kpi мероприятия что это такое
11 KPI для измерения успешности онлайн-мероприятия
Первым делом определите цель вашего онлайн-ивента – может это привлечение клиентов, или повышение узнаваемости бренда, увеличение трафика на сайт. Исходя из цели, вы будете устанавливать свои показатели эффективности. Ниже мы описываем 11 ключевых метрик, которые помогут оценить успешность вашего события.
1. Количество регистраций. Один из наиболее очевидных показателей успеха ивента. Но важно сравнить его с общим количеством подключений – если между ними большой разрыв, нужно выяснить почему люди не доходят до трансляции.
Отслеживайте эти данные на каждом мероприятии – это поможет установить собственные контрольные показатели и наблюдать за динамикой.
2. Повторяющиеся участники. Удержание и возвращение – хорошие признаки, значит у вас формируется лояльная, «разогретая» аудитория.
Для удобного анализа и отслеживания данных загружайте список посетителей в Excel.
3. Среднее время в сети. Как долго участники оставались подключенными к вашему событию? Чем дольше, тем выше интерес аудитории и, следовательно, успешнее ваше мероприятие.
Эталонного показателя для этой метрики не существует. Поэтому вам следует сформировать собственный – фиксируйте данные на каждом ивенте и определите свой средний коэффициент удержания внимания.
4. Количество вопросов. Активное участие в вопросах и ответах после выступлений докладчиков – признак того, что ваша аудитория заинтересована в темах и контенте.
5. Частота ответов на опрос. Количество откликов на опросы также является еще одним ценным показателем для измерения вовлеченности.
На недавнем онлайн-мероприятии нашего агентства мы проводили несколько опросов в режиме реального времени. Это обеспечило нам дополнительное вовлечение аудитории, помогло собрать ценные статистические данные и показало уровень включенности участников.
6. Уровень активности в чате (чатах). Успешные виртуальные мероприятия включают возможность «живого» общения. Количество сообщений, отправленных через чат, будет ярким показателем – чем их больше, тем выше уровень заинтересованности участников.
7. Количество упоминаний в соц. сетях. Следите за тем, сколько отметок вашей компании или хештега события сделают пользователи в своих постах и сторис. Но не забывайте отслеживать качество этих упоминаний – что именно говорит о вас аудитория?
8. Качество взаимодействия с соц. сетями. Это относится к контенту, который организатор ивента разместил на своих страницах. Взаимодействие может включать лайки, комментарии и репосты публикаций.
Также проверьте, наблюдается ли всплеск подписчиков в период мероприятия – это показатель повышения узнаваемости бренда.
9. Количество ответов на опрос после. Люди чувствуют себя обязанными дать обратную связь после мероприятия в двух случаях: когда они были чрезвычайно впечатлены или когда они были крайне разочарованы. Отсутствие обратной связи означает, что ваше мероприятие прошло неплохо… но вы не «поразили» аудиторию.
10. Количество посещений сайта. Если онлайн-мероприятие прошло успешно, в период от недели до месяца на сайте бренда или лендинге события должен наблюдаться всплеск посещаемости. Это показатель того, что мероприятие произвело впечатление, и все больше людей ищут дополнительную информацию о вас.
11. Количество обращений после. Если ваше онлайн-событие было организовано для привлечения потенциальных клиентов, то количество привлеченных лидов для вас является ключевым показателем эффективности.
Устанавливайте амбициозные цели для ваших бизнес-мероприятий, а мы поможем достичь высоких показателей эффективности – с помощью креативных концепций, режиссуры, дизайна и проактивной работы проджект-менеджеров.
PR-мероприятия: форматы, KPI, смысл
Меня часто спрашивают, как организовать PR-ивент круто и чтобы вот незабываемо. Решила написать один гигантский ответ, чтобы потом просто отправлять его ссылкой. Начнем!
Вы уже знаете тему и даже определились с датой ивента. Дело за малым – за организацией. И сейчас, когда кажется, что вы “в двух шагах от груды сказочных богатств”, самое время нарисовать карту-кроки на флипчарте и увидеть, сколько шагов нужно на самом деле.
Мэри Поппинс утверждала, что труден только первый шаг. Не верьте, но и не бойтесь. Прежде чем приступать к бронированию заведения, покупке подарков и нарезке колбасы, ответьте себе – только без пафоса – на важный вопрос: зачем вам все это? И сможете сделать 3 важные вещи:
В идеальном мире KPI включает в себя цели всех участвующих в мероприятии сторон: вашей, заказчика, руководителей и приглашенных. Цели будут разными. Для пиарщика это, как правило:
Для выполнения KPI по PR вам нужен план: реальный и выполнимый план А, обязательный план Б, спасительный В и далее по алфавиту. Постарайтесь застраховать мероприятие от максимально возможного количества факапов, в том числе и от внезапной высадки представителей внеземной цивилизации.
Избавьтесь от ощущения, что вы единственный, кто сможет сделать все так, как нужно. Ваша задача – подобрать надежную команду и освободить себя для по-настоящему важных коммуникаций вместо того, чтобы выяснять, почему не приехал диджей. Вы отвечаете за мероприятие, вы контролируете все детали, как должно происходить действо поминутно, но вы не делаете все лично своими руками. Делегируйте. Проверяйте. Несите ответственность.
Возможных форматов проведения ивента – миллиард. В ваших силах организовать пресс-завтрак, митап, презентацию – даже пресс-баню, если заказчик любит сочетать интервью с березовым веником.
Претворить в жизнь любой формат помогут:
— волшебный котел, в котором вы состряпаете магию мероприятия. Ингредиенты: позитив, флешмоб, “спонтанные” находки – все, что превратит ивент из хорошего в незабываемый.
Кроме того, уже сейчас начинайте украдкой составлять to-do лист, он пригодится вам на четвертом шаге.
Не забудьте продумать и заказать подарки для гостей (если планируете дарить) или зафиксировать их отсутствие (если дарить не намерены).
В зависимости от формата и сценария выберите место проведения мероприятия. Что нужно учесть:
— особенности и ограничения площадки: навесы на случай непогоды, количество и расположение розеток, ширину дверных проемов для проноса оборудования.
— степень комфорта для приглашенных: вместимость, доступность для гостей с ограниченными возможностями, удобную парковку.
— возможность интеграции площадки в коммуникационную стратегию (выбранное заведение может получить бонусы от вашего ивента (например, упоминание в СМИ), а вы – скидку на его услуги).
Познакомьтесь и наладьте отношения со службой безопасности объекта. Уточните правила “гостеприимства”: например, может оказаться, что списки гостей должны быть утверждены за две недели до мероприятия, и после этого вносить в них изменения без подписи кровью, поклонов замдиректора Наталье Семеновне и блата в 64-м кабинете вы не сможете. Пусть это не станет для вас неожиданностью.
Проверьте прогноз погоды. Сделайте выводы.
Иногда место для проведения пресс-ивента диктует объект презентации: например, когда нам нужно было организовать презентацию нового Танколета – самолета, брендированного игрой World of Tanks, совместно с авиакомпанией «Белавиа», – мы стояли перед сложным выбором: в первом ангаре делать ивент или во втором? Принять решение помогли габариты Эмбраера: в ангар поменьше он не помещался. К черту подробности: журналистов из разных стран и городов, GR-гостей и VIP-персон нужно было приглашать на территорию аэропорта. На практике это означает, что:
1. Список всех-всех гостей должен быть у охраны аэропорта за неделю до дня Х.
2. Не просто список, а с паспортными данными.
4. Каждый гость должен пройти точно такую же процедуру досмотра, как если бы он улетал из страны: паспортный контроль, проверку багажа – в нашем случае просто всего того, что несешь с собой. Поэтому мы рекомендовали гостям брать вещей поменьше для ускорения процесса попадания на площадку.
5. Ни один гость не имеет права перемещаться по территории за КПП автономно, гостей нужно объединять в группы, доставлять до ангара на авторизованном транспорте в сопровождении человека с бейджем сотрудника аэропорта.
Когда есть столько правил, их нужно четко донести до каждого гостя и не вызывать в нем раздражения, ведь можно устать, еще даже не дойдя до мероприятия. Гости будут задавать разные интересные вопросы, нужно будет практиковаться в таланте говорить вежливо «Нет». Запланируйте на коммуникации после приглашения больше времени, чем обычно.
Вам как пиарщику важно уделить внимание гостям, познакомиться с теми, кого еще не знаете. Вы просто не имеете права в ключевой момент выяснять, почему не подали горячее или где гитарист.
Поэтому забудьте поговорку “хочешь сделать хорошо – сделай сам”. Объять необъятное смог бы только многорукий бог Шива, но вы – не он.
Вашими руками станут:
Позаботьтесь о точных инструкциях для каждого.
Выбирая дату, узнайте, нет ли в этот день крупного профильного мероприятия, которое могло бы переманить у вас прессу и гостей.
К примеру, часто одни и те же журналисты пишут и о музыке, и о гаджетах. Если вы хотите сделать презентацию телефона в день концерта Мадонны, у вас мало шансов на внимание прессы. Посмотрите в открытых источниках, позвоните конкурентам и спросите, нет ли у них мероприятия в назначенный день.
Если дату проведения ивента перенести нельзя, созвонитесь с организатором “конфликтного” мероприятия и попробуйте взаимовыгодно согласовать время проведения, трансфер участников и т.п.
Каждая категория гостей диктует свои правила при приглашении на ивент. Скорее всего, вам придется составить несколько разных текстов с уместным tone of voice для:
— журналистов, с которыми вы уже знакомы;
— СМИ, с которыми вы еще не знакомы;
— гостей и лидеров мнений;
Удобнее всего распределить гостей на группы, внести в Excel-файл и попросить копирайтера написать приглашения, от которых невозможно отказаться. Не стесняйтесь использовать современные методы коммуникации: приглашение через Telegram-канал эффективнее, чем классическая открытка с виньетками.
Четких правил нет. Скорее всего, вам придется совершить оба действия. Если вы сначала позвоните, потом все равно придется писать. Если напишете, но не получите ответа, без звонка не обойтись.
Если получите ответ, то звонить не придется – вы сэкономите время и свое, и приглашаемого. Все всё понимают и придут. Или не придут 🙂
— у вас суперстатусное мероприятие;
— вы приглашаете GR-менеджеров;
— вы уверены, что данный знак внимания повысит лояльность и снизит процент отказа от приглашений.
— людям, которых вы приглашаете, все равно;
— вы выйдете из бюджета времени и финансов;
— для формата ивента достаточно публикации в Facebook.
Но самое-самое-самое главное: уже на этом этапе нужно четко понимать самому и объяснить журналисту, почему ему важно попасть на ваш PR-event: в чем инфоповод, кто спикер, можно ли получить эксклюзив, правила фото- и видеосъемки. Если цель встречи – развиртуализация, так и обозначайте: главное, чтобы формат был прозрачным и соответствовал ожиданиям гостя.
Одним разом не обойдетесь, но делайте это тонко и ненавязчиво. Золотой стандарт – “3 звонка”, как в театре.
Цель: рассказать о мероприятии и получить первую обратную связь от потенциальных участников. Именно сейчас начинается формирование впечатления об ивенте.
На этом этапе вы информируете гостей о:
– теме и цели мероприятия;
– месте и времени проведения;
– спикерах и темах их выступлений,
Не забудьте добавить контактную информацию и описание плюшек и приятностей: парковки, фуршета, симпатичной фотозоны и автограф-сессии, приглашенных неженатых принцев и прочего.
Помните, что с легкой руки журналистов текст вашего приглашения без купюр и цензуры может перекочевать в СМИ, даже если вы не планировали проводить промо-кампанию.
Синхронизируйтесь с SММ, сайтами компании и другими источниками информации, откуда СМИ могут взять информацию. Отправляйте приглашения и пресс-релиз раньше, чем информация о мероприятии появится в открытых источниках.
После рассылки приглашения составьте список FAQ: вам обязательно позвонят, чтобы уточнить детали – а ответы уже готовы.
Дополнительная информация для тех, кто ̶з̶а̶с̶т̶р̶я̶л̶ ̶в̶ ̶б̶у̶ф̶е̶т̶е̶ ̶ еще не определился.
Последнее напоминание о событии, за день-два до мероприятия.
Промежуточный этап – фото подготовки к мероприятию с текстом о том, как проходят последние приготовления, в Facebook – в ленте или лично особо важным гостям.
Есть еще несколько способов ненавязчиво напомнить о себе:
Приглашая на мероприятие:
— не требуйте ничего взамен;
— не забирайте пригласительный, если человек не сможет прийти (обстоятельства могут измениться, и гость все-таки посетит мероприятие. Пусть он будет уверен в том, что вы все равно его ждете);
— не требуйте упоминать партнеров (сделайте так, чтобы их нельзя было не упомянуть);
— не отправляйте пресс-релиз в мессенджер в первой коммуникации, особенно если вы не знакомы с человеком (исключение – предварительная договоренность именно о таком способе общения). Если договоренности нет – используйте почту;
Соберите “тревожный чемоданчик”, в котором будут: ноутбук, принтер, зарядные для всех типов гаджетов, которые вы планируете использовать, USB-флешка, бумага А4, маркеры, скотч, ножницы, батарейки, сумма в мелких купюрах – для непредвиденных расходов. Предупредите помощника о том, где чемоданчик будет находиться. О фляжке с успокоительным можете не предупреждать.
Ивент прошел на ура, вы пожинаете лавры в предчувствии заслуженного отдыха? Как бы не так.
Заключительным, но не менее важным аккордом мероприятия должен стать пост-релиз. Вы можете подготовить его заранее и внести по окончании нужные корректировки или написать по горячим следам. В любом случае, важно отправить его сразу-сразу тем СМИ, которые отметились на мероприятии, и в течение суток тем, кто быть не смог. В течение часа после мероприятия отправьте в медиа фотографии с мероприятия.
Не падайте без сил в кровать, отключив телефон. Вам еще позвонят журналисты уточнить, как написать фамилию спикера, и кто эта милая особа пятая слева на десятом фото.
Спикерам, спонсорам, хозяевам площадки и партнерам, команде необходимо написать письма с благодарностями.
Как оценить работу на мероприятии: 5 коэффициентов, о которых вы не знали
Генеральный директор Big Jack
Давно прошли те времена, когда ответом на вопрос заказчика о том, как прошло мероприятие, было: «Ну, всем же понравилось!». Сегодня индустрия событийного маркетинга готова разговаривать с бизнесом на его языке – языке цифр и показателей.
Николай Андреев, генеральный директор Биг Джек, рассказал, как правильно оценить результат event-проекта и какие KPI ставить сотрудникам.
1. Индекс вовлеченности (EEI)
Почему это важно?
Ведущие исследовательские и консалтинговые компании Gallup Media, Aon Hewitt, Hay Group уже давно рекомендуют руководителям бизнеса следить, насколько активно включены сотрудники в жизнь компании. Это необходимо, в частности, для повышения эффективности работы персонала.
Все именитые компании доказали прямую зависимость между вовлеченностью и эффективностью.
И если на 30% вовлеченный в жизнь компании человек покажет высокие результаты с вероятностью 41%, то вовлеченный на 80% сотрудник с 65%-ной вероятностью добьется наивысших показателей в работе.
Каким образом EEI используется в event-индустрии?
До и после мероприятия проводятся специальные анонимные опросы участников. Одна из традиционных методик (Q12) содержит, например, всего 12 вопросов, на которые следует отвечать «да» или «нет», а отношение положительных ответов к общему числу ответов дает представление о проценте вовлеченности сотрудников.
Есть, конечно, и более сложные методики, которые можно использовать по желанию клиента. В результате сравнения показателей опросов становится понятно, насколько мероприятие повысило уровень вовлеченности сотрудников.
2. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
Почему это важно?
До сих пор многие считают, что проведение мероприятий – это всегда только затраты, направленные на достижение «эфемерных» благ вроде имиджа компании в глазах потребителей или сотрудников, а потому никак не поддающиеся оцифровке и неизбежные. Меж тем, это не совсем так.
Коэффициент окупаемости инвестиций – вполне конкретный показатель рентабельности вложений в мероприятие.
Он в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность инвестиций в конкретный проект. Для расчета этого показателя используются данные о себестоимости продукта, доходе от продаж и суммы инвестиций в продвижение продукта. В идеале, конечно, выручка должна превышать затраты. В нашем случае продукт – это, собственно, мероприятие. При этом сумма инвестиций в продвижение рассчитывается только для внешних мероприятий. В самом простом виде формула расчета ROI выглядит следующим образом:
(доход – себестоимость)/сумма инвестиций*100%
Каким образом ROI используется в event-индустрии?
Инвестиции в каждое мероприятие известны – они зафиксированы в смете. Доход от мероприятия высчитывается с последующих продаж. При сравнении этих данных легко подсчитать окупаемость созданного события.
Например: Презентация нового автомобиля стоимостью в 12 миллионов рублей обошлась компании в 2,5 миллиона рублей. Из двух тысяч приглашенных гостей 60 человек в течение полугода приобрели себе эту модель. Если чистая прибыль от продажи составляет 10% стоимости машины, то прибыль от мероприятия составила 12 миллионов рублей (а ROI – 408%).
3. Индекс привлекательности работодателя (EAI)
Почему это важно?
Не будем повторять «азбучные» истины о том, что любой бизнес зависит от коллектива. Следовательно, для развития или даже прорыва необходимы лучшие специалисты на рынке. Современное поколение работников – так называемое поколение Z (рожденные миллениумом люди, которые не представляют жизнь без гаджетов и интернета) – весьма придирчиво относится к своим нанимателям.
Если раньше соискатели боролись за место в «продвинутой конторе», то сегодня во всем мире уже корпорации бьются за право нанять молодых специалистов со свежим взглядом на отрасль.
Немалую роль в формировании имиджа работодателя играют уже привлеченные специалисты – лояльные сотрудники компании. Именно они запускают «сарафанное радио» и делают доступной информацию о среднем доходе в компании, о социальных пакетах, о психологическом климате (то есть о тех факторах, которые напрямую влияют на решение соискателей о желаемом месте работы).
Повысить индекс привлекательности работодателя вполне реально – в том числе благодаря проведению специальных мероприятий.
Каким образом EAI используется в event-индустрии?
По аналогии с просчетом EEI, до и после мероприятия проводится два опроса сотрудников (либо же участников внешнего мероприятия, если мы работаем с целевой аудиторией потенциальных клиентов). HR-специалисты составляют узконаправленные опросники (сложность которых также может варьироваться), проводится анонимное анкетирование, а затем ответы «до» и «после» сравниваются. В результате у работодателя появляется представление о том, повысился ли и насколько искомый коэффициент.
4. Индекс потребительской лояльности (NPS)
Почему это важно?
Этот индекс показывает приверженность потребителей или сотрудников к компании, товару, услуге. А выражается эта приверженность в готовности рекомендовать свою компанию или любимый продукт/услугу окружающим. Для любого бизнеса справедливым будет утверждение, что репутация бренда и «сарафанное радио» — самые выгодные и самые действенные каналы продвижения.
Чем выше будет индекс потребительской лояльности, тем больше шансов у вашей компании привлечь новых клиентов, наилучших сотрудников.
Каким образом NPS используется в event-индустрии?
Этот коэффициент везде считается одинаково на основе простейшего опроса с единственным пунктом: «Каковая вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/услугу своим знакомым, друзьям, коллегам?» Оценка по 10-балльной шкале (где 10 — «обязательно порекомендую», а 0 – «не порекомендую ни в коем случае») дает представление о том, сколько у вашей компании активных сторонников (выставивших 9–10 баллов), сколько нейтрально относящихся к вам потребителей или сотрудников (8–7 баллов), а сколько так называемых критиков (6–0 баллов).
После мероприятия по такой шкале можно оценить, как сам проект (понравилось/не понравилось событие), так и отследить изменения в отношении персонала или клиентов к самой компании.
5. Постоянный мониторинг
Отдельно хотелось бы обратить внимание руководителей компаний на важное условие работы по названным KPI. Все просчеты и аналитика возможны только тогда, когда нанятое агентство не завершает проект по факту проведения мероприятия. Более того: на постпродакшне дело тоже не должно останавливаться.
Проанализировать и оценить мероприятие можно только тогда, когда работа с аудиторией мероприятия активно ведется как до, так и после проекта.
Я искренне убежден в том, что у каждого мероприятия должно быть минимум три пиковых периода активности (а не один, как в большинстве проектов – непосредственно на празднике).
Именно наличие этих трех периодов активности позволяет проводить планомерную работу с гостями мероприятия как до, так и после праздника.
KPI: что это такое и как рассчитать показатели эффективности
Нередко предприниматели теряют контроль над растущими темпами производства и не могут рассмотреть каждого сотрудника как рабочую единицу. Чтобы уволить человека или увеличить ему зарплату, личных наблюдений недостаточно. KPI, или ключевой показатель эффективности помогает организациям оценить продуктивность сотрудников и проанализировать деятельность компании. Этот инструмент позволяет грамотно управлять бизнес-процессами, достигать стратегических и тактических целей, мотивировать персонал.
Что такое ключевые показатели эффективности — KPI
Ключевой показатель эффективности или KPI, Key Performance Indicator — это измеримая величина, которая демонстрирует, насколько эффективно компания достигает ключевых бизнес-целей.
Организации используют KPI нескольких уровней. KPI высокого уровня могут фокусироваться на общей эффективности бизнеса, в то время как KPI низкого уровня — на процессах в конкретных отделах: продажи, маркетинг, отдел кадров, поддержка и другие.
Если говорить, что такое KPI простыми словами, то это — цель, к которой надо стремиться. Грубо говоря, это маркер эффективности и продуктивности сотрудников, перед которыми стоят эти цели. KPI рассчитывается отдельно как для каждого сотрудника, руководителя, так и всего подразделения. Иногда под KPI понимают процент выполнения или план по конкретной метрике.
Например, для маркетолога это будет количество привлеченных лидов за месяц или неделю. А для оператора колл-центра часто ставят KPI по среднему времени обработки звонка или количеству обратных обращений по одному и тому же вопросу. Внедрение системы KPI встречается во многих сферах: от торговли и продаж, где это есть практически везде, до индустрии отделки квартир.
KPI берёт на себя роль индикатора производительности и эффективности — насколько вложенные усилия окупились и какой они принесли результат.
Для чего используются KPI
Необходимость во внедрении KPI возникла не на пустом месте. Эту систему используют для:
На первый взгляд кажется, что оценка деятельности компании или работы сотрудника/руководителя — это самая справедливая система. Благодаря ей можно открыть для менеджеров новые возможности, а с другой стороны — посмотреть на устоявшиеся и привычные техники, бизнес-процессы. Часто организации бездумно применяют общепризнанные KPI и затем задаются вопросом, почему те не соответствуют их бизнесу, не подстегивают какие-либо позитивные изменения.
Важный аспект KPI заключается в том, что они представляют собой форму коммуникации. К ним применимы те же правила, что и к любой другой форм взаимодействия.
С точки зрения разработки стратегии, необходимо начать с основ и понять:
Это должен быть непрерывный процесс, включающий обратную связь от аналитиков, руководителей отделов и менеджеров. По мере внедрения стратегии вы лучше поймете, какие бизнес-процессы необходимо отслеживать через мониторинг KPI и как работать с этой информацией.
В каких случаях KPI не нужен
Внедрять систему KPI нецелесообразно в молодой компании. Успешное развитие только открывшейся организации зависит от работы генерального директора, который нередко занимается финансовыми и кадровыми вопросами, формирует систему управления. Не нужно использовать KPI в подразделениях фирмы, от работы которых зависят другие отделы. Например, сантехники или системные администраторы должны в короткие сроки устранять неполадки. После внедрения KPI им нужно будет принять заявку, обработать ее и поставить задачу в очередь. Процесс может затянуться и повлечь задержку работы другого сотрудника или целого отдела.
Что значит зарплата – оклад KPI?
KPI — мотивационная система. С ее помощью руководитель стремиться повысить заинтересованность сотрудников в достижении конкретной цели. Если специалисты получают фиксированную зарплату, они теряют мотивацию работать эффективно: зарплата не изменится, если выполнить меньший объем работы. Расчет зарплаты по KPI стимулирует сотрудников превзойти показатели и получить премию. Если результаты окажутся ниже установленных показателей, зарплата снижается.
Виды KPI
Есть несколько методик определения видов KPI. Их можно условно поделить на четыре вида:
Еще KPI делят на два типа: опережающие и результативные или запаздывающие. Чтобы понять разницу, обратимся к примерам на продажах.
В отделе продаж опережающими KPI будут: конверсия на разных этапах продаж, устоявшиеся нормативы по качествам звонков и так далее. Результативные — это общие планы по оборотам, прибыли, количеству привлеченных клиентов. То есть в первом случае речь идёт об оперативных показателях «здесь и сейчас», а во втором в игру вступают стратегические планы.
И раз уж заговорили про продажи, отметим, что необходимо делить KPI-метрики по сферам их применения в определенных областях.
KPI в интернет-маркетинге
И это далеко не весь список возможных KPI-показателей.
KPI в продажах
Здесь система KPI оценивает не только количество проделанной работы, но и её качество. Приоритеты по KPI меняются от компании к компании: это зависит от вида её деятельности, бизнес-модели и прочего. Главными показателями для «продажников» считаются:
Показатели по маркетингу и продажам вместе помогают поставить KPI-метрики по всей воронки продаж. В итоге получаем KPI высокого уровня. Они призваны обеспечить оценку эффективного всего бизнеса.
KPI в управлении персоналом
Чтобы эффективно управлять персоналом, отдел кадров использует ряд специфических индикаторов. Кроме важного показателя текучести кадров, они анализируют качество набора новых сотрудников, соотношение уволенных и уволившихся по собственному желанию, тенденцию продвижения персонала по карьерной лестнице. Отделу кадров нужно знать количество пропусков, степень вовлеченности работников в деятельность компании и удовлетворенности условиями труда.
Внутренние и внешние индикаторы
Показатели эффективности необходимы для характеристики работы одного сотрудника, отдела и компании в целом. Индикаторы KPI можно разделить на внешние и внутренние. Внешние индикаторы — сумма текущих показателей работы отделов, направленной на достижение общих целей компании. Например, выход на зарубежный рынок или расширение ЦА.
Количество анализируемых позиций может отличаться. Например:
С помощью внутренних индикаторов отделы компании могут прогнозировать результаты и ставить новые цели. Например, отдел продаж следит за ростом общего дохода, охватом клиентов, продвижением продукции. Маркетологи оценивают эффективность запущенной рекламной кампании, а отдел производства — критерии качества товара.
Чтобы контролировать еще один важный пункт расходов бизнеса — затраты на маркетинг, попробуйте подключиться к Calltouch — системе сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Как определить KPI
Определение ключевых показателей эффективности может быть непростым делом.
Центральным понятием в KPI является «ключевых», потому что каждый KPI должен быть связан с конкретным бизнес-результатом.
KPI часто путают с бизнес-метриками. Хотя это во многом синонимы, KPI больше относятся к основным бизнес-целям, тогда как метрики не так критичны и отражают текущее, но не целевое состояние.
Для определения KPI важно ответить на вопросы:
Например, ваша цель — увеличить доход от продаж в этом году. Назовем это KPI роста продаж. Вот как в этом случае можно сформулировать ответы:
Что такое цель, факт, база, норма, вес KPI
Чтобы вычислить KPI, нужно использовать специальную матрицу и вносить в нее ключевые маркеры: вес KPI, база, норма, цель и факт:
Что такое индекс KPI
Индекс KPI — это коэффициент результативности. Вычислить его можно по формуле:
((Факт – База) / (Норма – База)) х 100% = коэффициент эффективности
Если результат больше 100%, то сотрудник отлично справляется с обязанностями. Если ниже, то сотрудник не оправдывает ожиданий руководства.
Например, менеджер по продажам реализовал товар общей суммой 500 000 рублей. Его база 150 000 рублей, а норма 300 000 рублей. Считаем индекс KPI:
((500 – 150) / (500 – 300)) х 100% = 175%. Результат больше 100%, сотрудник превысил норматив и может рассчитывать на поощрение.
Как разработать KPI
При разработке KPI необходимо учитывать, как они связаны с конкретным бизнес-результатом или целью. KPI должны быть адаптированы к текущей ситуации и помогать в достижении ваших целей.
Четко определите цель
Постановка четкой цели является одной из наиболее важных, если не самой важной частью разработки KPI.
KPI должен быть тесно связан с ключевой бизнес-целью. Не просто целью, а неотъемлемой частью успеха организации.
В противном случае цель будет вещью-в-себе без реального выхлопа. В лучшем случае она не окажет влияния на организацию. В худшем случае приведет к тому, что бизнес будет тратить время, деньги и другие ресурсы попусту.
Ключевой вывод заключается в следующем: KPI должны быть не просто произвольными числами. Они должны выражать стратегию, выход на новую стадию роста.
KPI должно быть не системой наказания, а стимулом, мотивацией к тому, чтобы лучше и усерднее работать. Нередко происходит, что KPI берёт на себя пугающую роль из разряда «пятилетку в один год».
Обычно KPI ставят по итогам месяца или квартала. Временные рамки зависят от принципа выдачи заработной платы или премирования. Например, в продажах часто встречается принцип: фиксированный оклад + надбавка за соответствие плановым KPI или их перевыполнение. На эту систему опираются требования, ценности и миссия любой компании.
Откройте KPI команде
KPI бесполезны, если не были правильно преподнесены. Как ваши сотрудники — люди, которым поручено реализовать стратегические планы — должны действовать, если они не понимают своего места в процессе?
Для эффективности KPI необходим контекст. Этого можно достичь, если вы объясните не только то, что и как измеряете, но и зачем. В противном случае это просто цифры на экране, которые не имеют никакого значения ни для вас, ни для ваших сотрудников.
Ответьте на вопросы о том, почему вы выбрали один KPI вместо другого. Самое главное — диалог. KPI не являются безошибочными и они не обязательно будут очевидны для всех вовлеченных сторон. Обсуждение с сотрудниками поможет определить слабые места и точки роста стратегии.
Пересматривайте KPI еженедельно или ежемесячно
Регулярная проверка ключевых показателей эффективности имеет большое значение для развития.
Не все KPI являются успешными. Некоторые из них не в состоянии приблизить вас к основной бизнес-цели. Только регулярно проверяя эффективность KPI, вы можете решить, пришло ли время изменить их.
В частности, для стратегии продвижения в интернете важны показатели конверсий на этапах воронки. Задавая планку, вы можете зафиксировать её в виде целей в Яндекс.Директе и Google Ads, и затем отслеживать в едином интерфейсе сквозной аналитики.
Как внедрить KPI
Внедрять систему оценки эффективности нужно по принципу «сверху-вниз»: сначала разработать общие цели для организации, а потом создать матрицы для отделов и сотрудников. В процессе выбора ключевых показателей важно учитывать мнение руководителей и опыт специалистов.
Определить основные индикаторы сложно. Они должны соответствовать бизнес-целям в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Чтобы внедрить систему KPI, нужно пройти 6 этапов:
Автоматизировать процесс позволят CRM-системы.
Принципы KPI
Чтобы успешно внедрить систему, нужно учесть ее основные принципы:
Карта KPI
Карту KPI можно сравнить с системой координат, которая позволяет найти место компании на рынке. Ее составляют на год. Карта ключевых показателей помогает определить направление развития, разработать стратегию улучшения позиций и поставить приоритетные цели. Для каждого отдела и организации в целом отмечают индикаторы, формулы, алгоритмы и методы расчета KPI, рекомендуемые результаты.
Как мотивировать персонал на выполнение KPI
Мотивация должна быть четкой и прозрачной. Чтобы мотивировать сотрудников, руководитель может ввести систему поощрений и взысканий. Фиксируя плановые и фактические показатели, он сможет оценить эффективность работы сотрудников и понять, кого и за что вознаградить. В свою очередь, сотрудники знают, что нужно сделать, чтобы получить бонус. Вознаграждением может быть премия, внеплановый выходной, курсы или тренинги, оплаченные компанией.
Расчет KPI
Вычислить показатель KPI можно несколькими способами: для одного сотрудника, для отдела, с учетом всех показателей или по каждому показателю.
Чтобы узнать KPI отдела, нужно сложить значения ключевых показателей KPI всех сотрудников и разделить на плановое значение (например, по итогам месяца).
Чтобы вычислить индивидуальное значение KPI для сотрудника, нужно фактические показатели разделить на плановые, а результат умножить на 100%.
Как рассчитать зарплату по шкале KPI
Чтобы рассчитать зарплату по шкале KPI, нужно знать коэффициент результативности сотрудника. Например, в компании «Пегас» плановый доход специалиста составляет 50 000 рублей: 30% суммы — фиксированная часть (15 000 рублей), 70% — переменная (25 000 рублей). Сотрудник проявил трудолюбие и перевыполнил план на 20%. За это он получает всю сумму планового дохода и премию в размере 20% от переменной части (50 000 + 5 000 = 55 000 рублей).
Пример расчета KPI
На рынке уже есть программы, которые автоматически и безошибочно вычисляют отношение достигнутых результатов по отношению к плановым (например, в CRM-системах). Однако не все они подойдут для специфичных KPI. Тем не менее, при расчете KPI важно работать с имеющимся данными.
Рассчитаем вручную возможный KPI на примере маркетолога Ивана, на его оклад влияет плановое достижение конкретных показателей. Так, нам известно, что по итогам месяца Иван принес по факту компании 342 уникально-целевых, когда плановое значение KPI — 300.
Получается, что KPI перевыполнен на 14%. В итоге маркетолог получит не только фиксированный оклад, но и надбавку к зарплате эквивалентно перевыполнению плана. Так мы посчитали индивидуальный KPI. Но, как мы знаем, сотрудникам могут ставить несколько планов или «сверхзадач». Например, помимо KPI по уникально-целевым звонкам есть еще и цель по уменьшению стоимости лида. Пусть это будет 700 рублей за обращение.
Маркетолог Иван чуть-чуть не «дожал» этот KPI: по факту стоимость обращения вышла в 740 рублей. Делим, как и в первом случае, 700 на 740 и умножаем на 100%. План по этому показателю выполнен на 94%.
И если мы хотим узнать общий KPI, то надо сложить два известных нам KPI и поделить на количественно поставленных задач. То есть (94+114) / 2 = 104%. Так, благодаря несложным расчетам получили среднее значение KPI по отношению ко всем показателям. Соответственно, процент выполнения общего KPI тоже может влияет на итоговый размер вознаграждения.
Для продуктивной работы вашего бизнеса подключите сквозную аналитику Calltouch. Она подойдет для любого бизнеса, в котором есть расходы на маркетинг. Вы узнаете, что приносит вам целевой трафик и доход, сможете усовершенствовать рекламу, оптимизировать бюджет, выполнять KPI, экономить время.
Сквозная аналитика
Плюсы и минусы системы KPI
У системы KPI есть множество преимуществ, ради которых её повсеместно внедряют в компанию:
Но, как известно, нет ничего идеального. Это относится и к системе KPI. К основным недостаткам обычно приписывают:
Возможные ошибки
Нередко компании совершают одинаковые ошибки, когда внедряют KPI. Например:
Заключение
Внедрение KPI — это не волшебная панацея, которая выведет работу отдела или всей компании на совершенно новый уровень. К этому делу следует отнестись со всей серьезностью и внимательностью. Это риск, однако с грамотным и правильным подходом система KPI способна приносить результат, повышать продажи, улучшать работу исполнителей. Не стесняйтесь объяснять смысл внедрения, чтобы сотрудники не гуглили потом «kpi что это такое простыми словами».