diy ритейл что это такое
Что такое магазин-конструктор (DIY)?
Хотите открыть успешный бизнес? Предлагаем свободную нишу для ритейла — магазин-конструктор (DIY). Это магазины-дискаунтеры, продающие товары первой необходимости по цене ниже средней рыночной. Располагаются в спальном районе или торговом центре. Продают декоративную косметику, парфюмерию, средства личной гигиены, принадлежности для уборки, бытовую химию, посуду. Также ассортимент магазинов может включать БАДы и фармакологические препараты, не требующие рецепта. Первая сеть в таком формате открылась в 70-х годах в Германии под именем «DM». В настоящий момент магазины. В чем секрет такого формата розничной торговли, рассказываем в этой статье.
Магазины-конструкторы: особенности и преимущества
магазин-конструктор (DIY) продают товары, не нуждающиеся в специальных условиях хранения. То есть вам не нужны холодильные камеры, а также поддержка определенного температурного режима на складе и в торговом зале. Что конечно же упрощает работу продавца. Это декоративная косметика, средства для ухода за волосами и кожей, кухонные и канцелярские принадлежности, хозтовары, бытовая химия, парфюмерия. Главная ориентация — продукция с высокой частотой продаж. То есть важен большой оборот.
Ключевые отличия (опознавательные знаки) магазинов:
В чем отличие от обычного хозяйственного магазина
Продавец делает минимальную наценку и живет за счет внушительного оборота на один квадратный метр магазина. Содержать такое помещение проще и дешевле, а заработать можно в разы больше. В таких торговых точках часто проходят акции «1+1 = 3» или «Возвращаем 70% денег от покупки на бонусную карту». Ну и конечно здесь редко встретишь накрутку в 50-100%, как это бывает в обычных хозяйственных магазинах.
Преимущества розничных магазинов (DIY)
Недостатки торговых точек
Но если все сделать по-умному и правильно подобрать товар, то вы с легкостью завоюете покупателя. Магазин, находящийся в шаговой доступности и манящий низкими ценами, никого не оставит равнодушным. Повторим, что главное преимущество такого формата — долгий срок службы товаров, которым не нужны особые условия хранения. А значит и заказывать их можно реже и большими партиями, что позволяет экономить на доставке. Нет просрочки — нет убытков. Для такой розничной точки не нужно покупать дорогостоящее оборудование и сложную технику. Понадобится простой набор — стенды, стеллажи, витрины. Причем вы можете спокойно купить мебель б/у, что существенно снизит расходы.
Как устроены магазины-конструктор (DIY) в России
В Европе 20% ассортимента в подобных магазинах занимают БАДы. В России совсем другая статистика. Главные 15% принадлежат бытовой химии. А все потому, что в наших реалиях торговать лекарствами не так просто. А потому российские предприниматели предпочитают забивать полки другими товарами: посудой, косметикой, средствами для личной гигиены. Чтобы заполнить продукцией помещение 100 м², потребуется купить товар минимум на 200 000 рублей. Товара должно быть много, а покупатели не должны видеть полупустые полки. Вместе с тем важна грамотная расстановка продукции. Люди должны быстро находить то, за чем пришли. Никто не будет тратить драгоценное время на ненужные поиски и попросту уйдет туда, где все ясно и на виду. Магазины такого формата делают ставку на спальные районы. А потому размещаются на первом этаже многоэтажек и максимально многолюдных местах.
Где найти поставщика для магазина
Самая важная задача для предпринимателя — найти надежного поставщика качественных и дешевых товаров. Хорошо если они выделяются на фоне других, имеют эксклюзивный дизайн. Так, например, Гала-Центр продает товары собственного производства. Посуда торговых марок Millimi и Satoshi привлекает ярким дизайном. К тому же покупатель получает функциональные изделия по низкой цене. Товары для уборки Vetta — еще одна гордость компании. На сегодняшний день они пользуются популярностью не только в России, но и магазинах Европы. Также в ассортименте детские игрушки, мобильные аксессуары, бытовая техника, инструменты, товары для туризма, галантерея, домашний текстиль, бытовая химия. Среди всего этого разнообразия вы точно сможете выбрать идеальный товар для своего розничного бизнеса в формате франшизы. Оформляйте заказ, мы с радостью поможем вам стать успешным предпринимателем.
Тренды в DIY-ретейле, за которыми стоит следить в 2020-2021 годах
Мы в Heads and Hands разрабатываем мобильные экосистемы в разных отраслях рынка. Нам близок DIY, так как в разные годы нашими клиентами были и остаются «Петрович», «Все инструменты», Леруа Мерлен.
Мы следим за трендами отраслей, в которых работают наши клиенты. В этот раз собрали все интересное, что происходит в DIY-ретейле.
В 2020 году на рынок DIY в России активно выходят маркетплейсы. Они начинают торговать материалами для ремонта и конкурировать со специализированными ретейлерами. Их основные преимущества в единой системе лояльности, удобных и быстрых способах онлайн-заказа и доставки домой или в пункты выдачи.
По итогам 2019 года категория DIY&Household в Ozon выросла в два раза, а оборот составил почти 10 млрд рублей.
Ozon ориентируются на тех пользователей, которые делают ремонт самостоятельно. Сейчас у маркетплейса около 100 тысяч товарных наименований в категории DIY, к концу года планируется более 500 тысяч.
В планах компании наращивать не только объемы продаж товаров, но и развивать сопутствующие сервисы: вывоз строительного мусора, сборку мебели, распил и нарезку материалов, ремонтные работы.
Ozon развивают направление на фоне того, как спрос на товары для ремонта начал расти в связи с переходом россиян на удаленный режим работы в марте 2020 года.
Выход маркетплейсов на рынок DIY укладывается в мировые тренды. Так в США по объему продаж в DIY лидирует специализированный Home Depot, а сразу за ним следует маркетплейс Amazon.
Казалось бы, какой это тренд в 2020 году. Тем не менее не у всех DIY-ретейлеров России из топ-10 по выручке развиты все онлайн-каналы продаж.
Так мобильные приложения есть только у Леруа Мерлен, СТД «Петрович», ОБИ, «Мегастрой», «Вимос». У «Максидома» было приложение в 2019 году, оно не давало оформить заказ без авторизации, долго грузило результаты поиска, на данный момент его больше нет в сторах. У других компаний из списка: Сатурн, Castorama, Бауцентр, Строительный двор, Аксон — приложений нет.
При этом онлайн-продажи в сегменте DIY&Household растут двузначными темпами – +72% по итогам I половины 2019 года. Продажи в категории мебель на 134%, а товары Home&Decor – на 67%.
Леруа Мерлен планируют увеличить долю онлайн-продаж с 3,3% до 10% в течение трех лет. У второго ретейлера из топа, «Петровича», доля интернет-магазина и колл-центра в 2020 году достигла 72%.
Еще одним каналом онлайн-продаж, а также связующим звеном между онлайном и офлайном является приложение — это еще один тренд, о котором поговорим далее.
Тренд предполагает бесшовный путь покупателя во всех каналах продаж. В DIY нередок случай, когда клиент изучает ассортимент магазина в онлайне, а покупает в магазине.
Обслуживание в самом магазине можно сделать таким же удобным, как и при заказе онлайн. Например, с помощью сканера товаров в приложении можно находить и добавлять товары в избранное, оформлять заказ и доставку тяжелых товаров.
Так сканеры товаров есть в приложениях Леруа Мерлен, «Петрович» и ОБИ. У «Петровича» помимо сканера встроена технология NFC. С её помощью можно считать метку на любом товаре и получить полную информацию о нём.
Приложение американского DIY-ретейлера The Home Depot помогает ориентироваться в магазине: вы выбираете товар в онлайне, хотите посмотреть на него вживую, приходите в магазин, а приложение выстраивает маршрут до него и экономит время.
Офлайновый опыт может быть расширен за счет расширенного ассортимента в онлайне. Например, просмотр и заказ товаров, которые не представлены на полках. Так в гипермаркетах американского ретейлера The Home Depot представлено 40 тысяч товаров, тогда как онлайн доступно более 1 миллиона. Покупатели сети предпочитают выбирать товары в онлайне, а забирать из магазинов, не дожидаясь доставки.
Очевидно, что DIY сложно перенести полностью в онлайн, так как всегда будут покупатели, которые захотят посмотреть товар вживую. Так по данным Леруа Мерлен, офлайн-магазины российской сети посещают 4,8 тыс. покупателей в день, а ежедневный онлайн-трафик — 600 тыс. посетителей. Онлайн перевешивает офлайн, но при этом 44% покупателей ищут товары в интернет-магазине, а покупают уже в гипермаркете.
СТД «Петрович» предлагают оригинальный мини-формат — цифровую комнату в ТРЦ COLUMBUS. На площади 24 кв.м метров располагается несколько десятков видеоэкранов. Там посредством планшета можно примерять на виртуальные стены и пол отделочные материалы: обои, ламинат, плитку, двери. Выбранные товары можно отправить консультанту, который рассчитает их объем и стоимость, оформит заказ и доставку.
Остальные ретейлеры развивают городские форматы магазинов.
В 2019 году Леруа Мерлен открыли фиджитал стор в Москве на территории технопарка ЗИЛ. Это формат магазина с упором на омни-коммуникации: в нем есть киоски для заказа товаров, не представленных в магазине, для заказа ремонтных услуг, для аренды инструментов, VR-очки для подбора оформления кухни.
В июне 2019 года IKEA открыли магазин городского формата в торговом комплексе «Авиапарк» в Москве. Площадь нового магазина меньше: 7,7 тыс. кв.м против самого маленького пригородного в 25 тыс. кв.м. Ассортимент сгруппирован по зонам,а рядом с мебелью сразу находятся аксессуары. В магазине есть поиск товаров по QR-кодам и кассы самообслуживания. Магазин пользуется популярностью: за три месяца с начала работы покупатели спланировали в нем более 2000 кухонь и гардеробов.
DIY-ретейлер «Максидом» также заявил о развитии уменьшенного формата магазинов в 2019 году. Первый магазин малого формата «Максидом рядом» площадью 4 тыс. кв. м был открыт в 2017 году в ТРК «Гранд Каньон». Открывать магазины малого формата в 2019 году ретейлер планировал в Санкт-Петербурге и городах, расположенных в радиусе 200 км от города.
Главные игроки DIY-рынка во всем мире предлагают схожий ассортимент и более-менее одинаковые дополнительные услуги — конкурировать за счет уникальных товаров, сервисов или демпинга цен практически невозможно. Остается одно — клиентский опыт.
Объединение услуг и площадок для покупок в единую экосистему закрывает все потребности клиентов внутри одной компании, делает взаимодействие пользователей с продуктом удобнее и за счет этого позволяет отстроиться от конкурентов.
В США DIY-экосистему строит The Home Depot — пятый среди всех e-commerce ретейлеров страны и крупнейший DIY-ретейлер в мире. В центре их экосистемы — мобильное приложение. Оно предлагает товары из расширенного ассортимента, объединяет все услуги и виртуальные инструменты.
Через приложение можно оформить ремонтные услуги, арендовать инструменты, посмотреть обучающие видео о том, как этими инструментами пользоваться. В приложении есть огромное количество калькуляторов для расчета материалов, вплоть до количества коробок для переезда и компоста для удобрения грядок.
Параллельно Home Depot создают B2B-экосистему для профессионалов с предложениями эксклюзивных брендов, доставкой на рабочую площадку, кредитами, арендой профессиональных инструментов. Она объединяет B2B веб-сайт, аренду профессиональных инструментов, CRM-систему для продажи услуг и доставки.
В России экосистемы в DIY выстраивают два лидера из топа ретейлеров — Леруа Мерлен и СТД «Петрович».
Экосистемный подход дает свои плоды. Так The Home Depot в 2018-2019 годах зафиксировали рост в 1,8%, тогда как весь рынок в США вырос на 0,6%. Компания является пятым ретейлером США после Amazon, Walmart, Ebay и Apple.
Построение экосистем — глобальная тенденция на рынке DIY, которая включает в себя остальные перечисленные. Даже модель маркетплейса может стать частью экосистемы, пример — маркетплейс Леруа Мерлен Маркет. Предлагаем вам следить за развитием экосистем не только в DIY, но и в других отраслях рынка в нашем Telegram-канале. Там мы делимся новостями, обзорами, мнениями о том, как компании строят экосистемы и создают супер-аппы.
Что такое DIY?
Недаром говорят, что лучший подарок — подарок, сделанный своими руками. Сегодня самодельничество пользуется огромной популярностью.
История «Do It Yourself»
Изначально категория DIY — это товары рукоделия, различные дизайнерские элементы интерьера, мебель, изготовленная своими руками.
Формат «Сделай сам» был особенно популярен в СССР. Дефицит товаров вынуждал россиян самостоятельно решать проблемы обустройства квартиры или дома.
Сегодня отрасль «Сделай сам» гораздо шире. Это целый бизнес, предлагающий огромный ассортимент товаров — от сантехники и фанеры, до предметов украшения вашей квартиры. В строительных магазинах таких товаров вы найдете все, что нужно для ремонта и обустройства дома.
Какие товары можно отнести к DIY?
Категория «Do It Yourself» имеет огромный ассортимент товаров. Сюда относятся отделочные товары: краска, обои, цемент, герметики и многое другое.
Изделия из древесины, двери, рабочую одежду, электротехнику, систему водоснабжения, инструменты и различную мебель — все это вы можете приобрести магазинах формата DIY. Товары «Сделай сам» помогут вам и дома, и в саде, и в огороде.
Крупные сети, работающие с DIY
Сейчас концепцию «Do It Yourself» используют многие известные мировые бренды: такие как Икеа, Леруа Мерлен, Касторама, Мегастрой. Эти гипермаркеты имеют как онлайновые, так и офлайновые сети.
Люди выбирают товар в интернете, а покупать приезжают в магазин. Это объясняется тем, что покупатели хотят лично убедиться в качестве товара, изучить его фактуру и материал.
Сайт «Сделай руками»
Самыми уникальными технологиями и полезными советами с вами поделится сервис https://sdelairukami.ru/diy/ «Сделай руками». С помощью сайта вы узнаете, как изготовить подсвечник из дерева, оформить мини-клумбу для растений, нарисовать абстрактную картину, сделать оригинальный узор на коже и многое другое.
Эти советы вы можете найти в разделе DIY. Заходите на сервис «Сделай руками», а концепция «Do It Yourself» поможет сделать ваш дом красивее и лучше.
DIY-рынок: особенности, возможности и предостережения
Для большей части современных людей DIY (do it yourself, «сделай сам») — это товары для рукоделия и собственно продукты этого рукоделия. Но по факту рынок DIY — огромный процветающий сегмент современного eCommerce. В него входят магазины, продающие товары для строительства и ремонта, сада, дачи, а также домашний декор, мебель, инструменты, сантехнику и многое другое. Причем строительство и ремонт — самая обширная ниша, о ней и поговорим.
Рассмотрим эту нишу как стартовую для нового онлайн-магазина и ответим на вопрос: а стоит ли? А если стоит, на что нужно обратить внимание.
50% — это товары для строительства и ремонта
К DIY-рынку можно даже отнести, например, производство и продажу крафтового пива, или пошив дизайнерских кошельков. Вот только доля у этого вида товара будет микроскопической. Всё-таки половину от всего объема продаж делают товары для стройки и ремонта — это около 22 млрд. рублей по данным Data Insight за 2015 год.
Кстати, в Европе расцвет DIY-магазинов впервые выпал на послевоенное время, середину сороковых — всем нужны были стройматериалы для восстановления поврежденных жилищ. Война обогатила не только поставщиков топлива и оружейников.
Итак, один из самых востребованных товаров — строительные материалы, сантехника и инструмент для ремонта и строительства.
На рынке становится тесно
DIY стал одним из самых быстрорастущих сегментов, «товары для дома» даже вошли в топ-5 по версии InSales за 2015-ый, показав рост в 60% («стройматериалы» чуть меньше, 44%).
Рост происходил в основном за счет выхода крупных сетей в онлайн. Поэтому не стоить думать, что открыть магазин и пополнить рейтинги успешных будет легко. Тем более, стоит учитывать, что только около половины всех известных сетей открыли свои интернет-магазины — а значит, конкуренция усилится.
На рынке правят крупные игроки (но только в больших городах)
Leroy Merlin, Castorama, Мегастрой и другие гипермаркеты, которые у всех на слуху — это офлайновые сети, которые решили, что неплохо бы выйти и в онлайн тоже.
Конкурировать с ними невероятно сложно, даже если у вас есть инвестор — эти ритейлеры влили миллиарды в разработку и продвижение своих онлайн-магазинов.
Однако есть такая маленькая, но приятная особенность — крупные игроки не заходят в города с небольшим населением. Исключением является Леруа Мерлен, который начал экспансию на города с 200+ тысячами жителей и внедряет там новый формат своих магазинов.
В остальном же конкуренция в некрупных городах существенно меньше, и попробовать откусить свою часть рынка можно.
Схема: выбрал в интернете, купил в магазине
В DIY работает следующая схема: люди выбирают товары и сравнивают цены в онлайне, а едут покупать в офлайновый гипермаркет.
Такое поведение можно объяснить двумя факторами:
Таким образом, вам скорее всего потребуется офлайновая точка. Однако не со всеми товарами работает та же схема — поведение клиентов и их предпочтения покупать в интернете или в магазине отличается от категории к категории.
Различия существуют даже в рамках одной категории, отдельные товары охотнее покупают в онлайне, другие — в физическом отделе.
По этой причине магазинам в сегменте DIY стоит особенно внимательно отнестись к возможностям мультиканальных продаж, бесшовному опыту покупателей. Расходы на CRM и платформу мультиканального маркетинга стоит включить в свой бизнес-план.
Плохая экономическая ситуация не так страшна для DIY
Этот сегмент электронной коммерции меньше страдает в кризис — чего нельзя сказать о многих других отраслях (та же электроника или одежда). Это объясняется несколькими факторами:
Нельзя сказать, что DIY процветает в кризис — многие сети значительно урезали количество своих филиалов, «Метрика» оказалась в тяжелом финансовом положении. Однако снижение платежеспособности населения не так больно бьет по DIY — например, «Петрович» после кризиса продемонстрировал рост продаж на 20% (доля онлайн-продаж тоже выросла с 14 до 23%).
DIY чувствителен к изменениям на жилищном рынке
Так как половину всех движений в этом сегменте представляет продажа товаров для строительства и ремонта, не удивительно, что колебания на рынке жилой и коммерческой недвижимости также раскачивают и продажи в DIY.
Вместе с этим снижаются объемы вводимого в эксплуатацию жилья и объем выданных кредитов по ипотеке.
Всё это ожидаемо ведет к проблемам на рынке DIY, продажи падают:
Покупатели стали очень чувствительны к ценам
Низкая платежеспособность населения, желание сэкономить на ремонте, делая его своими силами — эти предпосылки толкают магазины к политике скидок и распродаж.
«Спрос сместился в сторону товаров среднего и низкого ценовых сегментов и потребители стали очень чувствительны к различным акциям и распродажам. Кроме того, сегодня покупатель все чаще выбирает отечественные товары: цены на них более стабильны» — Мария Евневич, сеть «Максидом».
Для онлайна это означает: магазин должен максимально усилить свое присутствие в информационном пространстве покупателя, сообщать о выгодных предложениях быстро, с высоким процентом «попадания» в аудиторию.
Мы помним, что в DIY цепочка покупок часто начинается именно в онлайне — поэтому приоритетными инструментами для интернет-магазинов в этом сегменте являются инструменты коммуникации — они помогают доставить сообщение о скидке до покупателя вовремя:
Также стоит уделить внимание автоматизации всех коммуникаций (триггерные письма и веб-пуши), это позволит онлайн-магазину значительно экономить бюджет.
Каждый покупатель на вес золота
Несмотря на то, что большая часть покупателей будет искать там, где дешевле, не отдавая предпочтения какому-то конкретному магазину, ритейлерам стоит приложить максимум усилий для удержания клиента.
Программы лояльности для офлайна и онлайна, товарная персонализация и ремаркетинг брошенных корзин для онлайна — эти инструменты помогут не только «выжать максимум» из каждого покупателя, но и перехватить почти потерянного клиента на пути на сайт конкурента.
Две группы покупателей
DIY интересен еще и тем, что здесь совершают покупки две большие группы покупателей, и их поведение радикально отличается.
Заключение
Если делаете ставку на онлайн-сервис, не забудьте о тех рекомендациях, которые мы привели в этой статье. Используйте мультиканальный маркетинг, отраслевую (прогрессивную) персонализацию товаров и современные инструменты информирования покупателей об акциях и других интересных им событиях.
Онлайн-продажи в сегменте DIY: изменения и тренды
Вопреки пессимистичным прогнозам рынок строительно-отделочных материалов пережил в 2020 году новый виток своего развития: общая динамика выручки крупных игроков составила 12,2%, а онлайн-продажи испытали взрывной рост. Какие онлайн-каналы продаж используют крупные игроки DIY-торговли, как справляются с нахлынувшим спросом и меняют свой бизнес, в этой статье анализирует Вячеслав Коган, директор по развитию департамента e-commerce ГК «Корус Консалтинг».
Общие тренды: рост онлайн-продаж, перераспределение бюджетов, изменения в поведении покупателей
В начале 2020 года в России только 10–15% DIY-компаний предполагали активное развитие собственных интернет-проектов. До половины из них при этом предпочитали не вкладываться активно в развитие собственных интернет-ресурсов, а использовать готовые решения, либо выставляться на сторонних площадках. Это было обусловлено сложностью продуктов, их децентрализированным производством, сложной логистикой и отсутствием стандартного подхода к реализации в онлайн-каналах (к примеру, ценообразование может вестись за штуку, за квадратный или погонный метр).
Кризисный год все изменил. Он ознаменовался взрывным ростом сделок с недвижимостью: объем выданных ипотечных кредитов вырос в 1,5 раза до почти 4,3 триллионов рублей. Вырос и спрос на загородное жилье для круглогодичного проживания — на 36% по сравнению с предыдущим годом. Все это не могло не подстегнуть рынок DIY-товаров и заставить его меняться.
Сети «Петрович» и «Леруа Мерлен» быстрее всего адаптировались к растущему спросу. Сеть «Петрович» с самого начала делала ставку на e-commerce, а «Леруа Мерлен» быстро поняла необходимость развития онлайн-канала. У «Леруа Мерлен» доля онлайн-продаж близка к 10%, у СТД «Петрович» процент онлайн-продаж и через колцентр – 72%. Выросли и показатели маркетплейсов: рост оборота Ozon в категории DIY&Household за 2020 год показал +314% год к году, а рост числа заказов составил 238%. Основной причиной такой динамики стало расширение ассортимента. Ассортимент категории составил 1,5 миллиона SKU. Также ритейлер намерен развивать сопутствующие сервисы: вывоз строительного мусора, сборку мебели, ремонтные работы.
Высвобождение маркетинговых бюджетов, заложенных на участие в выставках, бизнес перенаправил на развитие в онлайне.
Крупные компании, например, Cersanit и Kerama Marazzi, поняли, что, несмотря на сложность товаров, покупатели будут приобретать их онлайн — и задумались о качестве продуктового контента: подробном описании, наличии обзоров, мнений блогеров и обучающих видео. Пионером на российском рынке стал Ozon с его сервисом персональных видеопрезентаций товаров — например, сантехники.
Вырос приоритет разработки сайтов с адаптивной версткой, удобных для просмотра с мобильных устройств: по оценкам Wildberries две трети россиян совершают онлайн-покупки через смартфоны и планшеты. То же касается, казалось бы, уже отработанных годами механик программ лояльности, хранения товара, логистики, формата выдачи заказов — все это также подвергается пересмотру.
При этом новое поколение покупателей не готово глубоко погружаться в вопросы ремонта, все чаще предпочитая привычной концепции Do It Yourself («сделай сам») идею Do It for Me («сделайте это для меня»): когда компании предлагают готовые дизайнерские решения под задачи — к примеру, комплексные предложения по отделке гостиной или «ванную под ключ». Не всякий потребитель будет выбирать поставщика для каждого товара — он хочет получить весь необходимый ассортимент материалов и услуг из одних рук. Как результат, многие монопродуктовые производители в связи с этим расширяют линейку выпускаемой продукции в сторону сопутствующих товаров (плитка, обои, сантехника, смесители), так поступила, в частности, компания Kerama Marazzi.
Чтобы предложить именно комплексное решение, крупные ритейлеры (например, Leroy Merlin, ВсеИнструменты.ру) стартуют и развивают собственные маркетплейсы, куда выводят наряду со своей основной продукцией сопутствующие товары, чтобы закрыть спрос на предложение «под ключ».
Фото: Elnur/shutterstock
Каждому – свой инструмент цифровизации
Каждый игрок рынка выбирает более актуальные для него инструменты: личные кабинеты прорабов, дизайнеров и клиентов, мобильные приложения и системы коммуникации с клиентской базой, программы лояльности для глубокой персонализированной работы с покупателями. Ритейлеры и производители внедряют платформы в сфере управления стоком и логистическими потоками, построения предсказательной модели спроса и кастомизации ассортимента до конкретного магазина или пункта выдачи заказов. Компании активно экспериментируют с новыми форматами: цифровые комнаты, концепт- и диджитал-сторы, где представлены различные новые технологии омниканальной торговли – кассы самообслуживания, киоски для заказа товаров, VR-очки для подбора мебели. Безусловные лидеры отрасли – сети «Петрович» и Leroy Merlin, которые активно экспериментируют с форматами и открывают цифровые шоурумы и диджитал-сторы, сочетающие самые передовые технологии, запускают AR-приложение.
Интересный класс инструментов продаж – instore-решения, к которым относятся терминалы POS (Point of Service) для продавцов офлайн-магазинов. По сути, это тоже мобильные приложения, чаще всего работающие на планшетах, обладающие функциями идентификации покупателей в системе лояльности, формирования и оплаты заказа, демонстрации коллекций, показа остатков товара. При этом такие приложения обладают общей корзиной с мобильными приложениями и личными кабинетами покупателей, то есть во время разговора в магазине продавец может положить необходимые товары в корзину идентифицированного покупателя, в том числе и сопутствующие, а покупатель может на досуге все обдумать и сформировать заказ. Рынок instore-решений только формируется, но эти решения уже используют такие компании как СТД «Петрович», «АкваАрт» (ритейлер и производитель сантехники AM.PM и Damixa), «Аскона».
Некоторые приложения DIY-ритейлеров для покупателей также оснащены удобными функциями: сканеры штрих-кодов товара и NFC-меток (как, к примеру, у СТД «Петрович»), помощь в навигации по магазину и выстраивании маршрута для более быстрых покупок (у The Home Depot).
Не нужно забывать и о B2B-продажах. Таким клиентам критически важно предоставлять информацию об остатках товара, сроках его доставки, удобный личный кабинет с возможностью контроля взаиморасчетов, накопления скидок, фиксации персональных условий. И многие компании уже уверенно двигаются в этом направлении. Например, сеть «Петрович» создал помощника для прорабов, Leroy Merlin и проект «МаксиПРО» – для юрлиц, кроме того, проект с аналогичным названием («МаксиПРО») для прорабов развивает сеть «Максидом».
Цифровую трансформацию проводят не только ритейлеры, но и производители. К примеру, исключение из цепочки продаж посредников за счет использования собственных онлайн-площадок помогает производителям общаться с покупателем напрямую, таким образом, выстраивая собственную коммуникацию с целевой аудиторией и контролируя ее покупательский опыт. Наступает время D2C или direct-to-customer («напрямую потребителю»).
Фото: Zivica Kerkez/shutterstock
D2C – тренд сезона
D2C – в классическом виде это работа производителя напрямую с потребителями через собственные онлайн-площадки, по возможности без посредников в виде дистрибьюторов или ритейла. В реальности не всегда так получается сделать, но основная идея состоит в том, чтобы дать бренду возможность прямой коммуникации с конечным покупателем. Несмотря на то, что в России идеи D2C все еще находятся в зачаточном состоянии, самые передовые бренды уже используют эту модель. На отечественном рынке DIY и Home Improvement уже есть несколько успешных кейсов: «Северсталь», «Технониколь», «Аскона», завод «Металл Профиль».
Для бренда существуют следующие варианты организации процесса коммуникаций с покупателем при онлайн-продажах:
продажа через внешние маркетплейсы,
собственный D2C-сайт (веб-витрина),
комбинация всех этих бизнес-моделей.
Рассмотрим пару из них детальнее.
Собственный D2C-сайт, или веб-витрина
Веб-витрина – это сайт производителя с онлайн-каталогом продукции, описанием товаров и указанием, где их можно купить. В такой модели производитель контролирует целевой трафик и обеспечивает свое присутствие на первых двух экранах поисковой выдачи.
С точки зрения UX важно правильно размещать CTA-кнопку (кнопку призыва к действию) «Где купить» так, чтобы она была доступна без лишних кликов и скроллов, обеспечивать полную представленность товара на сайте (с точки зрения «ширины» и «глубины» ассортимента) и наличие необходимого продуктового контента на онлайн-площадке ритейлера.
Производитель строительной химии Mapei работает по модели веб-витрины.
Создание онлайн-витрины дешевле, чем разработка интернет-магазина.
Увеличение выручки за счет генерации трафика на сайт.
Нет затрат на логистику: производитель представляет товары онлайн и не тратит денег на инфраструктуру, связанную с обработкой и доставкой заказа.
Прямая коммуникация с потребителями и возможность собирать их данные для дальнейшего улучшения продукции и качества сервиса.
Потребитель совершает сложный маршрут перед покупкой: сначала знакомится с товаром на сайте производителя, потом переходит на сайт партнера, где можно оставить заявку или сделать заказ.
Нужно регулярно следить за представленностью и качеством контента на сайте партнеров, что довольно трудоемко.
Собственный D2С интернет-магазин
Ключевое преимущество полноценного онлайн-магазина перед веб-витриной – возможность купить товар прямо на сайте.
Пример производителя товаров DIY с онлайн-магазином – «Технониколь».
Производители могут собирать и анализировать данные о конечных покупателях, делать персонализированные предложения и предлагать уникальный клиентский сервис: более полный ассортимент, консультации, упаковка, подписки и прочее.
Более привлекательные цены на продукцию за счет отсутствия наценки партнеров.
Повышение маржинальности бизнеса за счет отсутствия комиссии посредников.
Работа с конечными клиентами – это нетрадиционный вид бизнеса для производителя со многими особенностями, который будет непросто запустить с нуля. Часто бизнес прибегает к помощи внешних консультантов с успешным подтвержденным опытом реализации таких проектов.
Высокие затраты на разработку и поддержку.
Обилие инструментов подтверждает уверенность тренда цифровизации средних и крупных DIY-ритейлеров. Более того, доля онлайн-DIY стабильна и составляет 12% от объема всего российского e-commerce. Прошлый год дал очень сильный толчок росту рынка строительно-отделочных материалов. Количество онлайн-заказов в интернет-магазинах выросло на 77%, а объем продаж – на 58%, несмотря на падение среднего чека из-за общего снижения покупательской способности населения и смещения интереса в сторону экономичного товарного сегмента.
Помимо этого, есть большой интерес на рынке к instore-решениям, таким как Point of Service, которые унифицируют покупательский опыт во всех каналах продаж. На мой взгляд, это тоже станет одной из ключевых парадигм развития и даст дополнительный импульс продаж в DIY-сегменте.