crm кампании что такое

Что такое CRM-маркетинг

Эта статья расскажет:

На рынке много говорят о CRM-маркетинге, но, кажется, каждый понимает под этим термином что-то своё.

Мы решили разобраться в тонкостях и написать всё понятным языком — как всегда.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — маркетинг, основанный на данных о клиентах. Вообще, почти любой маркетинг основан на данных о клиентах, но CRM-маркетинг — на другом уровне.

Объясняем на примерах.

Допустим, у вас есть база контактов в MailChimp. Вы хотите отправить специальное предложение только самым активным подписчикам. Вы создаёте сегмент тех, кто открыл последние пять писем, и отправляете им предложение. Основан ли этот маркетинг на данных о пользователе? Да. Это CRM-маркетинг? Нет.

В CRM-маркетинге, если вы хотите отправить специальное предложение самым заинтересованным подписчикам, вы сначала анализируете, какой товар и с какой скидкой вы можете предложить, чтобы это принесло вам выгоду, выбираете сегмент «открывал пять последних рассылок + за последние полгода приобретал товары, связанные с товаром из специального предложения» и настраиваете отправку письма. Если письмо не открывают в течение двух дней, получателям уходят смс.

Понимаете разницу? Во втором случае:

Этапы CRM-маркетинга

Из примера выше можно подумать: «Офигенно! Отправляю email-рассылки и смс-рассылки — значит, у меня CRM-маркетинг». Но нет. CRM-маркетинг не означает, что вы обязательно используете несколько каналов коммуникации с клиентом. Он означает, что вы грамотно собрали данные о клиентах, грамотно их проанализировали и на основе анализа выбрали правильные каналы коммуникации.

Поэтому CRM-маркетинг состоит из следующих этапов:

Отдельные работы в рамках CRM-маркетинга позволяют поддерживать и развивать программы лояльности: с помощью бизнес-аналитики можно рассчитать, кому и какие скидки предоставлять и как это повлияет на оборот; а каналы коммуникации помогают удерживать связь с участниками программы и стимулировать остальных присоединиться.

Бизнес-аналитика

Бизнес-анализ нужен, чтобы понять, как поддерживать коммуникацию с клиентами, стимулировать к покупкам, к каким результатам стремиться в CRM-маркетинге, какие каналы и как использовать.

Иногда запуск CRM-маркетинга в компании начинают сразу с внедрения каналов — это риск потратить деньги на коммуникации, которые не окупятся.

Прежде чем настраивать коммуникации, нужно выяснить:

Бизнес-аналитика как отдельная услуга поможет, если:

Бизнес-аналитика показывает, что делать в процессе CRM-маркетинга. Например, бизнес-аналитика одного нашего клиента показала, что пятипроцентный рост конверсии из первой покупки во вторую повысит оборот на 3%, а это — около шести миллионов рублей. Так стало ясно, что коммуникации должны фокусироваться на стимулировании второй покупки.

Постановка целей, задач и KPI

Цели в CRM-маркетинге

Бизнес-аналитика помогает конкретизировать цели и даёт понимание, как прирост в одном показателе отразится на прибыли или обороте. Поэтому цели после бизнес-аналитики выглядят иначе.

Как выглядят цели до бизнес-аналитики	Как формулируются цели благодаря бизнес-аналитике:
увеличение повторных покупок	увеличение конверсии из первой покупки во вторую на 5%

увеличение конверсии из шестой покупки в седьмую на 10%

повышение конверсии из контакта в сделкуповышение конверсии из контакта в сделку с 4% до 6%повышение среднего чекаповышение среднего чека с 1 000 рублей до 1 240 рублей;

Самое важное, что эти цифры не просто выдуманы, а основаны на реальных бизнес-показателях и прогнозах. Такие формулировки помогают правильно распределить усилия в работе и ставить грамотные KPI.

Задачи

Задачи отражают, как цели на проекте могут быть достигнуты, и могут быть такими:

KPI на проектах по CRM-маркетингу

Ключевые показатели эффективности на проекте нужно выбирать так, чтобы они помогали оценить результаты комплексно. Например, нельзя ставить цель «увеличить доходность рассылок» и при этом не следить за состоянием базы. Поэтому KPI при запуске CRM-маркетинга могут быть такими: прирост базы, коэффициент удержания подписчиков, процент вовлечённых подписчиков, доходность писем, выручка, количество транзакций с рассылок.

В схеме перечислены и распределены по группам возможные KPI проекта.

Сбор базы контактов

После бизнес-аналитики и определения целей, задач и KPI можно приступать к запуску проекта. Важная часть — сбор качественной базы подписчиков.

Качественная база означает, что:

Методы сбора базы зависят от особенностей аудитории. Можно использовать онлайн (формы подписки на сайте, в том числе поп-апы) и офлайн-инструменты (анкеты в магазинах).

Выбор и настройка каналов коммуникации

На этапе бизнес-аналитики складывается понимание, какие сведения о подписчиках уже есть, какой результат приносили кампании в прошлом, какие каналы могут оказаться эффективными, а с какими стоит повременить.

Всё это помогает выбрать каналы коммуникации с клиентами:

В CRM-маркетинге важно, что коммуникации основываются на данных. Поэтому платформы рассылок интегрируются с CRM-системой, системами аналитики и другими сервисами, где есть данные о клиентах. В CRM-системе изменился статус клиента → ему отправляется сообщение во ВКонтакте. Именно благодаря интеграции всех систем CRM-маркетинг делает коммуникации персонализированными и эффективными. Данные можно собирать не только с помощью CRM-системы, но и из сервиса аналитики, который копит информацию о взаимодействии клиента с сайтом.

Чем CRM-маркетинг отличается от email-маркетинга

Понятия CRM-маркетинга и email-маркетинга имеют разные основы. Email-маркетинг как основной канал коммуникации — это доставка предложений до клиентов через email-рассылки.

В CRM-маркетинге в центре внимания — данные о клиентах. Канал выбирают, основываясь на информации о клиентах, так же как и сами коммуникации.

Какие данные о клиентах полезны в CRM-маркетинге

Какие данные собираем	Где / как собираем	Как используем	Коммуникации на основе этих данных
E-mail	формы подписки

идентификатор клиента — вокруг email можно собирать остальные данныетриггерные, транзакционные, промо-рассылки

поддержка программы лояльности

Номер телефонаформы подписки

при оформлении заказа

идентификаторспециальные предложения, поддержка программы лояльностиПол, возраст, имяПри подписке для e-commerce можно отправлять письмо и просить отметить свои предпочтения: женская/мужская одеждаобогащение профиля данными

Географияофлайн-анкеты

адреса доставки при заказах

push-уведомления в телефоне, если установлено приложениеВзаимодействия с сайтомплатформы аналитики для сбора агрегированных данных (GA, Яндекс.Метрика);

платформы аналитики, которые позволяют копить данные в разрезе отдельных посетителей (mindbox)

для отправки брошенных просмотроввсплывающие окна в зависимости от действий на сайте;

триггерные email-рассылки (если контакт есть в базе и куки сохранён)

Взаимодействия с письмами: открытия, кликиплатформа рассылокдля построения сегментов по активности

работа над качеством базы

email-рассылкиПокупкиCRMдля персонализации предложенийсмс, сообщения в мессенджерах, email-рассылки

Грамотно и без космических обещаний

Для каких компаний CRM-маркетинг может быть уместен

CRM-маркетинг — это дорого. Поэтому нужно заранее понять, стоит ли за это браться.

CRM-маркетинг может быть полезен, если:

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Следите за обновлениями в соцсетях или получайте их от нашего телеграм-бота

Похожие статьи

Изучили сайты топ-100 застройщиков страны. Узнали, какие онлайн-коммуникации используются в недвижимости и что упускают застройщики, не развивая эти каналы.

Когда вся информация под рукой, гораздо проще выстраивать маркетинговые коммуникации с клиентом. Поможет CRM-система.

Создали подробные и понятные карты коммуникаций с клиентами в сфере недвижимости.

Источник

Что такое CRM-система и как она помогает бизнесу зарабатывать больше

CRM помогает эффективнее работать с клиентами и увеличивать продажи. В статье — как выбрать CRM-систему, которая подойдет для вашего бизнеса

Матвей Кардаш

Директор по развитию amoCRM

Когда у компании много клиентов, менеджеры по продажам могут терять актуальные переписки и не успевать отвечать на новые заявки в почте и соцсетях. Клиенты долго ждут ответ, а потом уходят к конкурентам. Чтобы не терять лиды и эффективно работать с действующими клиентами, компании используют CRM-системы.

CRM — программа, которая помогает систематизировать продажи. В ней можно вести базу контактов, настроить воронку продаж, ставить задачи менеджерам, контролировать их работу, отвечать на входящие запросы из любого источника, звонить клиентам, отправлять им письма и сообщения в социальных сетях и мессенджерах.

Подробно рассказываем о том, для чего нужна CRM-система и как она помогает бизнесу увеличивать продажи и прибыль.

Что такое CRM-система и какие задачи бизнеса решает

CRM — Customer Relationship Management — переводится как «управление отношениями с клиентами». Это программа, которая помогает бизнесу не терять заявки, хранить историю работы с клиентами и упрощает процесс продаж.

В этой программе собираются заявки, отражается процесс взаимодействия менеджеров и клиентов и вся информация по сделкам.

CRM-система нужна бизнесу, чтобы решать такие задачи:

Сбор клиентской базы. Данные по клиентам и сделкам хранятся в CRM и не пропадут, если менеджер уволится или удалит письма в почте.

Базу клиентов можно посмотреть списком, где сразу будут видны имя клиента и контактные данные, например номер телефона и e-mail. Еще можно использовать фильтры, чтобы выгрузить контакты клиентов, которые подходят под нужные критерии, — например, тех, с кем давно не общались или кто покупал определенный продукт.

Коммуникация с клиентами. CRM собирает заявки от клиентов из всех источников: с телефона, почты, мессенджеров, соцсетей, сайта, чатов. Это удобно: менеджерам не нужно открывать много приложений и сайтов, искать пароли и мониторить новые заявки, они принимают все сообщения и звонки клиентов в одной программе, поэтому отвечают быстро и не пропускают новые заявки. А если подключить к разбору входящих заявок чат-бота, то менеджеру и вовсе не придется отвечать на каждый запрос вручную. Это снизит роль человеческого фактора, ответ на любой чат сделает моментальным.

По имени, номеру телефона, электронной почте или источнику заявки, например, мы знаем, что клиент писал нам в Телеграм. В CRM можно быстро найти историю по клиенту, если он уже обращался. Это помогает не задавать вопросы повторно и экономить время на консультации.

Если клиент звонил, а потом написал в чате, вся история переписки будет в одной карточке. Все комментарии, которые коллеги оставляли по заявке, тоже будут здесь.

Управление процессами в продажах. CRM-системы помогают менеджерам планировать задачи, общаться с коллегами и оптимизировать свою работу. С помощью CRM менеджеры могут назначать встречи, устанавливать напоминания и отправлять документы клиентам. Типовые процессы можно автоматизировать: СRM напомнит менеджеру, когда пора перезвонить, а клиенту отправит СМС, что его заказ поступил.

Если отдел продаж большой, CRM-система поможет упростить общение внутри команды — в ней есть внутренние чаты для совместной работы. Прямо из карточки сделки можно попросить бухгалтера сформировать счет. При этом указывать дополнительную информацию не потребуется. Другой сотрудник сам увидит всю нужные сведения о клиенте в карточке. CRM помогает избежать конфликтов и не забирать чужие сделки — в карточках фиксируют, кто из менеджеров уже ведет клиента.

Еще можно настроить сценарии воронки продаж и определить, какие действия менеджеры производят сами, а где система автоматически создает переход на следующий шаг воронки или выполняет действие. Например, система отправит счет клиенту, когда менеджер поставит статус сделки «На оплату». Или начнет показывать таргетированную рекламу в социальных сетях после заполнения анкеты. Отследит возвращение клиента на сайт — и в этот момент поставит менеджеру задачу позвонить.

Когда CRM-система нужна компании

Разберем, в каких ситуациях CRM-система поможет, а когда стоит подумать, будет ли она полезна вашему бизнесу.

CRM точно поможет	Стоит подумать
Много входящих заявок.

CRM поможет собрать свою клиентскую базу и будет сохранять историю общения менеджера с клиентом в персональной карточкеКомпания не ведет базу контактов или база клиентов и список услуг не обновляется.

Например, компания — субподрядчик и сама с клиентами не общаетсяЗаявки от клиентов поступают из разных каналов: с сайта, из соцсетей, почты, по телефону.

CRM поможет собрать все лиды вместе, менеджеры смогут отвечать клиентам прямо из программыКлиенты связываются через один канал, например пишут только в директ Инстаграма.

Менеджеру достаточно электронной таблицы, чтобы зафиксировать контакты клиента и договоренности с нимБольшой отдел продаж.

CRM поможет наладить процессы в отделе и соберет статистикуНет отдела продаж.

В компании всего один менеджер, и он справляется с заявками

Такое деление условно. Некоторым компаниям, у которых небольшая постоянная база покупателей с типовыми заказами, CRM тоже может быть полезна. К примеру, в ней можно сохранить всю важную информацию о клиенте, которую менеджеры получают со временем: сезонность бизнеса, день рождения компании, ФИО не только руководителя, но и других важных сотрудников — бухгалтера, юриста или секретаря директора.

Как выбрать CRM-систему

При выборе CRM-системы рекомендуем ориентироваться на задачи, которые ставите перед ней. Исходя из них, сможете выбрать, какие функции должны быть у вашей CRM.

Есть базовые возможности, которые составляют основу СRM-системы и есть у всех, например справочник контактов и планировщик задач. А есть дополнительные функции, такие как интеграция с мессенджерами или сквозная аналитика. В одних системах они включены сразу, а в других можно подключить дополнительно.

Если стандартных функций будет недостаточно, производители CRM-систем предлагают доработать программу под конкретный бизнес: например, для компании-застройщика можно настроить календарь броней для продажи квартир в новостройках.

Чаще всего бизнесу нужны такие функции CRM-систем:

Разберемся, зачем нужна каждая функция и на что стоит обратить внимание при выборе системы для своего отдела продаж.

Справочники и контакты. Во всех CRM есть возможность завести карточку для клиента: записать имя и основные контакты. Такого справочника будет достаточно, если клиенты бизнеса — физлица.

Бизнесу, который продает компаниям и ИП, может понадобиться более широкая функциональность: создать карточку для каждого сотрудника клиента отдельно и объединить их в один общий контакт компании. Это будет полезно, чтобы сохранить не только информацию о сотруднике, с которым ведете переговоры, но и контакты директора, главбуха и юриста.

Импорт данных. CRM, у которых есть такая функция, позволяет импортировать данные массивом. Можно, например, загрузить таблицу Excel с базой клиентов. Без этой функции придется переносить контакты по одному вручную.

Статистика и отчеты. Эта функция дает возможность настроить разные отчеты — например, по количеству заявок, отказов и закрытых сделок за период. Отчеты можно создавать по всем сделкам, клиентам и менеджерам или индивидуально фильтровать данные. К примеру, можно посмотреть, сколько заявок было в прошедшем месяце у конкретного менеджера.

Подробные отчеты помогут анализировать динамику продаж, средний чек, конверсию. На их основе легко сделать выводы и скорректировать стратегию продаж. Можно настроить отчеты на основе KPI и плана продаж и контролировать работу менеджеров.

Планировщик задач и календарь. Эта функция будет полезна менеджерам и руководителям отделов продаж.

Менеджер может запланировать звонок или встречу с клиентом, поставить задачу коллегам, например юристу на проверку договора, и следить за своим расписанием. Планировщик заменит бумажный ежедневник.

Руководитель может следить за работой отдела, ставить задачи менеджерам и следить за их выполнением. Система отправит уведомление, когда задача будет выполнена или просрочена.

Распределение ролей и выдача доступов. Можно создать несколько типов пользователей с разным уровнем доступа. Например, менеджер сможет только вносить изменения в карточки своих клиентов и делать отчет о своих продажах, а удалить карточку клиента не сможет.

У руководителя отдела продаж будет больше возможностей: делать общие отчеты по отделу, видеть прибыль, переназначать менеджеров к клиентам и удалять карточки.

Интеграция с внешними системами. Интеграция CRM с внешними сервисами нужна, чтобы собирать все заявки в одной программе, хранить в системе записи разговоров по телефону, мониторить доступность товаров со склада, выставлять счета и многое другое.

Бывает интеграция с IP-телефонией, 1С, социальными сетями, сервисами email-рассылок, сайтом, чатами, рекламными кабинетами Яндекса и Google Ads, сервисами СМС-рассылок, некоторыми мессенджерами.

Воронка продаж. CRM-система помогает упорядочить или внедрить в компании схему работы по сделкам и настроить шаги, по которым менеджеры будут вести всех клиентов: от входящей заявки до покупки.

Воронка продаж предполагает, что менеджеры будут отмечать статусы сделок вручную. Чтобы система выполняла действия автоматически, нужно настроить интеграцию с внешними системами и настроить автоворонку.

Для этого надо выстроить воронку, прописать все шаги и задать условия, при которых программа будет сама автоматически взаимодействовать с клиентом: например, покажет в соцсетях рекламу продукта, которым клиент интересовался, но так ничего и купил.

Еще в CRM можно подключить бота, который будет отвечать клиентам в мессенджерах на типовые вопросы и самостоятельно задавать уточняющие. Боты также могут делать рассылки в выбранных вами мессенджерах или просто отправлять приветственное сообщение, если клиент, к примеру, до вас не дозвонился.

Можно запланировать, после какого действия бот отправляет уведомление менеджеру по продажам: например, если бот отправил клиентам рассылку и клиент перешел из нее на сайт. Дальше работать с клиентом будет уже человек. То есть CRM помогает эффективно использовать менеджера по продажам и подключать его к работе с клиентом только в наиболее подходящий момент.

Аналитика. Система прослеживает путь каждой заявки. В отчете отображается, откуда пришел клиент: из рассылки, соцсети, с сайта или лендинга. Можно посмотреть индивидуальную и общую статистику по эффективности каналов коммуникации, оценить уровень удовлетворенности покупателей и даже спрогнозировать будущие продажи.

Какую лицензию CRM выбрать

CRM бывают облачные и коробочные.

Облачная, или SaaS-версия, доступна пользователям только при наличии интернета, а данные хранятся на удаленных серверах поставщика.

Коробочная, или Standalone-версия, работает автономно на собственных серверах компании, доступ к ней только локальный, внутри компании.

Сравнним облачную и коробочную версии в таблице.

Облачная	Коробочная
Оплата лицензии	Ежемесячно	Единоразовая оплата
Установка и настройка	Устанавливать ничего не надо — после оплаты можно пользоваться прямо из браузера.

Можно настроить под себя самостоятельно или воспользоваться услугами интегратораНужны специалисты для установки, настройки и интеграции с локальными системамиОбновлениеОбновление системы регулярное и входит в стоимостьОбновления системы нетПоддержкаПоддержка включена в стоимостьНужны сотрудники для поддержкиИнфраструктураРазмещается на серверах поставщикаНужны собственные серверыДоступностьМожно работать из любого места, где есть интернетДоступ только из офисаВозможность изменения конфигурацииМожно настроить под задачи бизнеса. По запросу можно заказать нестандартное решениеОбычно фиксированный набор функций. Чтобы добавить дополнительные возможности, понадобится разработчикБезопасность данныхДанные в зашифрованном виде хранятся на удаленном сервере, поэтому не пропадут, если в вашем офисе вышла из строя техника.

Передача данных между CRM и компанией происходит через интернет, поэтому защищенность зависит от надежности протокола передачи данных, который использует поставщик.

В случае аварии на сервере вендора данные всех клиентов резервно копируются на аварийный сервер. Поэтому чаще всего пользователи не замечают сбоевБезопасность данных зависит от надежности техники пользователя. Если сервер компании перестанет стабильно работать, все данные, которые были в CRM, пропадут.

Если сотрудники работают удаленно и нужен доступ к CRM из любой точки с интернетомЕсли функций в базовой версии достаточно и не нужно ее дорабатывать.

Если персонал работает из офиса

Как внедрить CRM-систему

Если решили внедрить CRM, обсудите с коллегами ожидания от программы и подготовьте техническое задание: в нем подробно опишите, какая функциональность нужна вашей компании.

Отталкивайтесь от того, какие функции нужны для повышения эффективности работы отдела продаж и какие данные помогут управлять продажами: планировать, прогнозировать, корректировать.

Вот что должно быть в техническом задании:

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Источник

CRM-маркетинг. Что это такое и надо ли вашей компании его внедрять

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

Термин «CRM-маркетинг» употребляют, когда речь идёт о коммуникациях с клиентами. Только кто-то думает, что это синоним омниканальности, а кто-то говорит, что CRM-маркетинг = внедрение CRM-системы.

Каждый из этих людей прав и не прав одновременно.

Разбираем, что же такое CRM-маркетинг, кому и зачем он нужен и как его внедрить в бизнесе.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации на основе подробной информации о клиентах. Данные о клиентах собирают в системах CRM, из-за чего и появился термин — CRM-маркетинг.

CRM-маркетинг настраивают в несколько этапов:

Собирают информацию о клиентах в единую систему. В CRM можно собирать данные с различных каналов и сортировать информацию для более удобного использования.

Пример

В CRM-систему попадают данные со всех каналов коммуникации — с веб-форм, со звонков и обращений в мессенджеры. Для каждого клиента система формирует персональную карту профиля, в которой фиксирует данные.

Профиль клиента в CRM-системе ( Источник )

Выявляют потребности клиентов на разных этапах взаимодействия. Так можно выяснить, чего именно не хватает клиенту для перехода на следующий этап воронки продаж. Можно построить детальный путь клиента и определить частые препятствия.

Пример

В CRM-системе можно построить воронку продаж с учётом всех этапов, через которые проходит клиент от привлечения до покупки. В карточке клиента отмечают этап, на котором он находится в текущий момент, и все процессы взаимодействия менеджеров с клиентом. Анализ взаимодействий помогает понять, как долго клиент задержался на конкретном этапе, какие действия выполнили менеджеры для его перевода на следующий этап, какие препятствия возникли. На основе анализа можно спланировать оптимальный сценарий для продвижения клиента к покупке.

Пример воронки продаж в CRM ( Источник )

Сегментируют клиентскую базу. Всех клиентов, попавших в базу, делят на группы по потребностям и предпочтениям (или иным критериям). В итоге получается несколько сегментов, для каждого из которых можно сформировать уникальное предложение.

Пример

Каждому клиенту присваивают релевантный статус: «Принимается», «Контакт», «Оплачено», «Переговоры». В зависимости от статуса для клиента формируют сценарий взаимодействия.

Пример сегментации клиентов по статусам ( Источник )

Настраивают каналы коммуникации. На основе собранных данных выбирают предпочтительные каналы для взаимодействия: SMS, email, push-уведомления, чаты в мессенджерах, телефонные звонки и прочее.

Пример

Пример коммуникации с клиентом в CRM ( Источник )

Выстраивают общение для достижения цели. На данном этапе выстраивают CRM-стратегию для коммуникации, формируют подходящие сообщения, отслеживают поведение клиентов, корректируют стратегию, персонализируют общение, предлагают решение потребностей. Итогом становится покупка товара или услуги и переход клиента к повторным покупкам.

Пример

Исходя из статуса клиента, его этапа в воронке, поведения и прочих данных формируют предложение. Например, действующему клиенту можно предложить скидку на очередную покупку.

Пример персонального предложения на email

В CRM-маркетинге уникальные знания о потребностях аудитории позволяют создавать релевантные коммерческие предложения и предлагать каждому клиенту именно то, что ему нужно в конкретный период времени.

Пример

Интернет-магазин продаёт мужскую одежду. Его цель — увеличить продажи.

Как это реализуется при стандартном подходе. Контекстная реклама, таргетированная реклама по подписчикам страницы интернет-магазина в соцсетях, ретаргетинг по посетителям сайта магазина, email-рассылка по базе подписчиков. Рекламный месседж — «Весь июль у нас распродажа мужской одежды популярных брендов. Скидки до 50 %. Ссылка на магазин».

Как это реализуется при использовании CRM-маркетинга. Выбираем в базе всех клиентов, которые совершали покупки и отправляем им сообщение примерно такого содержания: «Здравствуйте, <Имя>. Вы с нами уже дней. С 1 июля у нас стартует распродажа брендовой мужской одежды для постоянных клиентов. Ваша персональная скидка %. При оформлении заказа укажите кодовое слово <слово>и получите скидку. Воспользоваться предложением можно до конца июля». При этом сообщение отправляем по тому каналу, который клиент предпочитает для общения — email, SMS, мессенджеры или соцсети.

При стандартном подходе реклама направлена на всех, кто хоть как-то соприкасался с интернет-магазином. Это могут быть и случайные посетители, и просто любопытствующие без намерения покупки. При использовании CRM-маркетинга адресатами рекламы становятся реальные клиенты.

CRM-системы можно интегрировать с огромным количеством внешних сервисов и информационных систем, чтобы собирать больше данных. Например, к CRM можно подключить сервисы рассылки — в том числе и Unisender.

Цели и задачи CRM-маркетинга

CRM-маркетологи отслеживают и корректирует потребительское поведение в соответствии с бизнес-целями. Например, в отношении постоянных покупателей целью становится повторная покупка. Итоговой целью новых клиентов станет первая покупка, но до этого необходимо достичь цели «посещение сайта», «запрос консультации», «оформление заявки».

С помощью разных сервисов можно создавать неограниченное количество сегментов аудитории. Это позволяет в разы повышать релевантность коммуникаций и экономическую эффективность маркетинга. Благодаря огромному количеству данных, аккумулируемых в CRM-системах, можно отойти от классической сегментации и перейти к оперированию персональными профайлами клиентов.

Например, прежде под сегментацией понимали деление аудитории на группы по таким традиционным критериям как возраст, пол, география и прочее. В CRM-маркетинге сегменты можно создавать с учётом поведения клиентов: «купили повторно», «сделали первый заказ», «обратились за консультацией», «зарегистрировались на сайте». В зависимости от поведения и этапа на пути к сделке, можно планировать необходимые действия, чтобы довести клиента до итоговой цели.

По статусу клиента:

По частоте покупок:

Попробуем создать стратегию коммуникации с двумя разными сегментами — «Мужчины» из левого столбца и «Потенциальные клиенты».

В сегменте «Мужчины» могут находиться самые разные категории пользователей — и текущие клиенты, и повторные покупатели, и новые пользователи. Чтобы как-то персонализировать коммуникации, мы можем задействовать дополнительные характеристики. Например, «мужчины 18-35 лет, проживающие в Москве». Однако по-прежнему сложно понять, как лучше взаимодействовать с аудиторией — повышать уровень знания о товаре, подталкивать к покупке или предлагать повторные сделки. При выборе любого варианта часть аудитории отсеется как нерелевантная.

При работе с сегментом «Потенциальные покупатели» известно, что пользователи проявили какой-то интерес к продукту. Значит, можно выстроить коммуникацию по возрастающей — усилить интерес и подтолкнуть к заказу. Как только пользователи из этого сегмента что-то приобрели, они переходят в следующий сегмент — «Новые клиенты». И дальнейшую коммуникацию строят исходя из того, что пользователи уже стали клиентами.

То есть в CRM-маркетинге можно выстраивать коммуникации с учётом конкретных действий пользователей. Это позволяет делать более подходящие предложения.

Таким образом, основой CRM-маркетинга выступает сбор и использование уникальных знаний о каждом конкретном потребителе.

Преимущества CRM-маркетинга

CRM-маркетинг помогает собрать информацию о клиентах в одной базе, проанализировать взаимодействие аудитории с компанией и выстроить оптимальную стратегию коммуникаций для достижения поставленной цели. Можно выделить несколько основных преимуществ CRM-маркетинга:

Пример сегментации в классическом маркетинге (по характеристикам клиента)	Пример сегментации в CRM-маркетинге (по действиям клиента)

Плюс CRM-маркетинга	Что даёт бизнесу	Пример
Персонализация коммуникаций с клиентами	Точнее сегментируем аудиторию → делаем более релевантные предложения → продаем больше	Например, один клиент покупает много и часто — предлагаем ему участие в программе лояльности для постоянных покупателей и бонусы за каждую покупку. Другой клиент раньше покупал часто, а сейчас редко — предложим скидку или выгодную акцию и постараемся мотивировать клиента к покупке.
Автоматическое отслеживание важных критериев	Собираем больше данных → лучше понимаем путь клиента → улучшаем качество обслуживания → продаем больше	CRM-система фиксирует все значимые действия каждого клиента. Допустим, клиент «Зарегистрировался на сайте», «Подписался на рассылку», «Добавил товары в корзину». Можно в любой момент времени посмотреть, на каком этапе он находится. Например, после добавления товара в корзину клиент никак не завершит процесс покупки. Отправляем ему сообщение с напоминанием о брошенной корзине, спрашиваем о возникших сложностях и, если есть проблема, помогаем её решить.
Оптимизация затрат на продвижение	Проще найти эффективные и неэффективные каналы продвижения → вкладываемся только в эффективную рекламу	К примеру, в CRM мы видим, что с контекста приходят реальные покупатели, а таргетинг даёт минимум продаж. Значит, можем увеличить бюджет на контекстную рекламу и отключить или подкорректировать таргетинг.
Улучшение бизнес-процессов	Находим слабые места на пути клиента → усиливаем их → получаем больше продаж	Например, анализ истории первичного общения показал, что все вопросы клиентов более-менее одинаковы. Подключаем чат-бота и высвобождаем время сотрудников на решение более сложных задач.

Когда CRM-маркетинг не нужен

CRM-маркетинг подходит не всем. Это дорогой инструмент — нужно внедрять много технических решений и регулярно их поддерживать.

Персональные коммуникации и различные CRM-активности (бонусные программы, скидки, промоакции) — тоже недешевое удовольствие. Стоимость контакта в CRM-маркетинге получается высокой. Но полученный контакт обладает высоким качеством, то есть большинство привлечённых клиентов готовы к совершению сделки. Однако не для каждого бизнеса это будет рентабельно.

CRM-маркетинг долго окупается. Большинство действий здесь направлено на постепенное улучшение маркетинговых коммуникаций. Зачастую сложно определить, какая именно активность повлияла на рост продаж. Первый положительный эффект от внедрения становится заметен лишь спустя несколько месяцев. Поэтому бизнесу, ориентированному на краткосрочные цели, лучше отказаться от CRM-маркетинга.

Например, агентство специализируется на организации свадеб. Вряд ли клиенты регулярно вступают в брак. Постоянных клиентов у агентства нет, повторные покупки отсутствуют — нет смысла вести системную работу с клиентской базой и, следовательно нет потребности в CRM-маркетинге.

Получается, что бизнесу, в котором нет повторных покупок и отсутствуют постоянные клиенты, CRM-маркетинг не актуален. Но о внедрении CRM-системы в перспективе стоит задуматься любой компании.

Учтите, что внедрение CRM-системы ещё не означает переход к CRM-маркетингу. CRM-ка — это лишь софт, который собирает и обрабатывает данные. Полноценный CRM-маркетинг использует CRM в сочетании с дополнительными инструментами, которые улучшают и персонализируют коммуникации с клиентами.

Когда лучше внедрить CRM-маркетинг

Когда внедрять CRM-маркетинг целесообразно:

Большое количество клиентов. В этом случае сложно наладить персонализированное общение в ручном режиме, требуется автоматизация процессов.

Высокая стоимость товаров или высокая ценность клиента. Важно учитывать, какое количество прибыли приносит одна покупка или сумма всех покупок одного клиента за весь жизненный цикл. Если товары недорогие или продукт не предполагает частых повторных покупок, то затраты на персонализацию могут не окупиться.

Возможность сбора данных о клиентах. При отсутствии информации о клиентах сложно настроить персонализацию. Поэтому следует заранее продумать, каким образом вы будете собирать информацию и насколько это возможно.

Чаще всего CRM-маркетинг применяют в B2C с большим потоком клиентов. Например, это могут быть FMCG (товары повседневного спроса), ритейл (розничная массовая торговля), e-commerce (электронная торговля), HoReCa (отели и рестораны). Целесообразно внедрять CRM-маркетинг в автопроизводстве, сфере туризма и финансов.

В сегменте B2B (бизнес для бизнеса) также можно успешно применять CRM-маркетинг, когда компания работает с множеством клиентов. При этом у продукта длительный цикл продаж, высокая стоимость или он предполагает частые повторные покупки. Например, строительная организация поставляет продукцию множеству мелких фирм или юридическая компания регулярно консультирует малый бизнес.

Основные шаги по внедрению CRM-маркетинга в бизнесе

Конечно, мы не сможем дать подробную инструкцию, как внедрить CRM-маркетинг — для каждого бизнеса это индивидуальный процесс. Но основные шаги, через которые нужно пройти — ниже:

CRM-маркетинг позволяет лучше понимать потребности аудитории и делать релевантные предложения. Это помогает удерживать покупателей, увеличивать повторные продажи и превращать разовых потребителей в постоянных клиентов. Но для успешного CRM-маркетинга необходимо регулярно отслеживать изменения потребительского поведения, исследовать аналитику и грамотно использовать результаты при создании CRM-стратегии.

Источник