gmv что это такое

Что такое GMV и зачем на него обращать внимание

В отчетах компаний, занимающихся розничной торговлей, зачастую можно увидеть сообщения о росте показателя GMV за период. Разберемся, что это такое и зачем он нужен.

Показатель GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара) — совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определенный период времени без учета возвратов, обмена и скидок.

GMV в последнее время стал особенно популярен в связи с развитием направления e-commerce. Показатель используют непродуктовые ритейлеры, развивающиеся по пути маркетплейса.

Маркетплейс — торговая площадка, где реализуются товары и услуги многих продавцов. Маркетплейсы зарабатывают на комиссиях от сделок и оказании услуг для продавцов.

В своих отчетах показатель GMV публикуют:

GMV отражает активность на торговой площадки — чем выше показатель, тем выше ожидаются доходы.

Компании могут представлять свои вариации показателя GMV, но в целом они довольно похожи. Ozon в пресс-релизах и презентациях приводит показатель GMV, включая услуги, который представляет собой общую стоимость заказов, обработанных через платформу, а также доход от услуг для покупателей и продавцов, предоставляемых операционным сегментом Ozon.ru, а также налог на добавленную стоимость за вычетом скидок, возвратов и отмен.

М.Видео раскрывает показатель GMV как покупки в розничных магазинах, оплаченные и доставленные онлайн-заказы, оплаченные поставки юридическим лицам со складов. В показатель входят продажи товаров и услуг, которые могут принадлежать компании или агентам. GMV включает НДС, но не учитывает возвраты и скидки, предлагаемые клиентам за отчетный период.

В представлении Детского мира GMV включает покупки в розничных магазинах и проданные через веб-сайт и мобильное приложение товары и сервисы, которые могут быть собственными и агентскими. GMV включает налог на добавленную стоимость, за вычетом скидок, предоставленных покупателям, а также за вычетом возвратов и отмененных заказов, совершенных за отчетный период.

GMV — это не выручка

Один из наиболее важных моментов: GMV не соответствует выручке, но эти показатели связаны между собой.

В упрощенном виде выручка торговой площадки соответствует показателю GMV, умноженному на комиссию с продаж, то есть тем деньгам, которые компания получает с оборота. При этом сюда могут добавляться доходы, которые компания генерирует при оказании услуг фулфилмента (исполнения заказа), а также выручка от продажи собственных товаров. Таким образом, выручка почти всегда меньше GMV.

К примеру, показатель GMV Ozon по итогам II квартала 2021 г. составил 89 млрд руб. при выручке 37 млрд руб. Соотношение выручки к GMV по итогам I полугодия 2021 г. у российских публичных компаний было следующим.

Наименьшая доля выручки в GMV у Ozon и Яндекс.Маркета из-за специфики работы. Торговые площадки предлагают широкий выбор товаров партнеров, в то время как остальные компании в подборке больше тяготеют к ритейлу в классическом виде, продавая львиную долю собственных товаров.

Особенность GMV в том, что этот показатель растет быстрее выручки. Это обусловлено тем, что компании постепенно увеличивают долю продаж сторонних товаров на маркетплейсах, которые в значительной степени влияют на GMV и лишь незначительно — на выручку.

Таким образом, можно сказать, что GMV отражает успешность маркетплейса с точки зрения популярности у продавцов и покупателей, торгового оборота. Чем выше показатель, тем больший объем комиссий и доходов от услуг может получить торговая площадка. Выручка — это те доходы, которые приходятся на компанию и непосредственно влияют на ее финансовые результаты.

• GMV представляет собой совокупность торгового оборота маркетплейса за период без учета возвратов, обменов, скидок.

• Показатель отражает активность торговли на площадке. Чем выше активность, тем выше комиссионные доходы с оборота.

Источник

Пять базовых метрик для маркетплейсов

Маркетплейсы — как много в этом слове! Несмотря на то, что маркетплейсы существуют уже несколько десятилетий, ежегодно появляются сотни новых проектов, пытающихся «закрыть» отдельные ниши. Конкуренция усиливается, fail rate растет, а значит, подходить к такому бизнесу сейчас надо максимально серьезно.

Давайте разберемся, что отличает маркетплейс, который выжил (Топ-100 маркетплейсов можете найти в этой статье), от маркетплейса, который пал смертью храбрых.

Не открою Америку, если скажу, что основной особенностью маркетплейсов является наличие двух взаимозависимых сторон — покупателей и поставщиков, спроса и предложения соответственно. Выживаемость маркетплейсов на ранних стадиях — это особый вид искусства, потому что без спроса сложно удержать поставщиков, а без предложения невозможно привлечь покупателей.

В итоге изначально все сводится к убеждению поставщиков, что “вот-вот спрос появится и начнет расти”, и, в случае успеха в этом, к попытке быстро привести на платформу покупателей. Основная часть маркетплейсов гибнет именно на этой стадии.

Если набрать первичную базу покупателей и поставщиков все же удалось и они начали проводить транзакции, наступает время для глубокого анализа. Бизнес маркетплейсов как никакой другой зависит от метрик, в том числе достаточно специфических. Не буду повторяться по поводу базовых метрик (о них вы можете почитать в этом и этом материалах), остановлюсь на более узких.

Источник

16 метрик, которые должен знать предприниматель

Редактор медиа РБ.РУ

Американский венчурный фонд Andreessen Horowitz (владеет акциями Skype, Facebook, Twitter, Groupon) составил список важных и спорных метрик, по которым инвесторы оценивают стартапы. Rusbase публикует перевод этого материала.

Каждый год мы имеем возможность встречаться и общаться с тысячами предпринимателей. В ходе общения мы имеем дело с большим количеством чисел, измерений и показателей, которые иллюстрируют состояние и перспективы той или иной компании. Однако не всегда эти показатели корректно отражают состояние дел, а разные люди могут по-разному понимать значение того или иного показателя, что нередко приводит к путанице.

Возможно, кому-то приходится иметь дело с этими цифрами и измерениями каждый день, поэтому мы составили список наиболее распространенных показателей, а также тех параметров, которые чаще всего путают. Кроме того, мы постарались объяснить, почему инвесторы считают одни показатели бизнеса более значимыми, чем другие. Хотя, в конечном счете, измерения нужны не для привлечения капитала, а скорее для эффективного управления бизнесом, для того, что руководитель мог увидеть, что идет не так и вовремя скорректировать деятельность компании.

Показатели деловой активности

Объем заказов и выручки

Распространенной ошибкой является использовать объем заказов и объем выручки как взаимозаменяемые показатели, но это не одно и тоже.

Объем заказов — это совокупная стоимость контрактов между компанией и покупателем. Он отражает договорное обязательство со стороны покупателя оплатить компании стоимость товара или услуги.

Объем выручки определяется тогда, когда услуга фактически предоставлена или предоставляется в течение срока договора. Правила определения объема выручки устанавливаются общепринятыми принципами бухгалтерского учета.

Заявления о намерениях или устные соглашения не отражают ни объем заказов, ни объем выручки.

Возобновляемая выручка и общая выручка

Инвесторы больше ценят компании, в которых общий объем выручки формируется преимущественно от реализации товаров, а не услуг. Почему? Потому что доход от реализации услуг является не возобновляемым, менее прибыльным и менее масштабируемым. Товарная выручка — это то, что компания получает от реализации самого продукта (программного обеспечения).

ARR (annual recurring revenue) — Годовая возобновляемая выручка — это одна из составляющих выручки, которая возобновляется регулярно. Из нее исключаются разовые (не возобновляющиеся) платежи и платежи за обслуживание.

Годовая возобновляемая выручка в расчете на одного покупателя — этот показатель может быть плоским или растущим. Если компания увеличивает объем средней покупки и осуществляет кросс-продажи, то это означает, что выручка в расчете на одного покупателя растет, что является положительным индикатором состояния бизнеса.

MRR (monthly recurring revenue) — месячная возобновляемая выручка. Нередко весь объем заказов за один месяц попросту умножают на 12, чтобы получить значение годового объема выручки. Распространенными ошибками здесь являются: 1) учитывать невозобновляемые статьи дохода, такие как платежи за аппаратное обеспечение, установку и настройку, техническое обслуживание/консультирование; 2) учитывать только объем заказов (см. выше пункт 1).

Валовая прибыль

Рост валовой выручки является очень важным показателем. Тем не менее, инвесторы зачастую хотят иметь представление, насколько предприятие является прибыльным. Для этого используется показатель валовой прибыли.

Методика подсчета валовой прибыли может варьироваться в разных компаниях, но обычно она складывается из валовой выручки за вычетом совокупных расходов, связанных с производством, доставкой и технической поддержкой товара/услуги.

Общая стоимость контракта и годовая стоимость контракта

TCV (total contract value) — общая стоимость контракта, которая может быть распределена по времени. Общая стоимость контракта включает в себя совокупность разовых платежей, платежей за техническое обслуживание и регулярные платежи.

ACV (annual contract value) — годовая стоимость контракта, с другой стороны, отражает стоимость контракта в течение 12 месяцев. Важными параметрами годовой стоимости контракта являются:

Расчету годовой стоимости контракта посвящен этот пост.

LTV (Life Time Value) — «Пожизненная стоимость клиента»

Lifetime value (на русский обычно переводится упрощенно «пожизненная стоимость клиента») — это оценка совокупной прибыли от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель позволяет определить доход от долгосрочного сотрудничества с клиентом и величину совокупной прибыли от одного клиента за вычетом стоимости привлечения нового клиента (CAC — customer acquisition costs).

Распространенной ошибкой является считать в качестве LTV текущий объем выручки или даже валовой доход от одного клиента вместо совокупной прибыли от одного клиента за все время сотрудничества.

Как вычислить LTV:

Выручка от одного клиента (за месяц) = средняя стоимость заказа, умноженная на количество заказов.

Маржинальный доход от одного клиента (за месяц) = выручка от продаж одному клиенту за вычетом переменных затрат. Переменные затраты — это затраты на организацию продажи, административные и операционные расходы, связанные с обслуживанием одного клиента.

Средняя продолжительность сотрудничества с клиентом (в месяцах) = 1/ежемесячный отток клиентов.

LTV = Маржинальный доход, умноженный на среднюю продолжительность сотрудничества.

Обратите внимание, что если имеются данные только за несколько месяцев, то при консервативном методе расчета LTV за основу берется значение стоимости одного клиента в более долгосрочной исторической перспективе. Вместо того чтобы предсказывать среднюю продолжительность сотрудничества и предполагать динамику сохранения клиентской базы, предпочтительнее измерять LTV за предыдущие 12 и 24 месяца.

Еще один важный показатель — это отношение пожизненной стоимости клиента к маржинальному доходу от него. Это важно, поскольку валовой маржинальный доход позволяет определить верхнюю планку расходов, которые компания может потратить на привлечение клиента. Отношение маржинальной пожизненной стоимости клиента к стоимости его привлечения является также хорошим показателем отдачи от расходов на привлечение клиентов, что позволяет соответствующим образом корректировать расходы на рекламу и маркетинг.

По этой теме читайте статью Билла Горли, посвященную «опасным соблазнам» при вычислении пожизненной стоимости клиента.

Общий объем оборота товаров и выручка

В сфере e-commerce эти два понятия обычно взаимозаменяемы. Но общий объем оборота товаров не равен общей выручке.

GMV (gross merchandise volume) — общий объем оборота товаров — это совокупность продаж в денежном выражении, осуществленных на электронной торговой площадке в течение определенного промежутка времени. Это реальный валовой показатель объема покупок, совершенных на торговой площадке. Это также полезный показатель объема потенциала торговой площадки и может быть использован в качестве показателя потенциальной прибыли при пересчете в годовое исчисление.

Выручка — это процент от объема оборота торговой площадки, который взимает оператор площадки. Выручка складывается из платежей за различные услуги, предоставляемые участникам торговли. Чаще всего это совокупность комиссионных сборов за заключенные на торговой площадке сделки, а также другие сборы — рекламные, спонсорские и т.п. Эти платежи, как правило, являются частью общего оборота площадки.

Незаработанный или отсроченный доход, а также объем биллинга

В бизнесе в сфере SaaS это объем выручки, полученный в момент заказа услуги, то есть фактически пока услуга еще не оказана.

Как мы уже писали, SaaS-компании получают доход только в течение срока предоставления услуги — даже в том случае, если клиент сделал крупный авансовый платеж. Таким образом любой подобный «заказ» идет в строке отчетности под заголовком «отсроченный доход» (Поскольку бухгалтерский баланс по определению должен приводить доходы и расходы в баланс, то в актив делается запись «оплата» в случае, если клиент сделал предоплату услуги, и запись «дебиторская задолженность» в случае, если выставлен счет на оплату). В тот момент, когда компания начинает получать доход от предоставления программного обеспечения в качестве услуги (SaaS), начинает снижаться объем отсроченного дохода и соответственно повышаться выручка. Так, если договор на оказание услуг заключен на 24 месяца, то с каждым месяцем объем отсроченного дохода сокращается на 1/24, а объем выручки увеличивается на 1/24. Хороший способ определить темпы роста и в конечном счете перспективы SaaS-компании — это определить биллинг, который вычисляется из суммы изменения отсроченного дохода в предыдущем квартале и текущем квартале. Если SaaS-компания увеличивает объем заказов (будь это введение нового продукта или увеличение продаж существующего), то биллинг будет расти.

Биллинг является гораздо лучшим показателем состояния SaaS-компании, нежели простое определение выручки, так как показатель выручки не в полной мере отражает стоимость клиента, которая определяется только с течением времени. Но и здесь есть свои подводные камни, обусловленные самой сутью возобновляемого дохода: SaaS-компания может показывать стабильную доходность в течение продолжительного времени, попросту отрабатывая запас биллинга, из-за чего состояние компании может показаться лучше, чем есть на самом деле. Следовательно, этот момент нужно учитывать при определении оборота компании на единицу потребителя.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента, или CAC, это полная стоимость привлечения новых пользователей, выраженная в расчете на одного пользователя. К сожалению, показатель CAC может быть всех форм и размеров.

Общая проблема определения стоимости привлечения клиента — это невозможность учета всех расходов, понесенных в процессе привлечения, таких как плата за переходы, расходы на предоставление скидок и бонусов и т.п. Другая проблема — это вычленить из стоимости привлечения клиентов «смешанную» часть (включая клиентов, пришедших естественным путем, самостоятельно) и ту часть, что была привлечена путем «платного» маркетинга. «Смешанная» стоимость привлечения клиентов (которая есть отношение общей стоимости привлечения к общему количеству клиентов, привлеченных по всем каналам), может быть, и правильный показатель, но он не отражает эффективность действия платных кампаний.

Вот почему инвесторы больше обращают внимание на показатель стоимости «платного» привлечения клиентов (которая есть отношение общей стоимости привлечения к количеству новых клиентов, привлеченных по каналам платного маркетинга), нежели на показатель стоимости «смешанного» привлечения при определении жизнеспособности того или иного бизнеса. Именно стоимость «платного» привлечения показывает возможность масштабирования бюджета компании, направленного на увеличение клиентской базы. В некоторых случаях можно утверждать, что «платное» привлечение способствует «естественному» притоку клиентов, однако это еще следует доказать.

Многие инвесторы учитывают оба вида показателя — и «платное» и «бесплатное» привлечение клиентов. Некоторые также предпочитают видеть разбивку стоимости привлечения новых клиентов по разным каналам. Например, сколько будет стоить привлечь одного клиента через Facebook?

Показатели производительности и взаимодействия с клиентами

Количество активных пользователей

Не существует единого определения понятия «активный пользователь». В одних рейтингах даже не уточняют, что понимается под словом «активность». В других рейтингах учитывают случайную активность, в результате чего в конечный показатель включается большое количество пользователей, впервые или случайно попавших на сайт. В любом случае следует точнее определять понятие «активности».

Ежемесячный темп роста

Объем оттока

Есть несколько видов оттока: отток прибыли, чистый отток прибыли, отток клиентов. И есть множество способов измерения этих показателей. Например, в некоторых компаниях делают ежегодный замер на основании полученной выручки, учитывая совокупность роста продаж и оттока клиентов.

Инвесторы обращают внимание на показатели, вычисляемые по следующим формулам:

Ежемесячный отток клиентов (Monthly unit churn) = количество потерянных клиентов/ общее количество клиентов в предыдущем месяце.

Удержание клиентов

Месяц 1 = 100% первоначальной базы клиентов

Последний месяц = % клиентов от первоначальной базы, продолжающих пользоваться услугами.

Также следует различать валовой отток и читстый отток прибыли.

Валовой отток = ежемесячный возобновляемый доход, упущенный в текущем месяце / ежемесячный возобновляемый доход, взятый на начало текущего месяца.

Чистый отток прибыли = ежемесячный возобновляемый доход минус месячный доход от дополнительных продаж / ежемесячный возобновляемый доход, взятый на начало текущего месяца.

Эти два показателя существенно отличаются друг от друга. Валовой отток показывает действительные потери бизнеса, в то время как чистый отток прибыли показывает потери не в полной мере, смешивая доход от дополнительных продаж с абсолютным оттоком.

Скорость «сжигания» средств или Burn Rate

Это скорость, с которой деньги тратятся на обеспечение работы компании, то есть «сжигаются» с каждым днем работы. Этот показатель крайне важен для стартапов на ранней стадии. Если не контролировать скорость расходования первоначально полученных средств, можно растратить все фонды, так и не разработав продукт и не успев привлечь дополнительные инвестиции. Вот простая формула вычисления:

Среднемесячные расходы = средства, имеющиеся на начало года минус средства, имеющиеся на конец года / 12.

Следует также различать чистый расход и валовой расход.

Чистый расход (выручка, включая все платежи, которые должны поступить минус валовой расход) – это то, сколько компания действительно расходует на свою деятельность.

Валовой расход состоит из ежемесячных расходов + суммы любых других расходов компании.

Инвесторы обращают внимание в первую очередь на чистый расход предприятия, чтобы иметь представление о том, на сколько компании хватит денег. Они также учитывают то, насколько увеличиваются доходы и расходы предприятия, так как показатель ежемесячных расходов может меняться со временем.

Количество загрузок

Количество загрузок (или установленных приложений) — на самом деле довольно бесполезный показатель и может служить лишь для удовлетворения тщеславия.

Инвесторы хотят видеть в первую очередь участие пользователей, в идеале выраженное в графике сохранения активных пользователей. Например, можно использовать такие показатели, как DAU (daily active users) — количество активных пользователей в день, MAU (monthly active users) — количество активных пользователей в месяц, а также количество фотографий, которыми поделились пользователи, количество просмотров фотографий и т.п.

Общее представление метрик

Сводная диаграмма

Кривая сводной диаграммы, по определению, всегда движется вверх в вправо у любой компании, которая ведет хоть какую-то деятельность. Но это — не надежный показатель, ведь кривая будет ползти вверх даже если компания на деле испытывает сокращение объемов. Поэтому этот вид метрики не подходит для определения состояния бизнеса.

Инвесторы предпочитают иметь дело с такими показателями, как общий объем сделок, месячная выручка, количество новых пользователей/клиентов, которые позволяют оценить рост компании на ранней стадии. Квартальные графики могут использоваться в тех компаниях, которые имеют высокую волатильность месячных показателей, а также в компаниях на зрелой стадии.

Уловки в представлении графиков

Существует множество хитростей, позволяющих завысить те или иные метрики. Вот некоторые из них: «забыть» обозначить значение оси Y; уменьшить единицы измерения, чтобы зрительно увеличить показатели; указать только процент роста без указания абсолютных значений. (Последний способ действует не всегда, так как процент роста выглядит значительно только на старте, когда первоначальное значение равно нулю; впоследствии этот трюк уже не работает).

Порядок представления

Представлять показатели компании можно в любом порядке, в соответствии с порядком презентации.

На первом этапе знакомства с компанией инвесторы чаще всего обращают внимание на общий объем сделок (GMV), выручку и объем заказов, так как эти показатели в первую очередь говорят о размере бизнеса. Выяснив приблизительный размер бизнеса, инвесторы захотят понять возможности роста компании. Если эти основные показатели заинтересовали инвестора, то знакомство с компанией продолжится.

Этот процесс один бизнесмен сравнил с осмотром ребенка у педиатра. Врач измеряет рост и вес, затем сравнивает эти показатели с предыдущими записями, чтобы удостовериться, что ребенок здоров и нормально развивается.

Источник

Что такое продуктовые метрики и зачем они нужны

Зачем придумали метрики, какие они бывают и как упростить работу с ними — объясняем весьма запутанную тему просто и на примерах.

Чтобы создать приложение или сервис, одной идеи мало. Нужно измерять и анализировать показатели, исследовать реакцию пользователей и дорабатывать продукт. Для этого и придумали метрики.

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Что такое метрики

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему. Например, вы создали приложение, которое сообщает автомобилистам о ситуации на дорогах. Кажется, что идея хорошая, продукт нужный, а люди всё никак не хотят им пользоваться. Как понять, в чём проблема? Что-то не так с идеей, а может, вы ошиблись с аудиторией или продвижением?

Метрики помогают ответить на эти и другие вопросы. Главное — знать, какие из них, как и когда использовать. Понять это не всегда просто, потому что на любой вопрос можно найти несколько ответов, а каждый полученный показатель — понять по-разному.

Чтобы вам было проще сориентироваться, мы объясним основные понятия и термины, покажем, как выбирают и используют метрики в компаниях, и расскажем, куда бежать, если хочется разобраться в этой теме глубже.

Какие метрики бывают и от чего зависят

Метрик много, их можно делить на разные категории. Например, бывают продуктовые, маркетинговые и бизнес-метрики.

А можно выделять тематические — по целям, которых они помогают достичь. Ниже — несколько примеров таких метрик.

Метрики привлечения пользователей

Они помогают понять, как и откуда в продукт приходят пользователи, сколько их всего, какие из них активные.

Метрики использования продукта

Сюда входят все показатели, которые демонстрируют, как люди пользуются продуктом, какие есть сценарии.

Это показатели, которые дают понять, сколько вы зарабатываете на продукте.

Любые метрики — это просто числа, которые сами по себе не дают важной информации. Чтобы от них была польза, все показатели нужно смотреть в динамике. То есть надо выбрать определённый период и проанализировать, как изменилась метрика за это время, что происходило с другими показателями и в чём может быть причина.

Метрики должны зависеть от целей бизнеса. Прежде чем выбирать, какие показатели измерять, подумайте, чего хотите достичь.

Например: получить прибыль, привлечь инвестиции, добиться лояльности пользователей. Во всех этих случаях вам понадобятся разные метрики.

Важно не только, какие метрики выбрать, но и как использовать полученные показатели. Есть два основных подхода, на которые ориентируются в продуктовой разработке:

Cначала получают цифры, а потом на их основе принимают решения. Команда выбирает метрики и считает показатели. Полученные числа — первое, на что они посмотрят, решая, куда двигаться дальше.

Метрики только частично влияют на принятые решения. Показатели — это важно, но не главное. На них можно ориентироваться в одном случае и не учитывать в другом.

Что такое Иерархия и Пирамида метрик

Иерархия и Пирамида метрик — это модели, которые помогают упорядочить показатели, определить зависимости между ними и лучше следить за изменениями.

Иерархия метрик — это древовидная структура или схема, во главе которой находится основная метрика продукта. Чтобы такую построить, нужно проанализировать данные и понять реальные зависимости между метриками. Например, подумать, что случится, если показатели будут слишком низкими или часто меняться, — насколько это повлияет на изначальную иерархию метрик.

Сергей Тихомиров определяет иерархию метрик как «формулу ценности продукта, выраженную в конкретных метриках». В блоге он объяснил, что это значит, на примере проекта LAF24.

Пирамида метрик — это, как и Иерархия метрик, инструмент для анализа показателей продукта. Чтобы правильно построить Пирамиду, нужно не только определить зависимости между метриками, но и классифицировать их по целям.

Елена Серёгина, аналитик и основатель DataLatte, определяет Пирамиду метрик как «иерархию и классификацию». В своём блоге на Medium она рассказала про обе модели и когда нужно и не нужно использовать Пирамиду метрик.

В компаниях Пирамиду и Иерархию метрик используют по-разному: вместе или отдельно друг от друга. Иногда их даже определяют как одну модель.

Например, в «Едадиле» используют модель Пирамиды метрик, но с древовидной структурой. В компании её строят для приложения в целом и отдельные пирамиды для функций, показатели по которым важно отслеживать.

Продуктовые и маркетинговые метрики: для чего нужны и в чём разница

Продуктовые метрики показывают, как работает и используется продукт. С их помощью можно понять, насколько ценят продукт сами пользователи, всё ли с ним хорошо или что-то не так.

Маркетинговые метрики показывают, как продукт продвигается на рынке. Поскольку это тоже относится к продукту, можно сказать, что маркетинговые метрики входят в состав продуктовых.

Маркетинговые метрики — объективные, легко измеримые, относятся к коммерции. Например, количество пользователей, которые зашли на сайт, — маркетинговая метрика.

В отличие от маркетинговых, продуктовые метрики сложно измерить. Не всегда понятно, от чего зависит счастье пользователя или как повлияет на людей определённая функция продукта, многих ли она затронет.

Например, когда в Apple захотели улучшить пользовательский опыт и решили отказаться от привычных USB-разъёмов и карт памяти в ноутбуках, сначала пользователи были недовольны. Им казалось, что продукт станет хуже, его будет неудобно использовать. То есть показатель «счастье пользователя» ухудшился.

Apple сознательно временно ухудшили восприятие своего продукта, потому что были уверены, что это пойдёт ему на пользу в долгосрочной перспективе. Так и случилось. Замена устаревших разъёмов на более современные USB-C и отказ от карт памяти сделали ноутбуки Apple более функциональными, а пользователи постепенно привыкли и оценили преимущества новых разъёмов.

Продуктовые метрики: как и когда использовать

Метрики помогают отличить субъективное от объективного и принимать решения, основываясь на реальных данных.

По сути, метрики — это просто цифры и данные, относящиеся к продуктам, источник информации о них. Метрики нужны для разных целей. Кто-то хочет проверить, как в целом идут дела, поэтому смотрит основные показатели. Кто-то хочет больше узнать о финансовых показателях или реакции пользователей — чтобы понять это, общих метрик будет недостаточно, нужно выбрать другие.

Вариантов использования метрик множество: они зависят от продукта, подхода, логики и даже фантазии продакт-менеджера или маркетолога. Сколько раз в год, как и в каких соотношениях измерять метрики — решают те, кто занимается продуктом.

Общая схема использования метрик:

Ниже мы собрали несколько примеров использования метрик.

Допустим, половина команды считает, что в интерфейсе приложения нужна красная кнопка, а половина — что зелёная. Чтобы получить реальные данные, а не принимать решение, основываясь только на предположениях команды, можно использовать сплит-тест: подготовить оба варианта, показать пользователям и понять, какая из кнопок реально решает задачу.

Вы создали мобильное приложение и хотите заняться его продвижением. С помощью метрик можно измерить результат какого-то действия и запланировать расходы. В таком случае метрика CAC или customer acquisition cost поможет понять, сколько стоит привлечь в приложение одного пользователя.

Чтобы правильно рассчитать этот показатель, нужно учитывать характеристики продукта и точно знать, кто и за что платит деньги. Например, в Dropbox пользователь покупает только PRO-версию продукта, а в Facebook платит за рекламу, поэтому формула расчёта CAC будет отличаться.

Вы выпустили приложение, его скачивают, но вы хотите понять, сколько вам платит каждый постоянный пользователь. Для этого нужно рассчитать LTV, или Lifetime Value продукта с помощью одного из методов или калькулятора от Ingate.

Как упростить работу с метриками: фреймворки для исследований

При работе с метриками, как мы уже сказали, возникает много вопросов. Какие и когда выбирать, как измерять, как анализировать? А как понять, что метрики подходят продукту, и вы не будете считать и сравнивать показатели, которые не дают никакой информации — или дают, но совсем не ту, которую важно знать для развития продукта?

Чтобы упростить работу с метриками, в крупных компаниях, например, в Google, используют фреймворки для проведения исследований. Это готовые методы, которые помогают измерять и анализировать показатели продукта. Вот некоторые из них.

HEART

Фреймворк HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention и Task Success) был создан в Google и используется чаще всего в digital-сфере. Позволяет отслеживать опыт пользователя (для него часто используется обозначение UX, User Experience) по определенным категориям: счастье, вовлечённость, принятие, удержание, успех (выполнения задач).

В него не входят конкретные метрики, поэтому их придётся продумывать индивидуально. Это неслучайно, потому что для различных продуктов важны разные показатели.

Чтобы узнать больше про HEART и понять, как он работает:

PULSE

Фреймворк PULSE (Page views, Uptime, Latency, Seven-day active users и Earnings) подходит для измерения и оценки показателей производительности. В отличие от HEART, он скорее про работу продукта, чем про пользовательский опыт, но, как и HEART, применяется в первую очередь в digital-сфере.

PULSE включает в себя конкретные показатели. С его помощью измеряют количество просмотров страниц, время безотказной работы сервиса, задержку в работе, количество активных пользователей, которые возвращаются на сайт в течение семи дней подряд, и заработанные деньги.

Больше информации о фреймворке PULSE:

Воронка AAARRR (или AARRR)

AAARRR — маркетинговая воронка основных этапов взаимодействия клиента с продуктом. Она нужна, чтобы разделить работу с пользователем на этапы и отслеживать показатели на каждом из них. Таких этапов может быть шесть, если начать с Awareness, информирования, или пять, если с Acquisition, привлечения (в зависимости от этого используется аббревиатура AAARRR либо AARRR).

Маркетинговая воронка помогает оценить успешность привлечения клиентов и монетизацию.

Чтобы лучше понять, что такое AAARRR:

Заключение

Как мы уже писали выше, метрики — тема столь же непростая, сколь и важная. Мы дали общие ориентиры, которые помогут вам не заблудиться между продуктовыми и маркетинговыми показателями, Пирамидой метрик и фреймворками. Но чтобы уверенно ими пользоваться, нужно более глубокое погружение в тему, доступ к опыту практиков и помощь наставника. Получить такую поддержку можно на нашем курсе «Управление продуктом».

Источник