интерфейсе CDP.
DMP-платформы работают в основном с данными третьего порядка (3rd party data), которые закупаются у внешних источников информации; возможны вкрапления захэшированных данных первого порядка (1st party data), непосредственно клиентских данных. CRM-системы ориентированы преимущественно на использование данных первого порядка, которые они непосредственно аккумулируют. Таким образом, платформа CDP в состоянии агрегировать массивы узкоспециализированных данных о клиенте и выдавать связную историю взаимодействий и реакций потребителя по всем точкам контакта.
Стоимость платформ CDP сегодня в среднем существенно выше, чем у систем предыдущего поколения. Так, система CRM обходится клиенту сегодня от 50 тыс. до 2 млн рублей в месяц в зависимости от уровня сложности задач, выставленных заказчиком. Стоимость системы DMP составляет от 250 тысяч до 2 млн рублей в месяц. Платформа CDP будет стоить от 1,5 млн рублей.
Кроме того, установка подобных систем подходит не каждому клиенту. Перед запуском платформы CDP необходимо провести всесторонний data-аудит, призванный определить уровень работы с данными на предприятии. Дело в том, что CDP — это прежде всего надстройка, предполагающая, что в компании уже сформирована высокая культура обработки данных.
Существует три обязательных шага, которые компания должна сделать к тому моменту, как она решит начать внедрение платформы CDP:
Как понять, нужна ли вам CDP
Определить, как далеко продвинулись процессы data-эволюции в компании, помогут пять вопросов:
Сам факт наличия у компании развернутых ответов на эти вопросы позволит понять, готов ли бизнес к внедрению платформы CDP.
Автор: Дарья Серова, директор по развитию Weborama
Как улучшить клиентский опыт или зачем нужен Customer Data Platform
В прошлой статье мы рассказывали про инструменты, которые позволяют нам строить отчеты и аналитику для управления клиентском опытом, искать инсайты в данных наших веб-платформ, с которыми взаимодействуют потребители, а также строить ML-модели, управляя их жизненным циклом. В этой статье поделимся, как собираем данные о клиентах и их действиях, как применяем полученные инсайты и мотивируем потребителей на дальнейшее сотрудничество с нами.
CDP — крутой инструмент для всех видов данных
Привет, меня зовут Паша, я руковожу Data Science-направлением в Центре развития финансовых технологий Россельхозбанка: от обычного анализа данных и заканчивая построением моделей машинного обучения. Я расскажу вам про наш опыт работы с клиентскими данными.
Итак, что у нас есть: несколько сайтов, преимущественно основанных на Vue Storefront (фронтенд) и Adobe Magento 2 (бэкенд), а еще приложение для iOS/Android. Для аналитики используем данные бэка, web-аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика) и мобильной аналитики (Яндекс.AppMetrica). В этой экосистеме есть технологические особенности. Во-первых, данные бэка и web-аналитики живут отдельно; есть ограничения на выгрузку сырых данных из некоторых инструментов web-аналитики. Во-вторых, для персонализации платформы на основе этих данных необходимо привлечение ресурсов фронтенд-разработки и встраивание в релизный цикл.
CDP обходит все эти сложности. Только не думайте, что CDP — это Cloudera Data Platform, Continuous Data Protection или вовсе Cisco Discovery Protocol — вот и нет. Customer Data Platform или CDP — это класс систем, предназначенных для объединения данных о потребителях из различных источников, автоматизации маркетинга, персонализации коммуникаций и много чего еще.
Обычно CDP позволяет:
собирать данные о потребителях и их поведении в различных каналах
объединять их вокруг профиля клиента
сегментировать контактную базу
обеспечивать разнородные коммуникации с сегментами
строить аналитику и даже дашборды (например, для мониторинга качества трафика в разрезе источников)
Некоторые платформы расширяют возможности CDP встроенными модулями настройки и автоматизации цепочек коммуникаций, запуска экспериментов или построения прогнозных моделей. Такие платформы называются CD(X)P.
Кейс #1: как CD(X)P увеличил конверсию в сделки
В Россельхозбанке есть веб-платформа «Своё Фермерство» — это такой десктопный вариант супераппа для агропредпринимателей. Здесь вам и B2B-маркетплейс c популярными агропоставщиками, и площадка размещения товаров для B2C-продавцов. А еще каталог банковских услуг, бизнес- и агросервисов, поиск вакансий и сотрудников, доска частных объявлений и информационный ресурс с полезными материалами – все для фермеров в одном месте с целью оптимизации их деятельности. Удобно? Конечно! Остается только привести фермеров на эту веб-платформу и объяснить, куда они попали, как ей пользоваться и зачем. Задача весьма непростая, особенно принимая во внимание количество возможных сценариев использования сайта «Своё Фермерство» и разнородность аудитории.
В первом подходе мы решили:
сразу сориентировать пользователя на сайте и помочь ему найти, что искал
постепенно и в порядке релевантности рассказывать о других возможностях платформы
В рамках этого подхода с помощью CD(X)P мы реализовали несколько вариантов причем с минимальным привлечением ресурса разработки. Все необходимые аналитические отчеты мы также строили в CD(X)P. Это удобно: есть возможность «проваливаться» до посетителя, а интерфейс напоминает BI-инструменты. Начали с анализа входящего трафика, чтобы понять, как пользователи к нам попадают. Также нам надо было сегментировать и приоритизировать аудиторию.
Распределение входящего трафика (первые сессии)
Много пользователей приходят к нам с главной страницы сайта Россельхозбанка и партнеров, причем именно среди них самые низкие показатели возвращаемости, глубины просмотра и длительности сессий. Это можно объяснить относительно высоким трафиком на сайте банка и партнеров и тем, что оттуда на платформу «Своё Фермерство» приходит больше «случайных» посетителей, чем из других источников. Но справедливо предположить, что такими пользователями больше востребованы банковские услуги, а плохие показатели обусловлены тем, что посетители не понимают, куда они попали, и быстро возвращаются обратно на сайт банка или партнера.
Некоторые аналитические данные подтверждали эту гипотезу: например, среди посетителей, оставивших заявки на кредиты, соотношение источников первой сессии оказалось на стороне сайта Россельхозбанка. Так мы выделили первый сегмент пользователей, и теперь нужно было решить, как помочь им сориентироваться на «Своём Фермерстве» и добраться до заявок на кредиты именно на этой платформе, а не на сайте банка.
Можно было создать отдельный лендинг, но это потребовало бы разработки, а потестировать наши гипотезы об интересах посетителей хотелось поскорее и подешевле. Поэтому мы применили CD(X)P: инструмент позволяет настраивать показ элементов интерфейса и всплывающих окон в зависимости от посетителя из определенного сегмента.
Варианты коммуникаций «из коробки»
Мы попробовали несколько вариантов — баннер на главной странице «Своё Фермерство», всплывающее окно посередине экрана и всплывающую плашку внизу. В итоге для сегмента посетителей с сайта банка и партнеров нам удалось повысить длительность сессий более чем на 50%, а количество заявок — почти в два раза. Из вариантов коммуникации наиболее эффективно себя показал pop-up на главной странице.
Наш вариант pop-up и окна настройки: доступно A/B тестирование, управление расположением и условиями показа
Помимо этого, мы использовали CD(X)P для персонализации личного кабинета зарегистрированных пользователей сайта «Своё Фермерство»: мы начали с размещения разных баннеров в зависимости от отрасли пользователя (растениеводы/животноводы) и планируем развивать персонализацию дальше.
Кейс #2: как CD(X)P замотивировал клиентов оставлять отзывы и возвращаться за покупками
На нашей второй платформе «Своё Родное», где продают фермерскую продукцию для B2C, стояла похожая задача. К моменту анализа прошло уже около полугода, как платформа заработала в промышленном режиме, и несколько месяцев, как мы прикрутили к ней CD(X)P. Наступило время понять профиль посетителя «Своего Родного» и его поведение, чтобы сделать коммуникации более персонализированными. Также мы хотели разобраться, какие проблемы возникают при взаимодействии пользователя с платформой.
Перед нами стояли следующие бизнес-задачи:
замотивировать пользователей оставлять отзывы на фермерскую продукцию
вдохновить возвращаться к нам за новыми покупками
познакомить регионы с нашими продуктами
И CD(X)P здесь пришёлся очень кстати.
Мотивируем пользователей оставлять отзывы
Когда посетитель заходит на нашу платформу за покупками, он может легко потеряться в разнообразии, поэтому его спасают отзывы других покупателей. Но нельзя оставить отзыв, если ты не заказывал товар. Когда мы впервые проанализировали эффективность написания отзывов на товары, оказалось, что конверсия купленных товаров в отзывы составляет 11%. То есть на каждый 9-й купленный товар клиенты оставляют отзывы. Неплохо? Вроде да, но есть подвох.
В каталоге представлено довольно много товаров. На момент проведения анализа их было 14 тысяч. На один купленный товар приходился 1 отзыв. При этом отзывов оставлено чуть более чем на 1% всех доступных на платформе товаров. Гипотеза – скорее всего, выбирая товар, пользователь смотрит на отзывы. Если они отсутствуют, то могут возникнуть сомнения покупать или нет, поэтому потребителей необходимо мотивировать оставлять отзывы после покупки. Более того, мы можем использовать отзывы, оставленные клиентами, при построении рекомендательных систем (кстати, их тоже можно строить в CD(X)P, но об этом расскажем в следующий раз) или при ранжировании товаров в выдаче.
В CD(X)P мы создали цепочку событий, которая запускается через неделю после того, как клиент купил товар. Тем самым мы даём ему время попробовать и оценить купленные продукты.
Сценарий рассылки push-уведомления с просьбой оставить отзыв на последнюю покупку
Через пару месяцев после начала этой рассылки в виде push-уведомлений на мобильные телефоны клиентов мы решили сравнить результаты «до» и «после» и они нас порадовали! Конверсия в отзыв после покупки выросла с 11% до 16%. В среднем на один товар на текущий момент приходится 2 отзыва вместо 1 ранее. Также сейчас более 5% всех товаров на площадке имеют хотя бы 1 отзыв (ранее, напомню, был 1%). При этом все результаты оказались статистически значимы.
Таким образом, CD(X)P позволяет нам выстраивать целые цепочки коммуникаций и настраивать их максимально гибко на основе тех пользовательских событий, которые мы же сами и логируем.
Вдохновляем возвращаться за новыми покупками
Мы решили использовать CD(X)P, чтобы мотивировать клиентов на повторные покупки. Предварительно создав событие последнего заказа со всеми атрибутами и датой, мы построили цепочку коммуникаций для отработки сценария повторных закупок. Ориентируемся на последний сделанный клиентом заказ, ждем неделю после совершения им покупки и отправляем push-уведомления с напоминанием повторить заказ. При этом здесь можно легко и просто устроить A/B тест и отсылать, к примеру, альтернативный текст push-уведомления, чтобы по результатам тестирования понять, на какой из них лучше реагируют клиенты.
Сценарий рассылки push-уведомлений «Повторите заказ»
Знакомим регионы с нашими продуктами
Еще один показатель, который мы проанализировали — количество зарегистрированных пользователей и покупок в разбивке по регионам. Так как наша платформа ориентирована не только на Москву и Московскую область, нам, конечно же, было интересно, насколько популярна наша площадка в регионах.
Распределение посетителей по регионам (Москва и МО = 100%)
Видно, что распределение очень неравномерное, превалирует Москва и МО. Чтобы исправить это, мы решили проводить маркетинговые кампании, повышающие конверсии в покупку, и персонализировать их для топ-20 регионов по количеству новых пользователей. И в рамках этого кейса мы также планируем использовать CD(X)P.
А как вы используете CD(X)P?
Здесь мы рассказали лишь малую часть того, что было сделано и планируется реализовать для улучшения взаимодействия клиентов с нашими веб-платформами. Мы поняли, что CD(X)P — действительно полезный инструмент, который значительно упрощает решение многих бизнес-задач, объединяя все доступные данные о посетителях в одном удобном месте. Кроме того, CD(X)P при настройке персонализации и автоматизации маркетинга снижает затраты на разработку.
Однако мы обнаружили, что на Хабре почти нет статей про внедрение и использование CD(X)P, поэтому решили делиться своей экспертизой и практикой. Если есть вопросы — спрашивайте в комментариях, мы обязательно ответим.
CDP – централизованное хранение данных о клиентах: зачем это вашему бизнесу?
Проще говоря, по замыслу CRM не может анализировать, интегрировать или управлять такими количествами и различными типами атрибутов. CDP предлагает решение этой проблемы, объединяя данные клиентов из нескольких точек соприкосновения и превращая их в единое унифицированное представление о клиенте.
CDP должна включать следующие пять основных возможностей:
— получать данные из любого источника;
— собирать полную информацию о полученных данных;
— хранить полученные данные неограниченное время (с учетом ограничений конфиденциальности);
— создавать единые профили идентифицированных лиц;
— делиться данными с любой системой, которая в этом нуждается.
CDP работает, извлекая данные из нескольких источников, очищая их и реструктурируя таким образом, чтобы они были доступны другим маркетинговым системам для персонализированной маркетинговой деятельности.
В зависимости от возможностей конкретной платформы они также могут иметь дополнительные функции, такие как расширенная аналитика данных, управление контент-маркетингом, возможности прогнозирования.
Например, клиент покупает онлайн и офлайн и записан в двух базах данных, CDP объединяет данные сайта, мобильного приложения, кассы, колл-центра и присваивает клиенту уникальный идентификатор. Из-за дублирования в разных базах, клиент может получать повторяющиеся рассылки или предложение о скидке на уже купленный товар. Как минимум, усилия будут потрачены впустую, как максимум – клиент перестанет покупать у компании из-за нерелевантных сообщений и навязчивости.
Что такое CDP?
Платформа данных клиентов (CDP), которую широко используют для маркетинга, устраняет проблемы, связанные с изолированными системами клиентских данных. Она дает возможность своевременно найти нужного специалиста и персонализировать все точки взаимодействия с клиентами — от маркетинга до продаж и обслуживания.
Проблема данных клиентов
Преимущества CDP становятся еще более очевидными, если подумать о том, насколько изолированности данных клиентов сдерживает ваше развитие.
Быстрое развитие каналов и типов данных вызвало лавинообразное увеличение объема данных клиентов. Эти огромные массивы данных обычно собирают отдельные или изолированные системы, которые только хранят, но не анализируют их.
Данные клиента — это вся информация, полученная из анонимных просмотров рекламы, которая помогает узнать о покупках, использовании продуктов и взаимодействии со службой поддержки. Существует три основных типа данных клиентов.
Разрозненные данные клиентов затрудняют понимание того, кто ваши клиенты, что они делают и что им необходимо. Без анализа своей компании на основе данных принятие решений ограничено и менее эффективно.
Каждая категория данных может улучшить взаимодействие с новыми и существующими клиентами. Чтобы данные стали полезными, их необходимо перенести из изолированных систем, сделать унифицированными и доступными.
Чем помогает CDP
Если кратко, платформа CDP решает проблему с данными клиентов. Это унифицированная база данных, доступная из других систем, в которой централизованно хранятся данные клиентов из всех источников. CDP не только собирает, но и анализирует данные из нескольких источников, а также предоставляет подробные сведения, рекомендации и целостное представление о каждом клиенте на основе данных, полученных на всех этапах пути покупателя.
Клиенты ожидают и требуют персонализированного подхода и единственный способ добиться этого — лучше анализировать их потребности. С помощью CDP можно не только достичь такого понимания, но и расширить взаимодействие во всех точках контакта с клиентами.
Преимущества платформы CDP
Платформа CDP предоставит вашей организации множество других преимуществ, помимо вышеупомянутых.
Конкурентные преимущества CDP
Несмотря на определенное сходство с другими используемыми решениями, важно понимать, чем платформа CDP отличается от других систем.
Различия CDP и CRM
Решения CDP и CRM собирают данные клиентов. Однако платформы CDP создают унифицированные профили клиентов на основе нескольких интерактивных и автономных источников данных, а в CRM хранятся только сведения, известные как первичные данные, или прямые взаимодействия клиентов с компанией.
Различия между CDP и DMP
Платформы CDP объединяют персональные данные, например имена, почтовые адреса, адреса электронной почты и номера телефонов анонимных и известных пользователей. Платформы управления данными (DMP) работают только со сторонними или анонимными данными, например файлами cookie, устройствами и IP-адресами.
В дополнение к функциям CRM и DMP платформы CDP интегрируют данные из первичных, вторичных и сторонних источников. При этом они объединяют сведения из CRM и DMP, чтобы создать комплексное представление каждого клиенте и предоставить вам возможность поиска всей необходимой информации в одном приложении.
Tivoli Gardens трансформирует обслуживание посетителей с помощью CDP
Узнайте, как рекомендации на основе данных о предпочтениях и поведении, полученные с помощью Dynamics 365 Customer Insights, помогают оптимизировать взаимодействие во всех точках во втором старейшем в мире парке развлечений.
Подробнее о возможностях CDP для вашей компании
Получите целостное представление о клиентах с помощью Dynamics 365 Customer Insights — платформы данных клиентов, которая тесно интегрируется с существующими системами с помощью сотен встроенных соединителей.
Узнайте, как она оптимизирует охват с помощью ИИ, рекомендаций и прогнозов на основе машинного обучения, автоматизирует рабочие процессы для повышения производительности и защищает данные с помощью встроенных инструментов безопасности и управления.