cptu что это такое в рекламе
Словарь рекламных метрик. CTR, CPI, CPM, CPC, CR
Для того, чтобы оценить качество рекламных кампаний существует большое количество различных метрик. Все они давольно таки простые для понимания, но чтобы было проще ориентироваться, в данном посте будут описаны основные из них.
Разберем один из стандартных процессов попадания пользователя в приложение:
Impressions – сколько всего раз реклама была показана (повторно одному и тому же человеку в том же числе).
Reach – сколько всего людей посмотрело рекламу (встречается в facebook).
CPC (Cost Per Click) – сколько стоит один клик по рекламе.
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько людей кликнули на рекламу).
CTR (Click-through rate) – конверсия рекламы, то есть отношение числа кликов к числу показов.
Как считать: (сколько людей кликнули на рекламу) разделить на (сколько людей увидело рекламу) и результат умножить на 100.
CPM (Cost per mille) – cколько стоит 1000 показов рекламного объявления.
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько было показов рекламы) и результат умножим на 1000.
CR (Conversion rate) – конверсия страницы приложения в магазине (какая часть пользователей, которые перешли на страницу приложения по рекламе, потом скачали приложение).
Как считать: (сколько пользователей скачали приложение) разделить на (сколько людей кликнули на рекламу) умножить на 100.
* в нашем случае мы считаем, что все пользователи перешли на страницу приложения в магазине благодаря рекламе
CPI (Cost per Install) – стоимость установки приложения из всего рекламного канала.
Иногда используется термин CPA (Cost per Acquisition)
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько пользователей скачали приложение).
Особенности оплаты за результат, маркетинг на базе моделей CPS и CPO 
Содержание
Что такое CPS (Cost Per Sale)
CPS формула расчета
Рекламная модели CPS и CPO рассчитываются по одной и той же формуле:
CPS = рекламный бюджет/количество заказов
Разница лишь в том, что в CPS заказы учитываются только по факту продажи.
В CPO же принимается в расчёт факт оформленной заявки ещё до оплаты за услугу/товар.
Пример расчета метрики CPS
CPS = 14 000 рублей / 41 заказ
Цена за продажу составила 341.4 рубля;
Чем CPS отличается от СРА
Модели CPA и CPS подразумевают оплату за каждое целевое действие, совершённое пользователем. Для CPA действие может быть каким угодно. Голосование в опросе, репост/лайк записи. В CPS-моделе рекламодатель платит за одно конкретное действие, а именно за привлечение клиента. Вот только оплата взимается с рекламодателя только в случае покупки этим клиентом какого-нибудь товара или услуги.
Что такое CPO в интернет-маркетинге?
CPO — маркетинговая модель. При которой реализуется привлечение клиентов с оплатой за результат. То есть деньги взимаются с рекламщика только по факту привлечённых заявок. Рекламодатель составляет объявление, настраивает целевую аудиторию и отправляет объявление на сайт-агрегатор или в поисковую систему. Пополняет счёт.
За каждую оформленную заявку со счёта рекламодателя взимается плата. Приближенная к это система является CPA. Во только там оплата происходит за каждое целевое действие. Если рассмотреть пошагово: Допустим, чтобы оформить заказ на вашем сайте, пользователю необходимо перейти на сайт (клик), зарегистрироваться и оформить заказ. Оплачиваемыми могут быть переход и регистрация, но для CPO будет оплачиваться только факт оформления заявки.
Что такое CPO (Cost Per Order)
Формула расчета CPS
CPS метрика это отношение суммы расходов на рекламу и количества оплаченных заказов.
Пример расчета метрики CPS
CPS = 5986 рублей/20 покупок
Сумма продажи составила 299.3 рубля.
Что такое CPO в интернет-маркетинге?
СРО – стоимость одной привлечённой заявки. Желаемым результатом большинства рекламных компаний является продажа. Как правило, в других моделях к этому результату приходят дольше. Данная модель является гораздо выгоднее CPC и CPA. Однако немногие площадки-агрегаторы будут согласны на такое сотрудничество. Так как они получат деньги только в случае привлечения заявки. А привлечь заявку гораздо сложнее, чем клики или действие.
CPM, CPC, CPR в рекламе
Уважаемые посетители, сохраните эту статью в социальных сетях. Мы публикуем очень полезные статьи, которые помогут Вам в вашем деле. Поделитесь! Жмите!
CPC фотмула (Cost per millenium) – стоимость, которую рекламодатель платит за тысячу показов. Такая модель используется, если рекламодателю важнее именно просмотры, нежели конвертация просмотревших в клиентов. Такой принцип оплаты подойдёт также для тестовой рекламной компании для выделения целевой аудитории. CPM и CPA отличаются направленностью. Целью CPM является больше охват, а для CPA важнее конверсия.
Cost Per Click – цена клика на объявление, которое часто сопровождается переходом на сайт. Для тестовой компании будет смотреться более эффективно. Рекламщик подготавливает текстовое объявление, определяет рекламный бюджет и выставляет его сумму. После проверки объявления на соответствие правилам площадки запускаются показы. За каждый клик пользователя со счёта рекламодателя списывается определённая сумма. В отличие от CPA нацелен скорее нагнать трафик на сайт, где уже в свою очередь конвертируется в покупателя.
ВАЖНО:Иногда, если ваш продукт востребован и не сложный, например какая-нибудь популярная еда, то показатели в CPC системе покажут результат, лучше чем при CPA или CPO, так как итоговая стоимость одного заказа будет ниже.
CPD в рекламе
CPD это в рекламе (cost per day)стоимость за сутки показов. Показатель ежедневных привлечённых посещений. Тут трафик привлекается на сайт, дальнейшие точки привлечения продажи будут зависеть от оформления и удобства сайта. Всё это влияет на его конверсию. Важным аспектом в этой модели является оптимизация посадочной страницы. Ещё одним важным аспектом является CTR, то есть то, насколько для пользователя объявление является привлекательным для клика.
ВАЖНО:Конверсия является важнейшим аспектом маркетинга в интернете, (так же как и CTR метрика, то есть кликабельность) низкая конверсия объявлений, посадочной страницы сильно эффективность рекламы, так как приходя на ваш сайт, люди точно не будут совершать заказ. Конверсия может быть низкой из-за не интересного текста сайта или объявлений (не пишите для роботов поисковиков, в первую очередь это прочитают люди), обманутых ожиданий и так далее.
CPTU в рекламе
CPTU в рекламе что это? Это особенный показатель, так как демонстрирует в одном числе частоту, охват, стоимость и точки потенциального роста кампании. Даёт подробную информацию на длительном промежутке времени.
CPI (cost per install) — стоимость установки приложения, игры или программы
CPI — (cost per install) — цена за установку приложения или программы. Основная модель продвижения в сфере мобильных приложений. Так как в случае с ними заработок полностью завязан на приложении. Тут вы концентрируете трафик на одном определённом действии. В отличие от CPA трафик нацелен на одно конкретное действие Равен отношению рекламного бюджета к общему числу установок приложения/программы
CPL (cost per lead) — цена за лид
ВАЖНО:Лидом зачастую является пользователь, заполнивший форму обратной связи на сайте или в группе соц сети. То есть человек, оставивший свои контактные данные.
Этот метод используется почти во всех сферах и большинство выбирают именно его.
В случае с CPS и CPO привлекается одноразовые заявки. Те, кто больше заинтересован в получении постоянных клиентов, чаще выбирают эту модель. Особенностью является отсутствие прямой продажи в объявлении. Так как цель привлечь его оставить контактные данные. Далее менеджер подберёт индивидуальный подход. Особенно актуально например в сфере услуг по маркетингу и созданию сайта.
CPA (cost per action) — цена за целевое действие
Cost Per Action (CPA) (с англ. — «цена за действие») — модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определённые действия пользователей. Помогает вычислить заинтересованных и как-то классифицировать их для последующего ретаргетинга.
CPA метрика это отношение рекламного бюджета к количеству людей, совершивших целевое действие.
ROI, ROMI (return on investment, return on marketing investment)
СПРАВКА: ROI или ROMI важно знать, чтобы понимать, не уходите ли вы в минус, запуская рекламу или заказывая SEO-продвижение.
Что такое LTV (lifetime value)
LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент. Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента — ПЦК (customer lifetime value, CLV или CLTV).
Каждый подход в маркетинге имеет свой уровень детализации целевой аудитории. Разные сферы требуют разный уровень детализации. Индивидуальность подхода помогает достичь наиболее эффективного результата.
Термины интернет-рекламы
Было ли у вас такое, что когда кто-то начинает разговаривать на тему интернет рекламы, вы чувствуете, что не совсем понимаете о чем речь?
Вот, например, профессиональные таргетологи сильно этим грешат. В разговоре они употребляют слова — «ситиэр», «кипиай», «вебвизор». При этом, те, кто не занимаются рекламой — ничего не понимают.
Чтобы вы были на «одной волне» на переговорах с интернет агенствами, мы подготовили для вас расшифровку основных терминов в данной сфере:
Яндекс.Метрика, основанная на визуальном анализе поведения пользователя на сайте и визуализирующая их в виде тепловых карт.
Конверсия — отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заявка, регистрация и тд), к общему числу посетителей. Формула: (20 заявок / 100 посещений) * 100 = 20%
Клик — это переход пользователя по ссылке из объявления на сайт или на страницу с контактной информацией рекламодателя.
Лид-магнит — как правило это бесплатная полезность, в обмен на контактные данные пользователя.
Масштабирование — процесс увеличения числа целевых действий рекламной кампании, с соблюдением KPI.
Оффер — основное предложение, задача которого побудить пользователя совершить целевое действие.
Охват — количество уникальных просмотров рекламного объявления.
Посадочная страница — веб-страница (лендинг, страница сайта, группа в соцсети и тд), куда мы ведем рекламный трафик. Задача посадочной страницы — конвертировать трафик в целевое действие.
Пиксель — инструмент, который позволяет отслеживать действия пользователей на посадочной странице и собирать в рекламном кабинете базы пользователей, которые совершили определенные действия (оставили заявку, перешли в конкретный раздел сайта, оплатили и тд)
Показы — количество показов рекламного объявления пользователям.
Парсеры — программы, осуществляющие автоматический сбор контента или другой информации. Например, список электронных адресов пользователей соцсети по определенным критериям (возраст, пол, место проживания и пр.)
Парсинг — процесс сбора баз целевой аудитории, по заданным критериям, с помощью сервисов парсинга.
Ретаргетинг — рекламный инструмент, с помощью которого мы можем показывать рекламу пользователям, которые уже знакомы с нашим брендом/проектом. Например тем, кто оставлял заявку, переходил на сайт, подписались на рассылку и тд.
Таргетинг — показ объявлений на целевую аудиторию по заданным параметрам (ГЕО, интересы, пол, возраст и тд).
Трафик — переходы пользователей на целевую страницу.
Тизер — картинка/фото/видео в рекламном объявлении.
УТП — уникальное торговое предложение.
CTR — показатель кликабельности рекламного объявления. Как считается: (клики/показы)*100.
CPM — стоимость за 1000 показов.
CPC — стоимость перехода по ссылке.
CPL — стоимость лида/заявки.
CPO — цена за подтвержденный заказ/покупку.
CTA (Call to Action) — призыв к действию, в рекламном объявлении. Пример: скачай чек-лист прямо сейчас | регистрируйся по ссылке | узнай подробнее на сайте и тд.
KPI — ключевой показатель эффективности рекламной кампании. Определяется до старта рекламной кампании. Именно этот показатель, определяет эффективность работы таргетолога. Пример: KPI — заявки не дороже 350 руб | 10 регистраций в сутки, не дороже 100 руб/регистрация.
LTV — прибыль, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Формула: LTV = (средний чек * среднее число продаж одному клиенту в месяц) * среднее время сотрудничества с клиентом в месяцах.
ROI — окупаемость всех инвестиций. Формула: ROI = (прибыль от вложений — размер вложений) / размер вложений * 100
ROMI — окупаемость инвестиций в рекламу. Формула: ROMI = (прибыль от рекламы — вложения в рекламу) / вложения в рекламу * 100
UTM-метка — специальная разметка ссылки, для определения источника трафика сервисами аналитики.
Пиши в коментарии, если забыли про какой-то термин. Мы с удовольствием дадим ему пояснение
Рекламные метрики: cpc, cpm, cpa, cpl, romi, ltv и другие, что означают и чем отличаются
Работа с клиентом — это не хаотичный процесс, где все подчинено русскому авось и упирается в эмоции, креатив и личные предпочтения. В таком взаимодействии все должно быть выполнено по науке: каждое действие должно вписываться в общую стратегию и конкретную воронку продаж. А также важно помнить, что результаты любого, даже самого оригинального креатива можно и нужно измерять.
Конверсионный путь клиента
Процесс перехода клиента из состояния “уникальный лид” в реального покупателя всегда состоит из следующих этапов:
Знакомство
На начальном этапе происходит знакомство: пользователь через прямую рекламу или PR узнает о существовании вашего бренда. Здесь важно ухватить внимание пользователя и не отпускать его до следующего этапа. Если же внимание утеряно, можно попробовать его вернуть через ремаркетинг.
Контакт
Если на первом этапе вы правильно проработали стратегию вовлечения, грамотно расставили формы захвата, то пользователь начинает проявлять к вам осознанный интерес, а в некоторых случаях — выходить на прямой контакт. Под последним можно понимать все что угодно: скачивание полезных материалов, оставленные комментарии под видео или статьями в блоге, тестирование продукта через демо-доступ, вопрос в онлайн-чате, заявка на обратную связь или же прямой звонок вам. Можно сказать, что у каждого такого действия — свой градус заинтересованности в вашем бренде. И только от слаженной работы отделов маркетинга и продаж зависит как скоро потенциальный клиент перейдет на следующую ступень.
Покупка
Долгожданный этап, но не финальный. Первая покупка — это как проба золота на зуб: компания должна проявить себя и свой продукт с безупречной стороны, поскольку от этого зависит, будет ли клиент покупать у вас еще или нет.
Постоянный клиент
Если все прошло хорошо на предыдущих этапах, то переход в состояние постоянного клиента — неизбежен. Здесь уже важно работать над удержанием.
Метрики и формулы для отслеживания эффективности рекламы
Итак, чтобы перевести пользователя из состояния потенциального клиента в состояние реального клиента, необходимо разработать четкую стратегию продвижения и воронку продаж. Такая стратегия сродни химическому эксперименту: в ней есть и гипотезы, и опыты, и реактивы в виде рекламных инструментов и прочих хитростей.
Чтобы ход такого эксперимента не принес неприятных сюрпризов, важно четко отслеживать ряд метрик, которые помогут понять, какая гипотеза была верной, какой набор «реактивов» привел к нужному результату, а от какого лучше отказаться.
Знакомство (взаимодействие с рекламой)
CTR (click through rate) — метрика кликабельности объявления
С ее помощью оценивается то, насколько интересна та или иная рекламная кампания (в контекстной сети или через таргет) целевой аудитории. Проще говоря, насколько часто кликают на объявление.
CPC (cost per click) — стоимость клика
То есть во сколько в денежном эквиваленте обходится интерес публики из метрики выше. Если совсем упрощать, то сколько тратите денег, чтобы получить один клик.
CPM — цена за 1000 показов
Здесь можно оценить, сколько денег вы тратите на то, чтобы ваше рекламное объявление увидели 1000 уникальных пользователей.
SOV (share of voice)
Метрика, которая показывает долю рекламного сообщения бренде по отношению к общему потоку рекламных сообщений на рынке. Чем выше процент SOV, тем заметнее ваша реклама среди конкурентов.
Контакт (целевое действие)
Вы сами определяете, какое действие пользователя будет считаться целевым: просмотр видео, клик на кнопку, просмотр страниц, скачивание каких-либо материалов, регистрация, заказ обратного звонка или даже клик на какой-то отдельный элемент на странице. Все зависит от целей вашей стратегии и воронки продаж. Какое бы целевое действие вы не определили, его можно (нужно!) учитывать в сквозной аналитике:
CR (conversion rate) — коэффициент конверсии
Эта метрика в процентном соотношении показывает, какая доля пользователей совершили необходимое действие. Например, доля тех, кто зарегистрировался на вебинар из общего количества посетителей лендинга — это процент конверсии. Или доля реальных покупателей из общего количества лидов — это тоже процент конверсии. Вообще, CR — это универсальная и самая любимая метрика маркетологов.
CPA (cost per action) — цена за целевое действие
С помощью этой метрики можно посчитать во сколько обходится совершение нужного вам действия (скачивание материала, просмотра видео и т.д.)
CPL (cost per lead) — цена за лид
Лид — это пользователь, который оставил свои данные в одной из форм регистрации на вашем сайте. Лиды квалифицируются по внутренней типологии (лид на бесплатный продукт или потенциальный клиент) и передаются дальше для отработки по воронке продаж. CPL показывает, сколько денег тратится на привлечение одного лида.
CPI (cost per install) — стоимость установки приложения, игры или программы
Покупка
CPO (cost per order) — цена за заказ
Под предложением в данном случае подразумевается фактическое предложение о покупке, которое одобрил потенциальный клиент. Ориентироваться можно на количество выставленных счетов, потому как не все они в итоге могут быть оплачены.
CPS (cost per sale) — цена за продажу
Эта метрика плавно вытекает из предыдущей, поскольку здесь вы можете посчитать затраты на получение одной продажи. Считается по формуле: расходы на рекламу / количество продаж LCR (lead convertion rate) — коэффициент закрытия лидов в сделку. Метрика показывает, сколько из общего количества полученных лидов компания получила реальных клиентов.
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента
С помощью этой метрики можно понять, в какую сумму вам обходится привлечение одного клиента.
*Под всеми расходами подразумеваются расходы на маркетинг, зарплату сотрудникам, программное обеспечение и т.д.
ROI, ROMI (return on investment, return on marketing investment) — коэффициент возврата инвестиций или окупаемости
Популярная метрика, которая в процентах показывает то, насколько прибыльными являются те или иные инвестиции. Чем выше процент ROI/ROMI, тем лучше. Это означает, например, что компания инвестирует в верную маркетинговую стратегию или инструменты.
ROAS (return on advertising spend) — коэффициент окупаемости инвестиций в рекламные кампании
Метрика по своему смыслу похожа на предыдущую, однако она делает упор на оценку конкретно рекламных кампаний. Результат расчетов выражается в валюте.
ДРР (доля рекламных расходов) — процентное соотношение расходов на рекламу к доходам, которые она принесла.
Повторные покупки (постоянные покупатели)
LTV (lifetime value) — показатель того, какую прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией
С помощью этой метрики можно прогнозировать прибыль от повторных продаж.
NPS (net promoter score) — индекс лояльности клиентов
Показатель того, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вашу компанию.
Чтобы рассчитать этот индекс, задайте своим клиентам один вопрос: оцените готовность рекомендовать нашу компанию своим близким и знакомым от 1 до 10.
Как правильно оценивать digital-рекламу? Метрики, комбинации, соотношения…
Недавно мы собрали наш топ-5 самых важных метрик в рекламе. Сегодня продолжаем углубляться в тему аналитики и делимся мнениями экспертов на эту тему. Игорь Фенёв из Red Digital рассказывает, какие комбинации лучше использовать для каждого вида рекламы; аналитик Сергей Захарченко называет единственную метрику, которую нужно отслеживать в любой из кампаний, а Дмитрий Южанин, основатель агентства «Сделано», объясняет, почему низкая стоимость лида — не всегда круто и в связке с какой метрикой важно анализировать этот показатель.
Рекламный фронт сегодня — уже не просто битва за стоимость клика и тысячу показов, а полноценная масштабная операция по внедрению performance-каналов с одной целью: конечные сделки. Лиды и сделки сегодня нужны как результат конверсий не только с брендовых запросов в контекстной рекламе, но даже и с охватных видеороликов. И в зависимости от задач клиента можно найти сразу несколько опорных точек для полноценного отслеживания эффективности рекламы. Рассмотрим несколько комбинаций.
1. Охват + CTR + Досмотры + СPL по post-view
На наш взгляд, это один из самых эффективных комбонаборов, наглядно демонстрирующий весь объем воронки. Нет смысла рассматривать каждый показатель по отдельности, когда есть возможность увидеть путь контакта целиком. Так мы сможем понять и зафиксировать, как себя ведут уникальные пользователи, какая часть из них досматривает и кликает, сколько пользователей осталось на сайте. И что самое важное — благодаря пикселю мы сможем потом найти аналогичную аудиторию на просторах Рунета!
Именно так в Red Digital мы смогли отсечь плохо конвертирующие ролики в инвестиционной нише и создать несколько дополнительных LAL-аудиторий на пользователей, не оформивших регистрацию, но показывающих очень хорошее время присутствия на сайте.
2. Метрики брендовых запросов
Зачастую performance-реклама идет бок о бок с рекламой охватной, имиджевой — особенно когда клиенту нужны не только клики, но и хорошая узнаваемость бренда. Тогда к параметрам аналитики подключается показатель динамики брендовых запросов (как через Wordstat, так и через входящие поисковые запросы в Метрике) — но эффект его, конечно, лучше замерять на большем периоде (хотя бы 3 месяца).
Если нужно более глубокое и количественное исследование силы бренда, мы в Red Digital всегда советуем использовать Brand Lift. Благодаря ему мы отделяем контрольные группы и замеряем итоговую запоминаемость бренда уже после рекламной кампании. В общем и целом, Brand Lift может определить:
Главное — помнить: правильных ответов нет, есть правильные вопросы!
3. VTR + BR + Время на сайте
VTR (View Through Rate) — это показатель эффективности рекламного ролика, который определяется как отношение количества просмотров к показам.
BR — bounce rate — показатель отказов.
Простая, но базовая комбинация для любой видеорекламы. Если пользователи досматривают рекламу, но не проводят достаточно времени на сайте — это сигнал к тому, что ролик оказался ярким и интересным, но не решающим нашу задачу.
Если же после просмотра ролика пользователь задержался и на посадочной странице — это означает, что на старте кампании мы грамотно связали месседж ролика и посадочную страницу. При этом найти нужную аудиторию — уже, как говорится, дело техники.
Сильный вовлекающий креатив с хорошим оффером — половина успешной кампании!
4. CR (на любом этапе)
CR (Conversion rate) — коэффициент конверсии. Такой простой, но такой важный показатель, о котором нельзя забывать в рамках комплексной стратегии. Если верхний уровень воронки приводит нам стабильный поток «голодных» до покупок пользователей, а CPL все еще низкий — время подключать фантазию и искать тупиковое место. CR на любом этапе воронки должен быть:
а) хорошо прогнозируемым в самом начале кампании (мы можем понять, сколько людей из пришедших оформит заявку);
б) зависимым от гипотез — постоянный поиск новых аудиторий должен давать разные показатели конверсии, иначе поиск был недостаточно глубоким. Только получая и исследуя новые сегменты, мы имеем возможность постоянно оставаться на плаву.
5. CPTu (Cost per Thousand)
Жизненно важный показатель — особенно в ситуации, когда нам нужно понять, сколько же в конечном счете стоил один уникальный пользователь. CPTu в рекламной кампании как лакмусовая бумажка — показывает в одном числе частоту, охват, стоимость и точки потенциального роста кампании. Как и любой другой показатель, связанный с охватом, наибольшую информацию дает на большом промежутке времени.
Чтобы улучшить данный показатель, мы регулярно и постоянно внедряем настройки, отсекающие лишнюю аудиторию, и ищем новые аудитории благодаря алгоритмам. Чем больше новой аудитории, лояльной к продукту, и чем меньше бюджета мы при этом потратим — тем выше будет CPTu. А хороший CPTu неизбежно приведет к хорошему CPL.
Для каждой медийной кампании необходимо индивидуально подбирать метрики, т.к. использовать джентельменский набор «Показатель отказов + Глубина просмотров + Время на сайте» почти бессмысленно.
Зачастую медийные агентства берут именно эти показатели в качестве KPI, даже если речь идет о performance-кампаниях, рекламирующих интернет-магазины. Это происходит потому, что вышеперечисленные метрики учитываются системами аналитики по умолчанию, а действительно важные показатели необходимо настраивать дополнительно.
На мой взгляд, единственная метрика, которую нужно отслеживать в любой из кампаний, — это количество чистой прибыли, которую она получила в итоге. Далее, проанализировав воронку взаимодействия пользователей с сайтом или продуктом, вы всегда найдете подметрики, на которые можно смело ориентироваться. Например: конверсия в покупку, стоимость одной регистрации, конверсия в переход к оформлению заказа и т.д.
Время/глубина/отказы — это полумеры, реальную эффективность которых почти невозможно доказать.
Дмитрий Южанин, основатель маркетингового агентства «Сделано»
Я начал работать с рекламой еще в студенческие годы. В 2012 году основал свое маркетинговое агентство. За 10+ лет удалось поработать как со стартовыми проектами, так и с крупными, у которых уже есть своя рекламная история.
Весь маркетинг так или иначе сводится к показателям, которые необходимы для принятия ключевых решений. Чем точнее данные, тем более предсказуемые прогнозы можно сделать. Поэтому при оценке эффективности того или иного канала рекламы необходимо набрать статистику. Для этого в компании хотя бы на базовом уровне должна быть настроена система аналитики. Идеальный вариант — это когда на основе показателей можно определить уровень доходности или убыточности бизнеса, но это более сложная система.
Мы будем ориентироваться на те показатели рекламы, которые можно легко настроить и оперативно отслеживать. В первую очередь они нужны для управления маркетингом руководителям и менеджерам, поскольку у рекламных специалистов иные задачи и анализ ведется по другим данным.
CPS (Cost-per-Sale) — это стоимость договора, или продажи. Чтобы рассчитать, делим бюджет на количество успешных сделок по каналу.
Значительную роль здесь играет также отдел продаж, так как может влиять и на увеличение, и на уменьшение стоимости договора. Грубо говоря, если сравним в одном и том же отделе продаж разные каналы, то это нам покажет, какой из каналов с отделом продаж работает эффективнее.
При этом стоит учесть цикл сделки. Например, если в рознице до покупки могут доходить за 2 недели, то в B2B это займет полгода, а то и год. В этом случае быстро оценить результаты не получится.
CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. Один из базовых показателей, который считается очень легко. Смотрим, какой бюджет затрачен, и делим на количество заявок с этих каналов.
Этот показатель стоит рассматривать в связке со стоимостью договора CPS. Не всегда дешевые лиды — это хорошо, поскольку могут конвертироваться хуже и тем самым увеличивать стоимость договора. В сравнении с дорогими лидами конечная стоимость продажи может быть даже заметно выше в несколько раз.
Следующие три показателя более динамичные, можно отслеживать хоть ежедневно в режиме реального времени и оперативно на них влиять для получения нужного результата.
Охват — количество людей, которые посмотрели рекламу. Подсчитывается автоматически рекламными сервисами.
CTR (Click-through rate) — это процент перешедших по рекламе к показам.
Например, из 100 показов перешли только 5 человек.
CR (Conversion rate) — это процент совершивших нужное нам действие от общего количества перешедших по рекламе.
Из 5 перешедших купил только один. Тогда CR = 1/5 × 100 = 20 %.
Если стоит задача увеличить количество покупок в два раза, то легко спрогнозировать, какие действия к этому приведут. Именно оценка показателей дает это понять и увидеть.
Главные выводы, к которым я пришел:
1. Практически всегда на всех показателях нужно анализировать еще и их динамику, статичные показатели мало что могут сказать.
2. Никогда не стоит опираться на один показатель, потому что они работают в связке. Иначе при принятии решения очень легко допустить ошибку.
Не существует универсального набора показателей, по которому мы сразу поймем, как работает реклама. Во-первых, существует слишком большое количество метрик, чтобы выделить несколько главных. Во-вторых, рассматривать каждую в сухом остатке совершенно не корректно. В-третьих, у каждого бизнеса список наиболее важных метрик будет свой, в зависимости от отрасли и бизнес-задач.
Вне зависимости от направления бизнеса всегда можно выделить и проанализировать такие показатели рекламной эффективности, как:
охват (в идеале — с оценкой процента полученных показов);
CTR (доля кликов) — актуально для поисковой рекламы, показывает, насколько объявления привлекательны для ЦА;
CPC (стоимость клика) — влияет на конечную стоимость лида, требует более глубокого анализа стратегии и дальнейших конверсий;
отказность (процент пользователей, быстро покинувших страницу) — оценивает релевантность и эффективность посадочной страницы;
микро- и макроконверсии по целям — процент пользователей, совершивших определенное действие на сайте, например посетивших страницу «Цены» либо положивших товар в корзину;
Это поверхностный срез по результатам рекламы. Он дает общую картину, которая может выявить грубые ошибки при настройке рекламы, но не оценит эффективности с точки зрения конечных продаж.
Показатели, которые оценивают рекламу с точки зрения выполнения бизнес-целей, могут быть следующие:
ROI — коэффициент возврата инвестиций, рассчитывается в процентах, оценивает финансовый результат: получение прибыли от вложений;
CR — коэффициент конверсии, может рассчитываться по разным исходным данным: допустим, конверсия посетителей сайта в покупателей;
CPL — стоимость лида — т.е. привлечения потенциального клиента;
CPO — стоимость продажи;
LTV — показывает, сколько денег приносит клиент бизнесу на протяжении жизненного цикла;
Ни первый, ни второй список из маркетинговых и бизнес-метрик не является исчерпывающим и универсальным. Ценность интернет-маркетинга — в его вариативности и возможности из огромного количества инструментов построить свою систему, учитывающую цели и задачи конкретного бизнеса.
Делаем выводы: показатели сами по себе — вне системы аналитики — не дают понимания об эффективности рекламы. Поэтому эксперты рекомендуют отслеживать:
Идеальное решение — отталкиваться от бизнес-целей и строить аналитику, продвигаясь по воронке продаж, характерной для вашего бизнеса. Так вы зафиксируете все контрольные точки и сможете отслеживать коэффициент полезной деятельности интернет-маркетинга в целом.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи
Сквозная аналитика CoMagic