csat что это такое
Как измерить удовлетворенность клиентов
Недовольные клиенты наверняка дорого вам обходятся.
Первое, что нужно сделать, — это принять, что вам есть что улучшить. Следующее — измерить удовлетворенность пользователя, чтобы понять, что конкретно нужно улучшать.
Измерение удовлетворенности не обязательно должно быть сложным и дорогим. По сути, внедрение оценки в вашу текущую клиентскую стратегию — довольно простой процесс.
Оценка удовлетворенности требуется для сбора обратной связи клиентов с помощью опросов. Чтобы знать наверняка мнение пользователя, нужно просто спросить, каковы его впечатления от продукта или сервиса.
Конечно, можно по-разному провести такой опрос: различаться могут дизайны анкеты и образцы правильных ответов, можно поиграть со временем проведения, даже по-разному анализировать полученные данные.
Давайте рассмотрим 5 шагов на пути к измерению пользовательской удовлетворенности.
1. Определите цели и составьте план
Прежде чем приступать к любым масштабным кампаниям, лучше на секунду остановиться и задать себе вопрос: “Зачем мы все это делаем?”
Так вы сможете соотнести ценность информации, которую хотите получить (в данном случае это данные по удовлетворенности пользователей), со стоимостью сбора этих данных. Если после окончания исследования вы не сделаете никаких выводов и изменений, лучше вообще ничего не делать. Сбор данных занимает время и требует усилий ваших сотрудников.
В зависимости от возможностей вашего бизнеса есть много разных вариантов того, как поступить с полученной информацией. Как минимум, вы поймете, что часть ваших клиентов всегда будет недовольна.
Приняв этот факт, вы сможете выбрать несколько путей по улучшению работы с клиентами. Вы можете:
2. Создайте опрос для оценки удовлетворенности пользователей
Метрики оценки удовлетворенности пользователей
Существует несколько способов анализа удовлетворенности пользователей. Единодушного согласия о том, какой из них лучше, нет. Мы разберем три из них:
Все эти методы облегчают сбор данных используя лишь один вопрос в опросе.
Может казаться, что методология опроса не имеет большого значения, но от того, как именно вы задаете вопрос, зависит то, какой вы получите ответ.
1. Customer Satisfaction Score (CSAT)
CSAT позволяет оценить удовлетворенность пользователя вашим продуктом, сервисом или работой команды поддержки. Вы можете назначить баллы каждому ответу, например: “Очень хорошо” — 5 баллов, “Нормально” — 3 балла, “Плохо” — 1 балл, и рассчитывать этот показатель путем суммирования всех проставленных оценок и деления их на количество участвовавших в опросе пользователей.
В сервисе Carrot quest оценка работы операторов представлена в виде смайлов. Каждый смайлик соотносится с определенным количеством баллов. Все итоговые оценки и комментарии хранятся в одном месте — в разделе аналитики диалогов, вкладка “Качество поддержки”. Здесь вы видите, сколько всего диалогов было оценено и как распределились оценки.
2. Customer Effort Score (CES)
CES похож на метод CSAT. Но вместо вопроса о том, насколько пользователю понравился сервис, продукт или работа оператора, вы спрашиваете его о том, насколько легко и просто ему было решить вопрос или проблему самому или с помощью поддержки.
Вы все еще измеряете степень удовлетворенности, но в этом случае оцениваете усилия пользователя. Чем проще было выполнение задачи, тем лучше опыт пользователя. Верный способ избавиться от недовольств и нелояльности клиентов — сделать так, чтобы использование вашего продукта не требовало усилий от пользователя.
3. Net Promoter Score (NPS)
Вопрос, который задает NPS: насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт друзьям или коллегам? Как правило, клиенту предлагается шкала от 1 до 10, на которой он отмечает степень лояльности к компании.
Этот показатель позволяет оценить не только степень удовлетворенности клиента, но и его лояльность. Вы можете получить совокупную оценку, а можете разделить ответы пользователей на три категории: детракторов, нейтралов и промоутеров.
Про этот показатель мы отдельно поговорим в нашем будущем материале.
3. Определите ключевые триггеры и время отправки опроса
На этом этапе мы поговорим о том, кому вы собираетесь отправлять опрос и когда его лучше отправлять.
Если вы определили цели исследования удовлетворенности пользователей, вам несложно будет разобраться с триггерами и таймингом, как минимум на стратегическом уровне. Очень часто компании забывают про этот этап, хотя он является ключевым и влияет на качество и полезность собранных данных.
С точки зрения тактики, вы можете опрашивать пользователей в любое время и в любом месте. С точки зрения стратегии, очень важно когда и где вы будете проводить опрос.
Несколько хаков по работе с оценкой удовлетворенности:
Существует три основных способа проведения опроса:
4. Проанализируйте данные опроса
Собрав данные опроса, проанализируйте их. Теперь у вас на руках все инсайты пользователей, осталось сделать правильные выводы.
В зависимости от формата опроса, выводы по данным могут быть очевидными или же вам потребуется специалист по статистике и планированию исследований.
Если вы используете метод одного вопроса, проводите аналитику в соответствии с рекомендациями выбранной методологии. Вы можете легко найти информацию по аналитике, погуглив интернете, например “Как анализировать показатель CSAT?”.
Если в вашей анкете были открытые вопросы, перед вами открывается новый мир аналитики (на такой анализ потребуется больше времени, но он наверняка принесет вам больше полезных данных).
5. Доработайте и повторите
Возвращаясь к первому пункту: теперь, когда все инсайты у вас на руках, что вы собираетесь делать с ними?
В конечном счете, нельзя дать готового решения по полученным данным. Они будут индивидуальные. Вы можете выяснить, что весь сегмент пользователей недоволен вашим продуктом или конкретным случаем. Тогда вам предстоит исследовать, почему тот опыт или продукт вызывает неудовлетворенность, и работать над улучшением продукта или сервиса. А может быть вы поймете, что у вас есть процент тех, кто обожает вас.
Теперь, распределив пользователей по сегментам, вы сможете начать работу с маркетинговым отделом или с командой поддержки для увеличения базы адвокатов бренда.
Перед вами вырастают бесконечные возможности, а ведь всё начинается с оценки пользовательской удовлетворенности. И все же введение одной лишь шкалы — малая часть работы. Пытайтесь создать такие условия, чтобы пользователи хотели поставить вам высокую оценку.
Этот материал мы подготовили, адаптировав статью Hubspot — How to Measure Customer Satisfaction in 5 Simple Steps.
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Как и зачем запрашивать мнение пользователей на сайте: руководство по CSAT
Чтобы узнать мнение клиентов о бизнесе, используют разные системы оценки, в том числе CSAT — customer satisfaction score, то есть индекс удовлетворенности клиентов. Он работает очень просто: нужно сделать опрос «Насколько вы удовлетворены Х?» со шкалой от «недоволен» до «доволен» и разместить его на сайте, в приложении или отправить по почте.
Такой метод не приносит развернутые фидбеки, зато отлично указывает на проблемные места бизнеса (а понимание проблемы — это уже половина решения). Кстати, именно CSAT обычно встраивают в тикетные системы.
Как это работает
CSAT-опросы могут касаться чего-угодно: товара, услуги, контента, процесса, сервиса или персонала. В оригинальной методике используется вопрос «How satisfied are you» — «Насколько вы удовлетворены», но на русском языке его часто заменяют варианты «Насколько вы довольны» или «Насколько вам нравится» — они звучат более естественно и не отдают канцеляритом.
Универсального размера шкалы не существует — обычно используется трех, пяти или десятибалльная система, но можно работать и иначе. От этого зависит точность оценки: обычно чем больше делений, тем меньше точность опроса.
К примеру, если использовать 10-балльную шкалу, часть пользователей поставит 6 баллов, а часть 7 — как трактовать разницу между ними? И насколько вам реально важны эти «оттенки удовлетворенности»?
При 5-балльной системе оценка становится более четкой:
1 — не доволен вообще
2 — скорее не доволен
5 — доволен полностью
А при 3-балльной даже немного утрированной:
Совет: если оценки не дают однозначного понимания ситуации, попробуйте уменьшить количество делений и сделать его четным, 4 или 6 баллов. Четная шкала будет явно показывать перевес в настроении клиентов и не даст пользователю поставить «удобную» нейтральную оценку.
Что можно оценивать
Через опросы CSAT можно оценивать бренд, его продукт, персонал или процесс, используя его в любой момент — при продажах, использовании продукта или в процессе взаимодействия с контентом.
Вот несколько примеров, что можно проверять с CSAT:
В одном опросе можно просить оценить сразу несколько аспектов, к примеру, товар+сервис или сайт+доставку+товар. Лучше, если вопросов не больше пяти — практика показывает, что свыше этой планки процент заполняемости снижается. Оптимальное число — от 1 до 3 вопросов в одной форме.
Совет: по возможности отслеживайте заполняемость опроса. Количество ответов меньше 30 % обычно значит одну из двух вещей:
Как использовать CSAT
Опросы CSAT очень простые и оперативные в плане получения информации, поэтому их можно добавлять на разных точках жизненного цикла клиента. Так вы сможете оценить пошаговое взаимодействие, а это хорошо сказывается на качестве обслуживания: можно оперативно увидеть слабые места в процессах, исправить их и чуть ли не в лайв-режиме оценивать, как меняется мнение пользователей.
Тут очень важно чувство меры: если пользователь после каждого действия будет получать по опросу, он очень быстро «сольется». Он не в фокус-группе, это не его работа — постоянно отвечать на вопросы.
Что касается длительности и периодичности использования: если вы видите стабильные оценки по какому-то из аспектов долгое время, вероятно, опрос можно прекратить и переключиться на что-то другое.
К примеру, если пользователи 3 месяца подряд максимально оценивают удобство заказа, значит, этот процесс со всех сторон вылизан. Нет смысла копаться в нем дальше — лучше переключиться на оценку техподдержки, доставки или возврата товара.
Стоит ли когда-то возвращаться к оценке метрик? Однозначно да. Если в процессе появились какие-то перемены, имеет смысл возобновить опрос, к примеру:
Сервисы для создания опросов
Можно заказывать добавление опроса у специалистов веб-разработки, которые оформят все в фирменном стиле, а можно делать их самому, используя специальные инструменты. Ниже — 5 примеров опросов из разных сервисов, на создание которых у нас ушло не больше 10 минут.
Всё о CSAT: что это такое и зачем его измерять?
CSAT — это индекс удовлетворенности клиентов. Переводится как Customer Satisfaction. Это показатель, с помощью которого вы сможете оценить качество работы своей компании на всех уровнях.
Зачем нужен CSAT?
Часто владельцы бизнеса считают, что контролируют работу своей команды и знают все достоинства и недостатки компании. Но практика показывает, что эти знания могут быть ложными, а слабые места открываются неожиданно, в процессе опроса клиентов. Даже сотрудники, которые каждый день контактируют с покупателями, могут неадекватно оценить положение компании из-за своего субъективного восприятия.
Чтобы избежать ложного представления о процессах работы своего же бизнеса, нужно общаться с клиентами напрямую. Для этого существует CSAT. Он сможет мгновенно определить болевые точки и пробелы в работе.
Как это выглядит?
2) Можно сделать CSAT в формате 5-балльной или 10-балльной шкалы. Пример: «Оцените качество нашего продукта по шкале от 1 до 5. Где 1 – ужасно, а 5 – отлично».
3) CSAT можно сформулировать вопросами. Пример: «Насколько легко вам было решить свою проблему?» Здесь важно избегать сложных открытых вопросов, где клиенту нужно прилагать усилия. Ответы не должны занимать слишком много времени.
На каких этапах работы собирать данные?
Как это реализовать технически?
Вопросы можно сформировать вручную и отправлять на те каналы, где был контакт с пользователем. Если вы общались в мессенджере, не нужно присылать опрос на почту.
Если вы хотите внедрить опрос на сайте, можно это сделать с помощью бесплатных сервисов (Гугл.формы, Survey Monkey) или заказать у веб-разработчика. Сбор и анализ данных можно реализовывать автоматически. Для этого нужно внедрить программные решения.
Какие недостатки у метода CSAT?
— Возможно искажение результатов. Недовольные клиенты склонны в принципе не проходить опросы (исключение — очень недовольные клиенты, которые используют любую возможность, чтобы сообщить о своём опыте). Пользователи, оценка которых колеблется от нейтральной до неудовлетворительной, часто не отвечают на вопросы. Довольные же клиенты охотно соглашаются из соображений благодарности.
— Субъективность и неоднозначность. У разных клиентов разные ожидания. Для кого-то лишняя фраза, сказанная менеджером, может стать пыткой и говорить об ужасном сервисе, а кому-то важны любезности при разговоре.
Как наиболее объективно оценить удовлетворённость клиентов?
— Опрашивайте клиентов сразу после сделки или касания. Важна оперативность. Тогда эмоции будут свежие, а информация актуальная.
— Будьте осторожны, выбирая 10-балльную шкалу: результат будет сложнее оценить из-за разных субъективных факторов. Чем меньше вариантов, тем меньше нейтральных оценок. А значит, показатели будут объективнее.
— Не давайте клиентам только два варианта. Это не отразит реальное положение вещей, потому что клиентам сложно отвечать категорично.
— Избегайте неоднозначных или неточных формулировок. Дайте возможность клиенту дать чёткую оценку, без колебаний и обдумываний.
CSAT, CES, NPS: КАКИЕ МЕТРИКИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ОЦЕНКИ РАБОТЫ ПОДДЕРЖКИ
Показателей, которые говорят о состоянии отдела и его продуктивности, несколько – каждый руководитель сам выбирает, как расставлять приоритеты между ними. Скорость ответа, скорость решения вопроса, длина цепочки для решения вопроса, эффективность используемых поддержкой внутренних инструментов и так далее — список длинный. Самый главный из них – показатель удовлетворенности ваших клиентов. Если они довольны, то не так критично, как быстро вы отвечаете по стандартам поддержки, им комфортно (например, если ваши операторы отвечают 30 минут вместо 10, но при этом клиент получает полный, красивый, теплый и вдумчивый ответ, а потом ставит им хорошую оценку, то бросать все и делать показатели времени ответа первостепенными просто неразумно).
Как только вы решили, что довольный клиент и есть ваше главное мерило, появляется новая задача: теперь придется выбирать, как и какой показатель снимать, потому что даже с удовлетворенностью не все так просто.
Есть три главных метрики, которые то и дело сменяют друг друга в топе рекомендуемых для клиентского сервиса. Все три направлены на то, чтобы разведать, как клиенту живется с вами и вашим саппортом, но есть нюанс.
Базовый и, пожалуй, самый популярный показатель. Вы просто спрашиваете клиента — как тебе …? Вопрос может касаться чего угодно, его суть сводится к точной оценке какого-то одного отдельно взятого события. Например, вы спрашиваете у клиента, как прошел его разговор с оператором поддержки и даете ему варианты ответа: отлично, так себе, ужасно.
Некоторые специалисты считают, что это не отображает лояльности клиентов и вопросы слишком конкретные, но это очень хорошая метрика, если вас интересует только качество работы саппорта.
Суть — узнать у клиента, насколько легко и просто было ему решить вопрос/проблему самому, насколько удобно было связаться
с поддержкой. Создатели метрики ставили перед собой цель получить результаты, которые позволят судить о том, насколько клиенту комфортно и легко в целом, а не оценивать его опыт общения, потому что в идеале его не должно быть вообще (к вопросу о том, что хороший саппорт — саппорт, куда не пишут, потому что у клиентов есть все инструменты для преодоления сложностей).
Есть две версии формулировок для CES:
На пике интереса к клиентскому сервису про NPS говорили
из каждого утюга — замеряйте NPS и никакие другие показатели вам не понадобятся, к вам вернется жена и рассосутся старые шрамы.
О том, что это такое, говорили гораздо меньше.
Главный вопрос, который задает NPS: насколько вероятно, что
вы порекомендуете друзьям или коллегам? Как правило, клиенту предлагается шкала от 1 до 10, на которой он отмечает степень лояльности к компании.
Лучше всего попробовать все и решить, какие показатели для вас релевантны, потому что нет никакого единого стандарта, которому вам надо повиноваться.
Я считаю, что метрики должно быть две: CSAT + NPS. Первой мы смотрим, как работает только отдел поддержки, а второй узнаем, довольны ли клиенты самим продуктом настолько, что будут его советовать. В CSAT часто попадают продуктовые отзывы, не имеющие отношения к работе саппорта, их стоит исключать из показателей за ненадобностью. NPS должен интересовать вас и продуктолога. Отслеживать взаимосвязь между этими двумя показателями, кстати, может быть очень увлекательно: растет CSAT, например, а NPS падает. Или наоборот.
Говорить о том, как организовать и оформить опросы для клиентов, мы будем отдельно в обозримом будущем, а пока я в заключении пройдусь по некоторым субъективно скользким тонкостям.
Когда спрашивать?
Собирать обратную связь про работу саппорта (CSAT) надо быстро, пока свежи эмоции и есть шанс оперативно разобраться с недовольством. Запрос стоит отправлять не позже, чем через 8 часов (то есть 1 рабочий день), а лучше — сразу, как вопрос решился и клиент обозначил, что вопросов больше нет. Если один из каналов поддержки устроен в чате, настройте отправку запроса с оценкой здесь же, а не отдельно на почту.
Клиенты оценивают продукт, а не саппорт
Как раз для этого важно разделять NPS и CSAT. Из CSAT, как уже писала, безжалостно вырезайте оценки, которые не касаются работы поддержки.
Обратная связь
Вместе с возможностью оставить оценку у клиента должно быть очевидное поле для комментария. Систематически просматривайте комментарии и реагируйте на них: не только на недовольство и претензии, но и на особенную похвалу.
Экспериментируйте с формой вопросов и ответов
Как только вам показалось, что клиенты участвуют в опросе вяло, не тушуйтесь — измените формулировку вопроса, пересмотрите варианты ответов. С первыми все понятно, а вот на вторые часто не смотрят — ну и зря. Даже в эффективной классике «эмотикон + описание» можно пробовать разное. Например, замените «Средне» на «Так себе», «Хорошо» на «Отлично», «Плохо» на «Ужасно», «Отлично» на «Супер» и так далее. С каждым изменением смотрите за статистикой.
Что считать хорошим показателем
В конце месяца после самого первого сбора статистики можно впасть в ступор — а что дальше? Вот 90% счастливых клиентов это хорошо или мало? А 96%? А 89%?
Сказать, какую отметку считать премируемой и поощряемой — сложно, компании и клиенты разные, поэтому никто не укажет вам, где идеал. Очевидно, что чем ближе к 100%, тем лучше, но градации этого лучше придется определить самостоятельно. Мой стандартный показатель на сегодня — 98-99% довольных клиентов, премирование отдела стартует от 96%. И если вы спросите меня почему так, я не отвечу. Самый верный способ — смотреть на компании, которые вы цените и любите. Узнайте у ваших кумиров, насколько довольны их клиенты, и выберите собственную планку.
Лайк-дизлайк
Не используйте CSAT с двумя вариантами ответа (плохо-хорошо, лайк-дизлайк). Это слишком категорично и вы просто завысите свои показатели, потому что клиенты, которым «вроде ок», редко будут ставить «Плохо», а вы не узнаете, что их что-то беспокило.
Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити
Во второй части большого гайда по метрикам лояльности – показатели, измеряющие уровень CX. Рассказываем, зачем и как считать и к каким цифрам стремиться.
Эта статья – часть большого гайда по метрикам лояльности. Обязательно изучите другие материалы из цикла:
Часть I
Лояльность и бизнес-показатели.
Часть III
Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.
Оглавление
Метрики клиентского опыта
В отличие от части с бизнес-метриками, в эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом. Улучшение CX – тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании.
Поэтому третьей части гайда мы дадим общие рекомендации по комплексной работе с лояльностью, а пока – непосредственно к метрикам.
NPS – Net Promoter Score
Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.
Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.
Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.
Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику нельзя считать NPS. О других ошибках при использовании метрики читайте в статье.
Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:
Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.
Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам.
Какой показатель «нормальный»: любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!
Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.
CES – Customer Effort Score
Что измеряет: этот показатель определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий.
Зачем измерять: ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных сил. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку/оформить подписку/зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.
Согласно статистике из книги The Effortless Experience, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.
Как измерять: лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели (например, совершить покупку) сразу после выполнения ключевого действия. Ответ – оценка по шкале от 1 до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». До этого стандартом была пятибалльная шкала, но потом компанию, создавшую метрику, купила Gartner Group и внесла в «канон» изменения.
Поэтому и считают CES по-разному. Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок. Например, по семибалльной шкале 20 человек поставили 1, 30 – 2, по 50 человек поставили оценки от 3 до 6, а 80 респондентов поставили высший балл. Тогда CES будет равен (20*1+30*2+50*3+50*4+50*5+50*6+80*7) / 330 = 4,6.
Gartner же советует сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.
Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Существует всего несколько исследований, на которые можно опираться. Так, Nicereply считает средней оценку 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы.