Логотип банка открытие что означает

«Открытие» бесплатно поменял логотип

Подконтрольный ЦБ банк «Открытие» обновил логотип. Скобочки стали круглыми, а в шрифте убрали засечки, сделав его более насыщенным, простым и современным, рассказал руководитель блока маркетинга и коммуникаций «Открытия» Евгений Сидоров в интервью sostav.ru

Рестайлинг логотипа обошелся банку в ноль рублей, сообщил «Ведомостям» Сидоров: его выполнили дизайнеры самого банка – дополнительных инвестиций не потребовалось.

Маркетинговые материала банка со старым логотипом будут использоваться до тех пор, пока не закончатся или не наступит износ, пояснил Сидоров. Вывески в отделениях (по данным ЦБ, у банка 683 офиса по всей России) будут меняться по мере износа и наступления плановой даты замены: таким образом, ребрендинг не потребует от банка никаких дополнительных затрат.

Михаил Задорнов: «На первом этапе приватизации «Открытие» продаст 20–25% акций»

Новая рекламная кампания банка в январе стартовала уже с новым логотипом, до конца года он обновится в ключевых рекламных каналах – на сайте и в мобильном приложении. Новый логотип воспринимается «более современным и надежным, вызывает доверие и желание воспользоваться услугами банка», говорится в сообщении банка.

Летом 2019 г. «Открытие» представил рынку новую стратегию продвижения, слоган и амбассадора бренда – им стал российский рэпер Баста (Василий Вакуленко). Правда, слоган банку пришлось вскоре поменять. Первый вариант: «Открытие» – государственный банк нашего времени» не понравился ЦБ – регулятор выступил против использования слова «государственный» и любых маркетинговых акций, указывающих на долю государства в банке. Такое позиционирование банка бы прямо противоречило интересам развития конкуренции, подчеркивал ЦБ. Банк слоган изменил на «Открытие — надежный банк нашего времени».

В мае 2019 г. свой логотип обновил крупнейший частный банк Альфа-банк: он отказался от названия в основном логотипе и заменил его подчеркнутой литерой «А», черта в основании получила острые углы, изменилось и начертание «А».

Отвлекает реклама? С подпиской вы не увидите её на сайте

Наши проекты

Контакты

Рассылки «Ведомостей» — получайте главные деловые новости на почту

Ведомости в Facebook

Ведомости в Twitter

Ведомости в Telegram

Ведомости в Instagram

Ведомости в Flipboard

Решение Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) от 27 ноября 2020 г. ЭЛ № ФС 77-79546

Учредитель: АО «Бизнес Ньюс Медиа»

И.о. главного редактора: Казьмина Ирина Сергеевна

Рекламно-информационное приложение к газете «Ведомости». Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) за номером ПИ № ФС 77 – 77720 от 17 января 2020 г.

Любое использование материалов допускается только при соблюдении правил перепечатки и при наличии гиперссылки на vedomosti.ru

Новости, аналитика, прогнозы и другие материалы, представленные на данном сайте, не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов.

Сайт использует IP адреса, cookie и данные геолокации Пользователей сайта, условия использования содержатся в Политике по защите персональных данных

Все права защищены © АО Бизнес Ньюс Медиа, 1999—2021

Любое использование материалов допускается только при соблюдении правил перепечатки и при наличии гиперссылки на vedomosti.ru

Новости, аналитика, прогнозы и другие материалы, представленные на данном сайте, не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов.

Все права защищены © АО Бизнес Ньюс Медиа, 1999—2021

Решение Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) от 27 ноября 2020 г. ЭЛ № ФС 77-79546

Учредитель: АО «Бизнес Ньюс Медиа»

И.о. главного редактора: Казьмина Ирина Сергеевна

Рекламно-информационное приложение к газете «Ведомости». Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) за номером ПИ № ФС 77 – 77720 от 17 января 2020 г.

Сайт использует IP адреса, cookie и данные геолокации Пользователей сайта, условия использования содержатся в Политике по защите персональных данных

Источник

Банк «Открытие» обновил логотип

20 Время прочтения: 3 минуты

Банк «Открытие» обновил свой логотип. Как следует из сообщения финучреждения, он уже используется в новой рекламной кампании, стартовавшей ранее в январе, а также в других коммуникациях.

Обновленный логотип имеет преемственность с предыдущей версией. Рестайлинг выполнен дизайнерами банка. За основу была взята гарнитура новых шрифтов банка, использующихся в рекламных коммуникациях. «Благодаря сокращению количества шрифтов в рекламных макетах улучшится визуальная целостность и общая считываемость информации», — полагают в банке.

Там подчеркивают, что «начертание шрифта обновленного логотипа соответствует глобальным трендам в экономике и социокультурной сфере — упрощению, выравниванию баланса, технологичности».

На новом логотипе (верхнее изображение) размещен слоган: «Надежный банк нашего времени».

«Наш банк пережил фундаментальные изменения. За два года мы прошли огромный путь, который другие проходили за десятилетие. Летом 2019 года мы представили рынку наше новое позиционирование. В основу новой концепции легли два ключевых элемента — надежность и стремление становиться лучше день ото дня. Мы также выбрали амбассадора бренда — Василия «Басту» Вакуленко, который отвечает этим критериям. За полгода (с момента запуска нового позиционирования и первой имиджевой рекламной кампании) исследования показали значительный рост узнаваемости бренда, значит, аудитория принимает и понимает нашу стратегию. Теперь пришло время финального аккорда этих изменений: мы обновили логотип, который не менялся уже пять лет. Это станет восклицательным знаком в нашей коммуникации с рынком. Новая рекламная кампания банка в январе стартовала уже с новым логотипом», — прокомментировал руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие» Евгений Сидоров.

Некоторое время два логотипа банка «Открытие» будут существовать одновременно, новый постепенно заменит старый. Действующие маркетинговые материалы или другие носители, где есть старый логотип, будут использоваться до тех пор, пока они не закончатся или не наступит износ. Вывески в отделениях будут меняться по мере износа и наступления плановой даты замены. Таким образом, ребрендинг не потребует от банка никаких дополнительных затрат. До конца 2020 года логотип обновится в ключевых рекламных каналах. Логотипы дочерних организаций — УК «Открытие», компаний «Открытие Брокер», «Открытие Факторинг», НПФ «Открытие» — также будут выполнены в новой стилистике.

Источник

Евгений Сидоров, «Рестайлинг логотипа — финальный аккорд в обновлении имиджа банка»

Руководитель блока Маркетинг и коммуникации банка «Открытие» рассказал о новом логотипе, а также о роли ТВ и диджитала в банковском маркетинге.

Летом 2019 года банк «Открытие» объявил о репозиционировании компании, смене слогана и амбассадора. Однако на этом изменения не закончились. В интервью Sostav руководитель блока Маркетинг и коммуникации «Открытия» Евгений Сидоров рассказал о смене логотипа банка и том, как это должно повлять на его восприятие потенциальными клиентами.

Евгений, расскажите, пожалуйста, почему банк «Открытие» принял решение о смене логотипа и как именно он изменился?

Рестайлинг логотипа в контексте прошлогодних изменений — это скорее финальный аккорд, связанный с обновлением имиджа банка. Это изменение полностью соотносится с тем, что мы делали в 2019 году — продвигали «Открытие» как надежного, современного, динамичного игрока. Обновленный логотип не изменился кардинально — банк не строит бренд с нуля, и важно было сохранить визуальную узнаваемость «Открытия». Логотип остался круглым, поменялась только форма скобок внутри него — сейчас они тоже стали круглыми. Также мы изменили шрифт в буквенном сочетании, убрали засечки, сделали его более насыщенным, простым и современным. За счет этого он стал на 20% более заметным при неизменной площади. Это должно увеличить считываемость логотипа, что особенно важно в наружной рекламе, когда проезжая мимо видишь ее каких-то полсекунды. Но в целом это касается и телевидения, и диджитала, и печатных макетов, любых каналов. Ведь «бренд-линка мало не бывает».

И как вы планируете провести обновление?

Мы осознанно пошли на то, чтобы некоторое время два логотипа существовали одновременно. Обновленный лого заменит старый постепенно. Эволюционное, а не революционное изменение дает нам возможность достаточно аккуратно относиться к маркетинговым инвестициям. Мы не будем за одну ночь обновлять вывески всех 700 отделений. Действующие маркетинговые материалы или другие носители будут использоваться до тех пор, пока на их размещение не закончатся контракт или не наступит износ. Все последние материалы и рекламу на телевидении мы уже сделали с новым лого. Также он изменится в диджитал-каналах — на сайте и в мобильном приложении. Таким образом, рестайлинг не потребует дополнительных затрат. Это разумно и с точки зрения использования денег акционеров, и с точки зрения интересов наших клиентов. Такой подход мы видим сегодня у большинства подобных проектов на рынке — обновление не делается за день.

Понимая важность этих изменений и для клиентов, и для сотрудников банка, мы предварительно провели масштабные количественные и качественные исследования. Результаты показали, что обновленный логотип воспринимается как более современный на 20%, и почти вдвое как более надежный — вызывает большее доверие и желание воспользоваться услугами банка. Эти результаты помогли нам решиться на изменения. Тем более, что предыдущий логотип был с нами на протяжении последних пяти лет.

А кто разрабатывал логотип? Агентство или ваша собственная команда?

«Открытие», как и другие ведущие маркетинговые игроки на рынке, старается сформировать сильную инхаус-команду. За 2018−2019 годы мы собрали отличных профессионалов, обладателей серьезных призов и регалий, которые и разработали наш логотип.

Обновление рекламной и бренд-стратегии банка произошло летом прошлого года. Как отработала новая платформа?

Летом мы представили рынку новое позиционирование — «Надежный банк, который становится лучше день ото дня». Исследования показывают, что люди его хорошо воспринимают, новая коммуникационная платформа помогает бизнесу расти. Мы видим существенный — более 25% — рост знания бренда «Открытия». Всего за полгода узнаваемость нашей рекламы — доля людей, которые после просмотра ролика смогли сказать, что это реклама банка «Открытие» — выросла почти в пять раз.

Мы также выбрали амбассадора, с первого взгляда, неочевидного для финансовой отрасли. Выбор Басты был шагом довольно смелым для топ-команды банка. Это еще один признак того, что мы трансформируемся и, будучи государственным банком, делаем смелые, но уверенные шаги, а не выбираем средние и безопасные решения.

Предварительно мы провели исследования по множеству критериев, через которые «просеивали» потенциальных амбассадоров. Оценивали популярность и узнаваемость, уровень доверия к ним, качества, которые приписывают им клиенты. В итоге получился лонг-лист из 12 селебрити, но наиболее подходящим для нас амбассадором, который отвечает новому позиционированию и транслирует атрибуты бренда «Открытия», оказался именно Баста. Его знают, ему доверяют, его считают надежным и честным, он не притворяется и не играет на публику, он идет вперед и постоянно развивается, причем не только в музыке, но и на телевидении, в бизнесе, пишет детские книги. Кроме того, Василий еще «не приелся» публике и не ассоциируется с другими финансовыми компаниями, что стало еще одним аргументом в его пользу.

Это был для нас не самый простой и не самый стандартный выбор, но он вполне оправдал себя. «Другость» или «самобытность» как принцип в маркетинге — это то, во что я сильно верю и чему всегда стараюсь следовать.

Банковский маркетинг и диджитал-трансформация

Вы работали на абсолютно разных рынках: от телекоммуникаций до классифайдов, сейчас занимаетесь банковским маркетингом. В чем его главное отличие от маркетинга других компаний? В чем заключается специфика?

На мой взгляд, «великая китайская стена», если и проходит, то между продукт-маркетингом и сервисным маркетингом. То есть глобально — сделать рекламную кампанию для ІКЕА можно вокруг каких-то конкретных предметов. Сделать рекламную кампанию для банка, авиакомпании, телекома, где нет ни подушки, ни цветочного горшка, ни бутылки газировки — принципиально другая история. И в этом смысле маркетинг, построенный вокруг сервисов, достаточно схож. Но у банковского маркетинга есть своя специфика, это один из самых сложных его видов.

В истории с банком есть тройная задача по выстраиванию доверия. Я всегда говорю, что одинарный эспрессо тут не поможет, нам нужен «тройной шот». Во-первых, это базовое доверие к банку, в который ты несешь деньги. Во-вторых, это доверие к банку, который будет работать без сбоев, прежде всего его интернет-банк и мобильное приложение. И в третьих, банк — это крайне сложные процессы и продукты, в которых потребитель не хочет и не обязан разбираться. Для доверия на этом рынке нам нужно четко понять потребности клиента, сделать «домашнюю работу» по упрощению продукта и доступно донести до него информацию. Эти три задачи — надежность как хранителя денег, надежность как технологической системы и надежность как партнера, который делает сложное простым — отличают банковский маркетинг, делают его интересным и интеллектуальным для любого маркетингового профессионала.

В чем заключаются изменения, которые привносит диджитал в маркетинг, в понимание людьми банковских услуг? Как диджитал влияет на банковский маркетинг?

Этот вопрос затрагивает не только маркетинг, но и трансформацию банковского бизнеса как такового. Многие считают, что диджитал-революция будет гибельна. Но крестовый поход диджитала — это уже каждодневная реальность, которая во многом стала гигиеническим минимумом. Например, история Nokia показывает, что от пролога до эпилога у финской компании было года четыре. Сегодня времени еще меньше.

Что интересно на российском рынке: например, если взять 100 крупнейших банков, первые десять из них контролируют 80% всех активов, а первые 20 — 90%. Это сильно концентрированная отрасль. С одной стороны — это говорит о том, что все игроки и рынок в целом должны быть достаточно «само-успокоенными». Но это одновременно и предвестник неожиданного прихода новых игроков. Эти новые игроки будут агрессивно «откусывать» части отрасли, тогда как крупные рыбы скорее всего продолжат пребывать в покое и не станут активно сопротивляться, по крайней мере, в начале. Дальновидные игроки, в том числе и банк «Открытие», это понимают и заранее принимают меры, трансформируются.

Если говорить про трансформацию маркетинга, то в течение последнего десятилетия люди, которые входят в самый активный возраст, начинают оценивать провайдеров разных услуг простой метрикой — «насколько они включены или не включены в мою жизнь». Люди все меньше ходят в банки, банки должны сами прийти к клиентам. Это касается и накоплений, и кредитов, и транзакционной активности, ежедневных операций. Говоря короче, большая трансформационная задача банков состоит в осознании реальной ежедневной жизни современного активного человека и своего места в ней.

Еще одна задача для маркетинга — умение работать с диджиталом как с коммуникационным каналом, именно потому, что жизнь человека все больше уходит в цифру, в интернет. Мы точно знаем, что 40% наших потенциальных клиентов будут готовы рассматривать «Открытие» как свой будущий банк, только если их ожидания получат подтверждение в сети или от знакомых. Недостаточно просто войти в их поле зрения и сформировать образ бренда. Потенциальные клиенты пойдут в социальные сети, прочитают отзывы, и будут проверять, действительно ли банк «Открытие» и его продукт хороши. И там должна быть информация, соответствующая образу, над которым мы работаем. В целом такая реальность сложилась даже не вчера, но она прямо сейчас меняет то, что мы делаем — создает новые навыки, новые рабочие места, даже новые профессии.

То есть нужно как-то войти в жизнь человека, чтобы он с утра проснулся, посмотрел в свой смартфон и увидел там банк «Открытие». Однако сейчас все больше говорят о том, что реклама не привлекает пользователей интернета, а наоборот отталкивает. Как сделать так, чтобы человек, видя рекламу, решил начать пользоваться услугой, а не просто прошел мимо? Как попасть на радары?

Это решается ответом на вопрос: насколько хорошо маркетинг в банке делает свою работу. Насколько твое позиционирование стойко и уникально, насколько ты самобытен на этом рынке. Это основополагающий принцип любого маркетинга и, естественно, маркетинга банка «Открытие» — быть другим, отличаться. В нашем случае — отличаться от других государственных банков. Как только ты отвечаешь на этот вопрос, начинаешь понимать, на каком этапе развития бизнеса и бренда находишься и что нужно делать на уровне тактики.

Насчет баннерной слепоты: очевидно, эффективность баннеров в сравнении, допустим, с 2000 годом, абсолютно другая — тогда 38% пользователей кликали на баннеры и переходили на сайт. Сейчас это делает 0,03%. И здесь мы в целом начинаем решать вопрос эффективности сплита каналов, микса офлайн и диджитал. Та же диджитал-реклама решает абсолютно конкретные задачи, у нее есть свои плюсы и минусы. Когда я работаю над её производством, то понимаю, что у меня нет всего экрана. У меня есть мой баннер и еще конкурирующие баннеры на экране. В OLV (Online Video, онлайн видеореклама — прим. Sostav) у меня есть 2−3 секунды, чтобы заявить бренд и продукт. В умелых руках никакого противоречия между диджитал-каналом и офлайн-каналом нет, потому что на самом деле это близнецы, которые прекрасно дополняют друг друга. Когда мне нужен максимально охватный инструмент, я прибегаю к ТВ и делаю так, чтобы через охват строить верхние этапы воронки для бренда. И только потом уже нужно подключать диджитал-инструменты, чтобы не отдавать трафик партнерам по рынку.

Если подытожить, какими ключевыми принципами руководствуется «Открытие» в маркетинге?

Во-первых, маркетолог должен делать свою работу, создавая продукты, которые отличаются от некоего «среднего» и безопасного стандарта. Тогда это будет заметно. Сейчас справедливо сказать, что максима Джека Траута «Differentiate or Die» (отличайся или умри — прим. Sostav) трансформируется в «Say Something New or Die» (скажи что-то новое или умри — прим. Sostav), потому что последние пять лет внесли определенные коррективы в клиентское восприятие и принятие решений. Восприятие требует очень сжатого смысла и простой идеи. Я не про то, что идеи упрощаются или запросы потребителей упрощаются, а про то, что маркетолог должен максимально сжимать свои идеи, чтобы этот смысл выходил на поверхность. Форма донесения должна быть максимально понятной и простой. И «Say Something New or Die» работает как на стратегическом уровне бренда или позиционирования, так и на уровне тактического исполнения рекламных кампаний.

Вторая история, связанная именно с маркетингом «Открытия», — это стремление к большему. Мы должны помогать бизнесу за три года вырасти так, как другие банки росли за 10 лет. Именно поэтому наш корпоративный слоган содержит не одну задачу, а сразу две: «Надежный банк, который становится лучше день ото дня», тогда как клиентский — «Надежный банк нашего времени». Что подразумевается под «нашим временем»? Оно очень динамичное, уставшее от всего серого, от передозировки негатива, оно стремится к позитиву, всему быстрому, простому, удобному. Нужно ставить себе сверхамбициозные цели и стремиться их достигать. Например, в 2019 году — ноябрь к ноябрю — по имиджу и атрибутам надежности за год мы выросли более чем на 140%. Для нас это было очень важно, так как прошлым летом банк вышел из санации, разобрался со всеми факторами нестабильности для клиентского восприятия. Мы сделали самый большой качественный рывок по надежности из 16 ключевых банков, которые наблюдаем в нашем регулярном BHT (brand health tracking — трекинг здоровья бренда).

В 2021 году планируется продажа части банка «Открытие» через проведение IPO, то есть банк будет не совсем государственным. Изменится ли от этого маркетинговая стратегия?

Если обратиться к последнему интервью Михаила Михайловича (президент-председатель правления банка «Открытие» Михаил Задорнов — прим. Sostav), там речь идет о 20−25% акций банка, которые могут быть проданы. Даже безотносительно того, какая доля это будет, я считаю, что наш маркетинговый подход на данный момент абсолютно про-бизнесовый. И он будет способствовать росту, какой бы ни была структура акционерного капитала. Надежность соответствует потребности потенциальных клиентов и будет драйвить их привлечение. Посыл, что мы динамично развиваемся, слышим клиентов и меняемся день ото дня в соответствии с их потребностями — абсолютно «про-клиентский». Поэтому не вижу здесь конфликта. В коммуникациях мы уже сейчас не делаем акцент на том, что «Открытие» — государственный банк.

Эффективность ТВ и соцсетей в маркетинге банка

Сможет ли телевидение остаться привлекательным и эффективным рекламным каналом в ближайшие годы или все же проиграет войну соцсетям и интернету в целом?

Каждую секунду маркетолог стремится поддержать бизнес и компанию, в которой работает. И каждую минуту он принимает решение о максимальной эффективности работы — отдаче на вложенный рубль или доллар в том или ином канале. Это наша ежедневная реальность.

История с драмой между ТВ и диджиталом, на мой взгляд, связана с тем, что диджитал по природе своей выглядит структурировано и транспарентно. Есть инструменты, личные кабинеты, все можно настроить, проконтролировать и понять, аналитики могут точно просчитать эффективность. Телевидение проигрывает битву прозрачности и подотчетности, но не битву эффективности. Именно отсутствие четкого ответа на вопрос о степени эффективности ТВ является главной причиной того, что доля инвестиций в диджитал растет и уже превышает ТВ, а доля ТВ — падает.

В этой ситуации маркетолог проявляет экспертность и даже профессиональную злость и смелость, отстаивая ТВ канал, если он действительно релевантен задаче. Конечно, можно укрыться в безопасной бухте под названием «если я что-то не могу посчитать, то я этого не делаю». Но что будет, если эта нерешительность упустит рост, отдаст долю рынка конкуренту, снизит важные KPI бренда? Есть определенные задачи, которые без ТВ маркетолог не может решить, например, построение долгосрочной лояльности и устойчивости бренда.

Конечно, в каких-то странах объединенными усилиями медиа-агентств, национального ТВ и эконометрических агентств эффективность или неэффективность телевидения становится более измеримой, но в России этого еще не случилось. По крайней мере, я не видел успешного кейса. Поэтому маркетологи в России принимают решения, часто опираясь на собственный опыт, для каких задач нужно использовать диджитал, а для каких ТВ.

Российские банки и платежные системы в 2019 году стали платить лидерам мнений и инфлюенсерам за рекламу в социальных сетях в три раза больше, чем в 2018-м. Чем, по вашему мнению, это обусловлено?

Причины разные. В целом — компании следуют за аудиторией. Еще есть эволюция медиа, мода, хайп, установки штаб-квартир, пилотирование новых каналов и площадок, попытки найти еще один ROI-позитивный способ использования бюджета.

Как и у остальных каналов, у социальных медиа есть свои достоинства и недостатки. С одной стороны, это канал с высоким уровнем доверия, в нем возможен диалог с аудиторией, именно там происходит тот самый feedback loop (петля обратной связи), о котором я уже говорил — люди ищут подтверждение правильности принятого решения в пользу того или иного бренда, продукта. С другой — это один из каналов лидогенерации в сплите, который подчиняется той же логике, что и остальные. И он должен работать на достижение бизнес-целей, инициировать выпуск кредитных карт или других продуктов банка.

Я видел довольно крупные бизнесы, которые до определенной стадии своего развития успешно инвестировали маркетинг-бюджет только в социальные сети и инфлюенсеров. Видел бизнесы, которые провели пилоты и не получили ожидаемой отдачи. Я осторожно отношусь к этому каналу, потому что соцсети не нейтральная площадка для промо: надо обращать внимание на релевантность канала, на личность селебрити, который управляет тем или иным аккаунтом. И если у него есть реальная живая лояльная аудитория и он прекрасно разбирается в автомобилях, то с чего бы ему рекламировать смеси для кормления.

В противном случае мы сами режем эффективность и стимулируем ту же самую баннерную слепоту, распространенную в интернете. Точно так же, как я пролистываю надоедливый баннер, я пролистаю историю блогера, который отлично пишет про молодых российских художников, а потом вдруг рекламирует товары для молодых мам или моторные масла. Это может не то что не принести пользу, но даже навредить, а деньги будут уже потрачены.

Источник