cpa сети что это такое в рекламе
Как работает интернет-реклама
Cost Per Action — это модель рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только определенные действия, выполненные пользователем на его сайте (клик, регистрация, подписка на рассылку, покупка), а не абстрактные показы своих объявлений. Во время активного распространения данной схемы оплаты рекламы в интернете считалось, что она позволит компаниям оптимизировать затраты и получать наибольшую отдачу от рекламы.
Однако жизнь внесла свои коррективы, и реальную выгоду от CPA-модели получают не только рекламодатели, а сама рекламная экосистема сильно усложнилась.
Что такое CPA и кому подходит эта модель
На Западе термин CPA часто расшифровывается как cost per acquisition («оплата за приобретение»), поскольку для интернет-магазинов, являющихся главными рекламодателями по данной модели, важно как раз совершение продажи. В России такое понимание термина не прижилось и для обозначения модели, подразумевающей оплату за реальные продажи, используется термин CPS (Cost Per Sale).
Одним из видов CPA является направление лидогенерации (CPL — cost per lead), в рамках которого главной задачей является сбор контактных и демографических данных пользователей — таким образом становится известна их личность, в то время как при классическом CPA целевые действия могут осуществляться анонимными пользователями.
Прежде всего модель оплаты за действия подходит компаниям, которые занимаются продажей реальных товаров или организациям, которые в основном продвигают свои услуги в интернете. Среди таких компаний чаще всего CPA-рекламу используют интернет-магазины, банки, туристические компании, онлайн-игры и онлайн-казино.
Также прибегают к этой модели хостинг-провайдеры, сервисы по бронированию авиабилетов и отелей и представители оффлайн бизнеса (юристы, автосервисы, строительные компании итп).
История
Партнерский маркетинг (affiliate marketing), подразумевающий создание партнерских программ, был распространен еще до появление интернета. С развитием сети появилось большое количество партнерских программ, работающих по различным схемам.Изначально они полностью копировали офлайн организацию подобных программ (на сайте рекламодателя размещались формы, в которые надо было вписать сайт или человека, который способствовал посещению целевого ресурса). Позднее механизм был усовершенствован — появилось понятие реферальных ссылок (а еще позднее — cookie), которые позволили упростить отслеживание посетителей.
Далее произошел сдвиг в сторону автоматизации процессов — если на первом этапе рекламодателю приходилось самому разрабатывать и устанавливать на свой сайт софт партнерской программы, то позднее появились рекламные сети (в основном, занимавшиеся размещением баннеров), объединявшие значительное число сайтов, к которым просто нужно было подключиться.
В частности, существуют CPA-партнерские программы («партнерки»), которые заключаются в том, что рекламодатель перекладывает часть забот по привлечению клиентов на плечи партнеров-вебмастеров — владельцы сайтов получают партнерские ссылки или баннеры, «приводят» потенциальных клиентов на целевой сайт, а затем получают деньги, если эти пользователи совершат оговоренные действия.
Для того, чтобы обеспечить себе прибыль, веб-мастер должен позаботиться о качестве трафика, а не просто стремиться «налить» его как можно больше.
Главные минусы CPA
Теоретически, с плюсами CPA-модели все понятно — это прозрачность (рекламодатель знает, за что платит), экономия (оплата только за важные для бизнеса действия) и качество трафика («левые» посетители не совершат нужные действия). На практике же модель CPA имеет целый ряд минусов.
Во-первых CPA не учитывает качество аудитории — несмотря на то, что эта модель позволяет привлечь пользователей, которые совершают определенные действия (то есть это не совсем «мусорный» трафик), конверсия может осуществляться только один раз (такое возможно при предоставлении скидок — на них клюнут «любители халявы»).
Кроме того, CPA-модель плохо работает в условиях эластичности цены — стоимость рекламных ресурсов может меняться в зависимости от времени (например, в праздничный период реклама многих товаров дорожает, потому что люди больше покупают и конкуренция магазинов возрастает).
CPA относится к жестким рекламным моделям и учитывает только фактор совершения желаемых действий. В результате рекламодатели не повышают расходы на рекламу в те моменты, когда оно того стоит, поскольку качество трафика повышается.
Некоторые эксперты выяснили, что рекламодатели, использующие модель CPA, получают плохие результаты в праздничные периоды — на графике ниже изображена отдача от рекламы интернет-магазина по CPA-модели в период Дня благодарения в США. Компания не стала повышать расходы, в результате чего число регистраций резко уменьшилось.
Этот эксперимент иллюстрирует тот факт, что модель CPA не учитывает важный фактор ценности конкретного клиента — не все пользователи, совершившие целевое действие, одинаково важны бизнесу. С этой точки зрение распределение затрат на рекламу с точки зрения потенциальной отдачи в конкретный момент времени, выглядит более эффективным подходом.
Монетизация трафика через CPA
Оплата за действия подразумевает более высокие цены на рекламу, чем при использовании других средств привлечения трафика, чем начали пользоваться некоторые веб-мастера — их называют арбитражниками.
Для реализации арбитражной стратегии в CPA-партнерской программе веб-мастера привлекают дешевый трафик из разрешенных по условиям сотрудничества источников (часто запрещают нагонять людей через рассылки, с сайтов для взрослых и через контекстную рекламу) — если в дальнейшем эти пользователи совершат целевые действия, то выплаты веб-мастеру перекроют расходы на привлечение трафика и позволят ему выйти в плюс.
Вот пример подобной арбитражной стратегии, о которой рассказал блогер под ником Wildo, пишущий об инсайдах рынка. Привлекать трафик необходимо для игры Reborn (жанр MMORPG), при этом условия партнерства таковы — пользователи должны быть из стран СНГ, выплаты за регистрацию в игре составляют 0 рублей, за активного игрока веб-мастер получает 52 рублей, а за второго привлеченного активного игрока — уже 103 рубля.
За сам факт регистрации не платят ничего, поэтому тут простой «нагон трафика» не по может. В числе запрещенных источников трафика не значились соцсети, поэтому Wildo привлекал его там, закупая рекламу. Всего на это было потрачено около 25 тысяч рублей (29 тысяч минус скидка в агентстком кабинете «ВКонтакте»):
Перенаправив этот трафик на сайт рекламодателя арбтражеру удалось привлечь более 2440 активных игроков, за которых ему по правилам системы было начислено более 39 тысяч рублей:
Чистая прибыль арбитражной стратегии составила больше 14 тысяч рублей. Аналогичная партнерская программа игры Neverwinter также позволила арбитражнику получить неплохую прибыль на разнице стоимости привлеченного и проданного трафика.
Монетизировать можно совершенно любой трафик — в том же блоге приводятся идеи по заработку в Инстаграм. Там же использовался и подход реферального маркетинга — за привлечение нового активного участника программы веб-мастер получал 500 рублей и еще по 30 рублей с каждого приведенного им клиента.
Как видно арбитражные стратегии могут приносить большой доход — веб-мастера, которые занимаются этим ремеслом, часто даже нанимают дизайнеров, которые помогают им готовить материалы рекламных объявлений.
Желающих обучиться мастерству арбитража довольно много — подобные курсы пользуются большой популярностью и стоят больших денег.
Риски
Количество CPA-партнерских программ довольно велико, новые появляются практически ежедневно, и работа с ними зачастую несет в себе определенные риски для вебмастера.
Стоимость входа в бизнес CPA-сетей в последние несколько лет снизилась и теперь запустить свою сеть можно не обладая значительным стартовым капиталом, при этом привлекают веб-мастеров часто обещаниями высоких выплат. Однако сама сеть получает деньги от рекламодателя только после того, как те получат желаемые действия (например, в нише почтовых товаров платят за подтвержденную заявку, а не за оплаченный заказ).
В свою очередь веб-мастера ждут оплату за свою работу сразу после того, как они привели качественный трафик — в результате рекламные сети вынуждены платить им из своих денег, а затем восполнять деньги за счет оплаты со стороны рекламодателей. Часто подобный кассовый разрыв приводит к невозможности исполнения обязательств в полном объеме, поэтому веб-мастерам стоит работать с проверенными сетями.
Цивилизованный рынок
На заре формирования рынка CPA-партнерских программ было распространено мошенничество, когда веб-мастера обманывали рекламодателей (и их системы аналитики), продавая им «черный» трафик.
Среди методов обмана рекламодателей использование прокси-серверов, позволяющих присваивать пользователям фейковые данные, замена адреса сайта, с которого пришел пользователь, кукидроппинг и кукистаффинг («подбрасывание» пользоавтелю cookie-файлов с сайтов, которые он якобы посетил — здесь описан интересный кейс использования вирусов для получения нужного трафика) или использование мотивированного трафика.
С течением времени основные аналитические программные пакеты научились противостоять попыткам обмана, а рынок сделал большой шаг в сторону своего «обеления». Сейчас объём российского рынка CPA-рекламы оценивается в 3,5 млрд рублей в год.
Как говорил анонимный продавец трафика в интервью, опубликованном на «Хабре», в сфере мобильного CPA сейчас распространена ситуация, когда рекламодателям продают «черный» трафик — например, мотивированные установки приложений, когда пользователям предлагают бонусы или небольшие деньги за скачивание.
Мотивированные установки можно покупать по 20 центов а продавать по 2 доллара.
Можно предположить, что с развитием всего рынка мобильной рекламы, «черные» и «серые» уйдут в прошлое и большая часть веб-мастеров будет работать «в белую», как и в случае CPA в вебе.
Что будет с CPA
CPA-модель до сих пор не столь распространена в сфере серьезного бизнеса — например, в области электронной коммерции. Не так давно представители «Яндекса» сообщали о том, что рост использования этой модели в «Яндекс.Маркете» идет медленнее, чем предполагалось.
Несмотря на наличие некоторых минусов, CPA-модель оплаты обладает значительными плюсами — с ее помощью рекламодателям удается привлекать целевых пользователей и экономить рекламные бюджеты, кроме того, эта схема хорошо подходит для увеличения узнаваемости бренда (awareness).
Все это приведет к тому, что в будущем CPA-реклама будет использоваться не только бизнесами, работающими в развлекательной или игровой индустрии, но и вполне серьезными компаниями, привыкшими работать с традиционными средствами вроде «контекста»/.
CPA (Cost Per Action)
Суть CPA проста — рекламодатель оплачивает партнерским сетям только совершенные действия пользователей. Это конкретные целевые операции: регистрация на сайте, подписка на рассылку, заполнение анкетных данных или непосредственно покупка. В этом случае ответственность и расходы за привлечение трафика возлагаются на партнерку.
Что такое CPA
СРА (англ. cost per action — оплата за действие) — это рекламная модель, которая рассчитана на плату только за совершенные конверсионные действия.
Рекламодателю не нужно привлекать покупателей или искать сайты для размещения рекламных блоков. Эта функция возложена на посредников, владельцев сервиса СРА-сети, которые взаимодействуют напрямую с собственниками сайтов. Оплата производится на выгодных для всех участников условиях. Рекламодатель оплачивает услугу, только если клиент совершил действие. Цена зависит от сложности задачи и модели рекламы.
Принцип работы CPA-сети
Система работает при участии следующих сторон: посредника, владельца сайта, рекламодателя.
Рекламодатель подписывает договор с посредником, владельцем сети на предоставление конкретных услуг. В нем оговаривается цена за совершенное действие.
Функции сети — найти рекламодателей, выбрать релевантные сайты, провести анализ предложений с учетом переходов на сайты, подготовить материалы. Сеть подготавливает условия для работы рекламодателя: определения целевых действий, загрузки баннеров, получение заявок пользователей.
Задача владельца сайта или вебмастера привести лиды, которые будут совершать действия.
В этой системе есть промежуточные агенты, которые объединяют владельцев СРА-сетей и перепродают трафик. Это агрегаторы СРА, которые гарантируют оплату лидов.
Виды действий
В каждом отдельном случае действия, оплачиваемые рекламодателем, могут различаться. Здесь приведем примеры только наиболее популярных видов действий:
Посещение нескольких страниц сайта или целевой страницы.
Заполнение формы заказа.
Заполнение формы обратной связи.
Кому стоит использовать CPA-маркетинг
Оплата рекламы по модели СРА приемлема при продаже товара или услуги, где интернет — основной или один из основных каналов привлечения. СРА-маркетинг может принести прибыль следующим организациям:
Строительным и ремонтным организациям, автосервисам.
Организациям, занимающимся образовательными программами.
Хорошо продвигаются услуги и продукты массового потребления. Если деятельность предприятия узкая, фирма малоизвестная и товар не рассчитан на широкую аудиторию, продвинуть оффер при помощи СРА будет трудно.
Выбор CPA-сети
Оценить выбор партнера и качество трафика сразу не получится, нужно время, чтобы увидеть результаты СРА. Спрос на услуги увеличил количество партнерок, поэтому выбрать правильную сеть сложно. Чтобы не потратить бюджет и время напрасно, стоит учесть:
Срок работы. В силу высокой конкуренции многие не выдерживают и уходят с рынка.
Количество партнеров, зарегистрированных в сети. Чем больше владельцев сайта, тем надежнее сеть.
Контроль. Желательно, чтобы СРА-сеть контролировала работу вебмастеров и рекламодателей.
Репутация. Стоит прочитать отзывы о работе. Не стоит доверять площадке, если нет негативных отзывов, но и слишком много их быть не должно.
Чем больше рекламодателей и запущенных офферов, тем более надежная партнерка. На сайте должна быть информация о проделанной работе и количестве партнеров, а также известных компаний и брендов, которые сотрудничают с сетью.
Подготовка материалов
Подготовить материалы рекламодатель может сам или отдать эту работу на аутсорсинг. Рекламные материалы включают баннеры, фото и видео, сайты, статьи.
Для продвижения товаров и услуг:
Важно правильно определить целевую аудиторию и выбрать вид рекламы.
Необходимо описать специфику услуг и товаров, отразить их конкурентоспособность и привлекательность.
Материалы должны быть требуемых форматов, чтобы при верстке не было сдвигов и искажений.
Баннеры должны быть креативными и периодически обновляться, иначе у пользователей возникает баннерная слепота.
Рекламодатель может возложить подготовку материалов на вебмастера, при этом он выбирает целевое действие, параметры рекламы и может ограничить действия на использование трафика, ресурсов или контента. При самостоятельной подготовке материалов рекламодатель готовит оффер, который привлечет вебмастера.
Преимущества и недостатки работы по модели CPA
Преимущества CPA для рекламодателей:
Оплата только за результат.
Самостоятельный выбор действий.
Личный контроль бюджета и распределения средств.
Экономия времени. Не нужно самому искать площадки для размещения рекламы, собирать аналитику, готовить и обновлять материалы.
Меньше вложений, чем в другие модели рекламы.
Высокая результативность. От результата зависит доход вебмастера, поэтому он будет искать креативные идеи и новые пути продвижения.
Вебмастера предпочитают сотрудничать с известными компаниями. Начинающим рекламодателям трудно найти тех, кто готов взяться за продвижение.
Вероятность наткнуться на безответственных партнеров, которые попытаются обмануть. Следует внимательно выбирать сеть, читать отзывы.
Также к минусам можно отнести невозможность контролировать качество и постоянство аудитории, учитывать интересы конкретного клиента. Трафик может повыситься во время скидок и снизиться после окончания акции.
Заключение
Мы изучили, что такое CPA. Узнали, как работает эта рекламная модель, в чем ее характерные отличия. Определили, что нужно, чтобы эта модель приносила результаты.
Что такое CPA: формула расчета и использование в маркетинге
Рекламу в интернете размещать можно бесчисленным множеством способов. Оплата за ее размещение тоже проводится по-разному. Одна из моделей оплаты рекламы – CPA. Я расскажу вам, для чего нужна эта модель, как ее использовать в маркетинге, а также приведу формулу расчета.
CPA – это…
CPA расшифровывается как Cost Per Action, что в переводе означает «цена за действие». Суть ее состоит в том, что рекламодатель вносит плату только за целевое действие. Вариантов таких действий огромное количество – начиная с клика и заканчивая оформлением заказа. Проще говоря – это все что угодно, поддающееся измерению. И именно CPA ярко отображает конверсию вашей страницы.
Где используется CPA
Данный показатель позволяет узнать, во сколько обошлось целевое действие рекламодателю. Это популярная модель, рекомендуемая для продвижения сайтов b2b или сервисов услуг. Она используется в различных сферах маркетинга.
Модели расчета
Главное, на что стоит обратить внимание при выборе целевого действия – это последовательность действий клиента на вашей странице. Еще важно учитывать специфику предлагаемого товара, его стоимость и особенности целевой аудитории.
Целевые категории можно разделить на несколько видов:
Формула расчета CPA
Чтобы подсчитать цену за действие, можно воспользоваться простой формулой:
CPA = Стоимость рекламы/Количество целевых действий
Чтобы было понятно, приведу пример. На рекламную кампанию определенного сайта было потрачено 50000 рублей. Целевым действием было выбрано заполнение контактной формы. По итогам проведенной кампании было зафиксировано 2500 оставленных контактов. Итак, вырисовывается такая картина:
50000/2500 = 20 рублей
Стоимость одного лида составила 20 рублей. Это довольно эффективный результат, но не стоит забывать, что я беру примеры «из воздуха».
Еще один вариант – на рекламную кампанию было потрачено 30000 рублей. Регистраций на сайте, выбранных в качестве целевого действия, было в порядке 150. По указанной формуле выходит следующее:
30000/150 = 200 рублей
Стоимость регистрации одного пользователя составила 200 рублей.
Другие способы подсчета
Кто сказал, что подсчитывать CPA можно подсчитывать только вручную?
Калькулятор CPA
В интернете можно найти огромное количество калькуляторов для расчета CPA. Суть остается той же что и с подсчетом вручную – надо просто вписать цифры в соответствующие поля, и система автоматически рассчитает цену одного целевого действия.
Google Analytics
Система Google Analytics помогает по максимуму отслеживать эффективность рекламной кампании. Здесь можно подключить UTM-метки, и, уже основываясь на выводимых с их помощью данных, создавать отчетность. Еще система удобна тем, что в ней можно импортировать уже имеющиеся данные о расходах.
Самое главное – правильно настроить цель и ее ценность. Для подсчета CPA здесь надо выбрать функцию «Вычисляемые показатели», а потом использовать формулу «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».
Яндекс.Метрика
Принцип действия практически тот же, что и в Google Analytics, только наименования другие. Для вычисления цены целевого действия необходимо просто выбрать пункт «Средняя стоимость достижения цели».
Google Data Studio
Этот сервис позволяет отслеживать все маркетинговые и бизнес-показатели. Показатель CPA можно добавить с помощью такой же формулы, как и в Google Analytics – «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».
Для расчета CPA можно использовать и другие системы сквозной аналитики данных. Пример – инструмент Alytics, платформа К50 и другие сервисы. Все зависит от того, как вы планируете рекламную кампанию и сколько денег собираетесь вложить. И не надо забывать, что в других сервисах за сбор и ведение аналитических данных приходится платить дополнительно.
CPA-маркетинг: принципы, термины, чек-листы
Пройдемся по основным понятиям CPA-маркетинга, а также посмотрим, как COVID-19 отразился на этой рекламной модели.
CPA-маркетинг, или «партнерский маркетинг», подразумевает, что компания доверяет продвижение своего продукта партнеру. Если партнер привел пользователя, а тот совершил целевое действие, то партнер получает вознаграждение. Поэтому такая модель и называется CPA — Cost Per Action, означает «оплата за действие».Целевые действия могут быть разными. Как правило, это покупка, но возможны и другие варианты, например, отправка заявки или установка приложения. В зависимости от конечных действий можно выделить разные CPA-модели:
Главное преимущество CPA-модели — результативность: рекламодатель платит после того, как получит нужное ему действие, а значит, не сольет в никуда маркетинговый бюджет. Партнер рекламодателя тоже кровно заинтересован в результате — работает принцип win-win.
Люди или компании, которые готовы продвигать товар по партнерской схеме, знают технологии и умеют «лить» трафик, куда нужно, в терминологии CPA-маркетинга называются «вебмастера». Они могут владеть сайтами, блогами, форумами, а могут работать по методу «купил дешевле/продал дороже» рекламу в различных системах — в таком случае их часто называют «арбитражники».
Рекламодатель, который хочет продвинуть свой продукт, встречается с вебмастерами на специальной платформе — CPA-сети, ее также называют «партнерская площадка», «партнерская сеть», «агрегатор партнерских программ». Партнерская сеть — посредник между рекламодателями и поставщиками трафика.
Платформа всегда берет за свою работу с рекламодателя комиссию, средняя ставка по рынку — 30% от выплат партнерам. То есть для рекламодателя затраты на СРА складываются следующим образом:
В комиссию входит техническая интеграция оффера (предложения от рекламодателя для вебмастеров), поиск и подключение вебмастеров, а также взаиморасчеты с ними. При этом платформа обеспечивает порядок: борется с нарушениями, следит, чтобы вебмастера поставляли качественный трафик, а рекламодатели вовремя платили, порой исполняет роль третейского судьи между сторонами.
Главная цель у CPA-сети одна — свести рекламодателя и вебмастера, чтобы они взаимовыгодно поработали.
CPA-маркетинг хорошо подойдет тем, у кого простой и понятный («массовый») продукт с широкой аудиторией.
Среди источников трафика могут быть: соцсети, сайты (контентные сайты, лендинги, форумы, блоги, доски объявлений), имейл-рассылки, контекстная реклама, тизерная реклама, скидочные и купонные агрегаторы, кешбеки, брокеры, мобильные приложения, любые другие методы привлечения трафика на сайт рекламодателя, clickunder/popunder (всплывающие окна, которые открываются по клику на другую ссылку и перекрывают контент) или дорвеи (одностраничные сайты, созданные, чтобы попасть в топ выдачи, а затем перенаправить посетителя на страницу рекламодателя).
Рекламодатель на свое усмотрение может запретить использовать определенные каналы трафика. Учитывайте также, что у вебмастеров есть негласное правило: «что не запрещено – разрешено», поэтому нужно максимально подробно описывать запрещенные и разрешенные источники при работе с оффером.
Оффер – это предложение от рекламодателя для вебмастеров, которое он публикует в партнерской сети. По сути, это аналог брифа на рекламную кампанию.
Главное правило: чем подробнее и привлекательнее оффер, тем выше шанс найти подходящего партнера.
Оффер чаще всего бывает открытым (публикуется для всех на площадке). Реже — закрытым (вип-режим, когда сеть представляет интересы рекламодателей и сама выходит на партнеров). Также оффер может быть эксклюзивным, то есть размещенным лишь в одной партнерской сети.
Обычно эксклюзив предполагает более выгодные условия для рекламодателя. При эксклюзиве рекламодатель работает только с одной сетью, которая максимально подходит его тематике.Это удобнее, чем работать со множеством разных сетей, к тому же пересечение партнеров в сетях составляет примерно 90%: хорошие вебмастера присутствуют в разных сетях и мониторят все офферы, а работают в той сети, где им удобнее.Однако в крупных СРА-сетях есть свои эксклюзивные вебмастера, которые работают только с ними на индивидуальных условиях, поэтому для максимально широкого охвата лучше подобрать несколько партнерских сетей. Важно, чтобы условия были одинаковыми для всех сетей. Впрочем, решение отдавать ли оффер на эксклюзив индивидуально для каждого случая.
Случается, что вебмастера в погоне за наживой обманывают рекламодателей — любые мошеннические действия в этой сфере называются «фродом». Это и искусственный трафик (боты, которые выполняют целевое действие, к примеру, устанавливают приложение, а рекламодатель, не выявив обмана, оплачивает эти действия), и подмена доменов.
Возможны также уловки с cookies (кукистаффинг, тулбары), когда недобросовестные партнеры воруют заказы у рекламодателя и друг у друга, а неопытный рекламодатель может несколько раз заплатить за одно и то же действие. Или же вебмастер может использовать запрещенный вид трафика, прописанный в оффере.
CPA-сети стараются защитить рекламодателя от мошенничества — в их силах проверять партнеров, предоставлять инструменты, которые позволяют следить за качеством трафика. Но полную гарантию, что мошенничества не случится, ни одна сеть дать не может — в этом специфика работы с третьими лицами. Важно следить за рекламными кампаниями, анализировать трафик и замечать странности.
О подобных странностях следует сразу же сообщить партнерской сети, которая поможет разобраться в ситуации, и, если фрод подтвердится, отключит мошенника, не оплачивая его конверсии.Также для борьбы с мошенничеством можно обратиться к антифрод-решениям независимых компаний, которые специализируются на мониторинге качества трафика — такую проверку может заказать сам рекламодатель.