Маркетинг или экономика что выбрать
Маркетинг или экономика что выбрать
Можно делать ошибки,
но нельзя строить ошибки.
НАЧИНАЯ С 1980-Х ГОДОВ говорят о серьезном кризисе « академического » (теоретического) маркетинга; о недопонимании бизнес-школами сущности и задач практического маркетинга; о том, что практики не читают статей в академических маркетинговых журналах.
Почему академический маркетинг пошел по неправильному пути, занялся строительством ошибок и превратился по сути в псевдо-маркетинг?
Основной причиной этого следует признать серьезный экономический перекос, который постепенно образовался в академическом маркетинге.
Все началось с того, что в 1960-70-х в американских университетах стали открывать факультеты маркетинга. Первыми преподавателями были экономисты-теоретики. Многие из них сразу же стали превращать маркетинг в раздел или вариант привычной им экономической науки. Наибольших «успехов» в этом неблагодарном деле добился экономист Котлер. (См. «Котлер и котлероиды»).
Совершенно не поняв философии и духа маркетинга, а самое главное – роли маркетинга в бизнесе, Котлер посчитал своей задачей «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (!?)». В одной статье о Котлере читаем: «Первое издание [Marketing Management] (1967 г.) было, несомненно, работой экономиста с некоторым налетом бихевиоризма».
Зато его «кирпичи» понравились преподавателям маркетинга: они не требовали от них умения думать и творить. Вскоре они стали стандартом для многих кафедр маркетинга по всему миру. И пошло-поехало.
Стоит ли удивляться тому, что через десять лет, в 1976 г., историк маркетинга Роберт Бартельз напишет: «Первые студенты маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».
Но если на Западе лучшие преподаватели, под давлением критики бизнесменов, уже начинают осознавать пагубность котлероидного маркетинга и менять программы обучения, то нам, похоже, придется его донашивать еще очень долго.
Основная причина этого в том, что Россия вошла в рыночную экономику без маркетологов, но с армией экономистов, как теоретиков (преподавателей политэкономии), так и практиков (обитателей планово-экономических отделов). И те и другие были очень далеки от маркетинга. Тем не менее вчерашние профессора большевистской политэкономии шустро наплодили десятки кафедр маркетинга.
Эти «большевики», которые, разумеется, ни дня не проработали в реальном бизнесе, быстренько пробежали «маркетинговые» тексты, написанные западными экономистами, которые также ни дня не проработали в бизнесе. О том, каких «маркетологов» они готовят для российского бизнеса, дают представление их учебники. (См., например, Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА» и Липсиц И.В. «Маркетинг для топ-менеджеров».)
Засилье экономистов ощущается и в наших маркетинговых организациях, таких как Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Достойно внимание определение маркетинга, предложенное президентом Гильдии экономистом Игорем Березиным: «Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами».
К задачам настоящего маркетинга это имеет касательство весьма и весьма относительное.
Моя одиссея
от экономики к маркетингу
Получив диплом экономиста, я стал работать в практической экономике. Вскоре выяснилось, что из вузовского багажа мне мало что потребовалось. Продажи в компании шли ни шатко ни валко, и меня «бросили» на маркетинг и рекламу. Поскольку из курса маркетинга в голове застряли только какие-то «дойные коровы» и 4р, то пришлось снова засесть за маркетинговые талмуды. Попытки как-то приспособить эти «знания» к моим задачам ничего не дали.
С рекламой у меня тоже ничего не заладилось. Прочел нескольких российских книг по рекламе – не помогло. Случайно оказался на семинаре А.П. Репьева. Услышанное, а особенно практическая помощь в создании «макетов», настолько впечатлили меня, что я прошел дистанционный курс в Школе А. Репьева.
Здесь я столкнулся с иным маркетингом, с иной рекламой, с иным мышлением (мышлением «от клиента») и с иными книгами. Это были книги Питера Друкера, Теодора Левитта, Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Джея Абрахама, Тома Питерса. Применение опробованных поколениями подходов в практическом маркетинге оказалось продуктивным и интересным занятием, хотя и не очень легким.
Наверное, я продемонстрировал кое-какие способности, потому что я получил от Репьева приглашение в его компанию Mekka Consulting. И вот уже несколько лет я активно занимаюсь реальными маркетинговыми проектами, постигая все более тонкие аспекты маркетинга и рекламы «под чутким руководством».
Наши клиенты – это бизнесы самого разного профиля, так что сама жизнь предоставила мне отличную возможность многократно опробовать продуктивность маркетинга, ориентированного на прибыль Клиента.
На фирмах-клиентах я часто сталкиваюсь с дипломированными маркетологами. Как правило, они совершенно не понимают отличий в философии и задачах экономики и маркетинга и не очень представляют себе, чем они должны заниматься. Это делает их бесполезными, а иногда даже вредными сотрудниками.
Поскольку мне самому понимание вышесказанного далось нелегко, то я решил, что мой опыт (пока он еще свеж в памяти) может быть полезен кому-то. Особенно тем экономистам, которые оказались в маркетинге.
Экономикс vs. академический маркетинг
Для начала определимся в терминах. В русском языке под словом экономика одновременно понимают народное хозяйство страны и науку, изучающую закономерности этого хозяйства. Раньше экономическую науку называли политической экономикой, а сейчас, по-западному, экономикс. В бизнесе под экономикой обычно понимают расчеты расходов и доходов, эффективности, амортизации и пр.
Под словом маркетинг также подразумевают разные вещи: «академическую» дисциплину под названием «маркетинг» (экономо-маркетинг) и ремесло, которое помогает решать практические задачи, опираясь на понимание Клиента (клиенто-маркетинг). Эти два маркетинга между собой имеют мало общего.
Если сравнить содержание толстенных книг по экономикс с содержанием толстенных книг по «академическому» маркетингу, то отличий будет немного: почти те же схемы, почти те же термины, почти тот же стиль. И там и там мелькают одни и те же понятия и инструменты (например, SWOT, конкурентные силы Портера, ряд матриц и т.д.). И там и там море ненужных определений и классификаций. И там и там присутствует опасное упрощенчество. И там и там отсутствуют доказательства и примеры результативного применения.
Причина этого сходства в том, что, как мы уже знаем, авторами большинства маркетинговых «кирпичей» являлись и являются экономисты, начиная с Котлера, или их выученики – экономо-маркетологи.
Кстати, не хотите ли сравнить определения экономикс и академического маркетинга. Отгадайте, что к чему относится:
«Х – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
«Х – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».
«Х исследует проблемы эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью максимального удовлетворения материальных потребностей человека».
«Х – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».
Еще одним печальным сходством между экономикс и академическим маркетингом является их полная бесполезность для практики, для реального бизнеса, для зарабатывания прибыли.
Когда я читаю «ученые» труды специалистов по экономикс и академическому маркетингу, то мне на ум приходит частушка: «Мы не сеем и не пашем, а валяем дурака. С колокольни чем-то машем, разгоняем облака». Один успешный бизнесмен, доктор экономических наук, так обобщил свой богатый опыт – вся экономикс сводится к одной формуле: прибыль = доходы – расходы. Стало чуточку обидно «за бесцельно прожитые годы» в почтенном вузе.
Экономисты К. Макконнелл и С. Брю признаются: «Экономикс представляет собой предмет преимущественно академический, а не узкопрофессиональный… Она не является наукой об управлении предприятиями и не раскрывает секретов того, как заработать миллионы».
Маркетинговый академист Стивен Браун еще более откровенен: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»
Кстати, безответственность перед практикой присуща как экономикс, так и академическому маркетингу.
Показательно то, что многие шутки про экономистов и академических маркетологов схожи – в них слова «экономист» и «маркетолог» взаимозаменяемы. Несколько примеров >>
Экономика – это способ очень запутанно объяснять простые вещи.
Единственная функция экономического прогноза состоит в том, чтобы астрология выглядела более респектабельно.
Бернард Шоу: «Даже если экономистам поручат довести до конца хотя бы одно дело, они никогда не придут к согласию».
Поместите в комнате 50 экономистов и вы получите 50 мнений, все из которых будут неверными.
Экономисты предсказали девять из последних пяти экономических спадов.
Первый закон экономистов:
«Для каждого экономиста существует равнозначный экономист, утверждающий обратное».
Д.Дж. Питер: «Экономисты, это те, кто завтра сможет объяснить почему их вчерашний прогноз сегодня не оправдался».
Научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист.
Христофор Колумб был первым экономистом: пересекая Атлантику, он не знал, куда направляется; достигнув берега, не знал, где находится, и все это было сделано на правительственный грант.
Экономисты отвечают на вопрос не потому, что знают ответ, а потому, что их спрашивают.
Нет научных знаний
Как экономикс, так и академический маркетинг не содержат никаких научных знаний, то есть фундаментальных положений, позволяющих что-то предсказывать, как это имеет место, например, в физике. Именно с этим связаны разногласия в предсказаниях экономистов.
Тем не менее, в экономикс на каждом шагу вы встретите такие понятия, как «законы», «принципы» и «теории». Все эти термины по существу означают одно и то же, а именно обобщение или констатацию закономерностей в экономическом поведении индивидов и институтов. Разговоры об «экономических законах» сбивают с толку, так как слово «закон» предполагает высокую степень точности, всеобщность применения и даже нравственную справедливость – но ничего такого в экономикс нет.
Маркетинг имеет дело с живыми людьми, так что в нем еще более опасно искать какие-то догмы и законы, хотя Траут и Райс якобы нашли целых 22 закона маркетинга и назвали их непреложными. Выводы в маркетинге надлежит делать еще более осторожно, чем в экономикс. Еще более тщательно следует оговаривать области их справедливости. Не факт, что сделанные кем-то и когда-то заключения, даже справедливые на тот момент, будут справедливы в данное время и в данной ситуации. Поэтому, прежде чем строить свои маркетинговые планы на «обобщениях» из учебника, стоит все тщательно проанализировать и протестировать. Ненаучность маркетинга косвенно подтверждает и «ученый» Ф. Котлер: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Ни одну науку за день не выучишь.
Далее, научные знания обычно рождаются сложно и мучительно. Они доказываются теоретически и многократно проверяются экспериментально. Даже гипотезы и методики экспериментов тщательно обосновываются.
В экономикс и в маркетинге никто ничего не доказывает. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, то наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова [экономиста] Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Но «другие» тоже не рвутся что-либо доказывать.
Иначе говоря, содержание текстов по экономикс и академическому маркетингу представляет собой просто плод необузданной фантазии их авторов.
Отрицательное влияние
экономикс на маркетинг
Среди многих отрицательных влияний экономикс на маркетинг следует особо выделить два.
Прежде всего – это злоупотребление математикой. Василий Леонтьев (нобелевский лауреат по экономике), сам квалифицированный математик, постоянно критиковал попытки применять математические теории к объяснению мировых экономических проблем. По его мнению, экономика относится к числу прикладных областей, и ее теории могут принести пользу, только если будет доказано, что они работают на практике.
Один экономист даже утверждает, что это злоупотребление вызвало трупное окоченение (rigor mortis) экономикс. Экономо-маркетологи успешно способствуют «окоченению» маркетинга.
Автор статьи «Шесть мифов исследования рынка» Орен Харари пишет: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава богу, что подобного не происходит».
Второе отрицательное влияние экономикс на маркетинг – это навязывание маркетингу присущего экономикс роботообразного представления о Клиенте. Его называют Homo economicus (Репьев называет его экономо-маркетингового собрата Homo kotlerus). Это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компьютер. В его голове якобы хранится вся информация обо всем. Он якобы четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.
Так, согласно Котлеру, покупая что-то, Homo kotlerus якобы «просчитывает» в уме, как на компьютере, все конкурирующие продукты, оценивая свойства каждого из них в процентах. Потом, опять же в уме, этот Homo перемножает все оценки на взятые откуда-то весовые показатели и все складывает. И все это наш робот проделывает для десятков конкурирующих предложений. Сравнив результаты, он якобы делает свой выбор.
Меня всегда интересовал вопрос: для чего же существуют эти ненужные для практики дисциплины – экономикс и академический маркетинг? Для чего студенты протирают штаны, зазубривая десятки ненужных схем и терминов?
Практическая экономика vs. практический маркетинг
«от клиента»
Практическая экономика слабо связана с «законами» и теориями экономикс. В бизнесе выпускники экономических заведений выполняют полезные и приземленные функции плановиков, бухгалтеров, аудиторов, финансистов, менеджеров-управленцев. Почти вся их работа связана с расчетами конкретных проектов.
Сущность и задачи практического маркетинга сложнее и не так ясны, особенно дипломированным маркетологам, обученным экономистами и экономо-маркетологами.
Чем занят в компании такой маркетолог? Для начала он тщетно пытается применить знания, полученные в вузе: составляет маркетинговые планы и разрабатывает стратегии, придумывает миссии и видения, проводит SWOT, ABC и прочие «анализы», играется с Бостонской и прочими «матрицами», заказывает солидные исследования рынка (часто не понимая для чего) и вообще старается забить компьютер тем, что ему кажется маркетинговой «информацией» (а по сути псевдо-информацией). Он также усердно выбивает средства на рекламу, не очень в ней разбираясь.
Параллельно он портит отношения с продавцами, которые почему-то не воспринимают его «псевдо-предложений», и очень быстро приобретает в компании репутацию бездельника, которого первым увольняют в кризис. (Вычитано в Интернете: «А маркетинг – это так, прослойка дармоедов, которые непонятно чем занимаются»; «Я вообще считаю, что всех маркетологов надо уволить к черту. Все равно от них толку нет».)
Время, необходимое для того, чтобы наш дипломированный маркетолог понял бесполезность всего этого, зависит от его обучаемости методом проб и ошибок и от терпения руководства компании, не получающего отдачи от данного маркетолога. Статистика увольнений маркетологов печальна. Причем по всему миру.
Так чем же должен заниматься маркетолог на фирме, чтобы его не уволили?
Он должен зарабатывать прибыль фирме. А как? Многие не знают как. Но это знали маркетологи первой половины ХХ-го века.
Создание готового к покупке Клиента
Засилье в маркетинге экономического мышления и само название маркетинга (от слова «рынок») говорит многим о том, что маркетинг якобы должен заниматься рынком. Однако в рыночной экономике рынком должны заниматься почти все отделы и сотрудники фирмы. Но по-разному, подходя к нему с разных точек зрения.
Для экономиста рынок – это совокупность материальных и финансовых потоков и общая статистика.
Для логистика – это потоки продуктов, операции складирования и транспортировки; оптимизация накладных расходов, расстояний, времени реакции и пр. Все это он пытается организовать лучше, чем конкуренты.
Для разработчика – это анализ имеющихся в индустрии технических предложений; создание решений, которые будут восприняты потребителями лучше, чем предложения конкурентов.
Пожалуй, наиболее многогранен подход к рынку у отдела «развития бизнеса» (Business Development).
Хорошо, но если рынком в компании занимаются все, то зачем же тогда нужна профессия, в название которой сознательно включено слово «рынок»? И чем тогда должны заниматься представители этой профессии?
Роль и методы маркетинга хорошо охарактеризовал выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер: «Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
Иначе говоря, маркетолог работает не с «экономическими» рынками, состоящими из потоков материалов и денег, а с покупателями, с целевыми аудиториями, или в более широком контексте, с Клиентами, то есть с любыми заинтересованными сторонами. Именно поэтому сейчас появился термин «клиентинг».
Вот этого многие дипломированные экономисты и маркетологи не понимают – их этому не учили. Они не постигли того, что имеют дело не с бездушными потоками и статистикой, а с Клиентом, с живым человеком. А живые люди плохо вписываются в схемы, математические формулы, графики и таблицы, то есть во все то, чему учили маркетологов. Эту трудность замечательно отразила еврейская «маркетинговая» пословица: «Самое длинное расстояние – до кошелька». Причем это расстояние становится все длиннее по мере обострения конкуренции.
Если маркетолог понял свою основную задачу – готовить Клиента к покупке, то далее логика ему подскажет, что эта подготовка должна начинаться с попытки понять все о Клиенте, а также о том, как он покупает, как он принимает решение о покупке. А чтобы все это понять, нужно «смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя (Друкер).
Это в свою очередь подсказывает маркетологу массу других вопросов: умеет ли Клиент правильно покупать продукты данной категории; какие алгоритмы покупок он скорее всего будет использовать и т.д. Это цепная реакция вопросов. При этом поиск ответов на маркетинговые вопросы «от Клиента» происходит иначе, чем построение схем в котлероидном маркетинге.
Получив представление о поведении Клиента на рынке данной продуктовой категории и данного продукта, маркетолог тщательно вылепливает продающую информацию – то есть совокупность аргументов, которые призваны убедить Клиента совершить покупку.
Маркетолог, разумеется, решает и другие задачи, но сказанное выше – это его ключевая обязанность. Это то, что делает маркетолога маркетологом.
Сейчас эти истины кажутся мне очевидными, и даже лежащими на поверхности. Но в свое время они перевернули мое сознание и наполнили осмысленным содержанием мою работу маркетингового консультанта.
Заключение
Искусственно созданный экономический перекос превратил маркетинг в слегка маркетинизированную экономикс. Экономо-маркетинг оторван от жизни и не умеет заниматься Клиентом. А что важнее всего, он не умеет зарабатывать прибыль компаниям. Именно это дало основание многим говорить о кризисе маркетинга, прежде всего академического вузовского маркетинга.
А пока, по мнению экс-президента Apple Джона Скалли: «Лучшие маркетологи – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Если профессора маркетинга хотят хоть чем-то быть полезными бизнесу и обществу, они должны прислушаться к тому, что говорят бизнесмены о маркетинге и маркетологах, например все тот же Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов».
Вот таких маркетологов должны готовить вузы. Смогут ли?
Если смогут, то тогда изменится отношение к маркетологам в бизнесе. Тогда их будут считать не дармоедами, а самыми полезными сотрудниками.
И только тогда заработает идея Питера Друкера: «Только маркетинг и инновации дают результаты. Все остальное – это затраты».
Маркетинг или экономика что выбрать
Многие задаются вопросом, кто такой менеджер, когда видят его работу в ресторане быстрого питания, магазине электротехники или продуктовом супермаркете. Почему эта профессия такая востребованная и высокооплачиваемая?
В переводе с английского «менеджмент» означает «управление». В разных видах деятельности «управление» или «менеджмент» имеет свои особенности. Давайте разберемся на примере, что такое менеджмент, и чем он отличается от экономики.
Представьте бутылку йогурта — она зеленая, ее объем составляет 0,5 литра, внутри молочный продукт с семенами чиа. Почему выбран именно зеленый цвет, и почему добавили именно эти семена? На эти вопросы с легкостью ответит менеджер по маркетингу или маркетолог. Он знает, что зеленый цвет напоминает о весне, энергии и молодости, а семена чиа содержат множество полезных веществ, что так востребовано у людей, увлеченных здоровым образом жизни и полезным питанием. Маркетолог знает, чего хотят люди и помогает производителю йогурта продать как можно больше товара.
Йогурт стоит 35 рублей. Вы спросите: «почему именно 35 рублей?» Всё просто: производитель заплатил 3 рубля за ингредиенты для йогурта, 2 рубля за оборудование, 1,5 рубля за труд сотрудников, 1,5 рубля за доставку, 1,5 рубля за упаковку и т.д. Все это — структура затрат, за которую отвечают финансисты. Вместе с маркетологами они рассчитывают рентабельность продукта и принимают решение о том, сколько будет стоить йогурт для конечного потребителя.
Когда йогурт готов, его нужно доставить в магазины. Этим занимается логистика. Логист придумал, что бутылки такой формы нужно складывать в коробки по 10 штук, потому что именно таким образом больше коробок поместится в контейнер для перевозки, и меньше места займет на складе. Так логист помог компании сэкономить на транспортировке и хранении. А экономия — это прибыль — главная цель любого бизнеса.
Еще в компании есть специалист кадровой службы — HR, он подобрал в команду сообразительного маркетолога, финансиста и логиста, которые придумали и вывели продукт на рынок. Также над йогуртом работают специалист по производству, по закупкам, IT-специалист, аналитик и многие другие.
Самая важная задача топ-менеджера — собрать маркетологов, логистов, финансистов и грамотно выстроить работу, чтобы бизнес-процессы были эффективными и приносили прибыль компании. Делаем вывод: менеджмент объединяет в себе множество функций, без которых невозможно было бы дать вам попробовать йогурт с семенами чиа в зеленой бутылке.
Основной сферой деятельности экономистов является осуществление экономического анализа деятельности организации, разрабатывание мер по обеспечению режима экономии, повышению эффективности работ, выявлению резервов, предупреждению потерь и непроизводительных расходов.
Когда маркетинг лучше продукта
Думаю, многие из нас пользовались сайтами, чтобы купить какой-то товар или получить услугу, которые похожи на нечто подобное:
Затем, вы поднимаете трубку и общаетесь с женщиной (кстати – да, на постсельскохозяйственном архипелаге менеджера по продажам, в основном, женщины) которая всего то и интересуется – действительно ли вы оставляли «заявочку на сайте» и «подтверждаете ли заказ». В случае с услугами дела, зачастую, обстоят еще хуже – внятную консультацию вы получите в очень редких случаях и вопрос цены поднимается как можно раньше, чтобы на другом конце провода могли понять, стоит ли тратить на вас время. Я называю этот процесс продаж «не мешать купить». Парадокс в том, что в большинстве случаев – полученный товар или услуга не вызывали никаких нареканий. Более того, легко можно стать постоянным клиентом и начать советовать своим знакомым.
Огромное число бизнесов во всех сферах работает в наше время именно так, что меня, как маркетолога, не может не радовать – пространства для вспахивали этого поля больше, чем ресурсов всех маркетологов Земли. Но, в последнее время я все чаще замечаю и обратный дисбаланс. Упаковка крутая, лендинг вызывает слюнотделение, продукт по описанию кажется волшебной пилюлей и решает все мои проблемы и проблемы моей семьи до десятого колена.
Маркетинг преподносит все в лучшем свете, а сам продукт совершенно непригоден к использованию, или отдел продаж и клиентская поддержка не в состоянии ответить на ваши вопросы.
Со мной это происходило в большинстве случаев с сервисами, которые я хотел внедрить в работу или хотя-бы просто протестировать, но все чаще это происходит и с вполне бытовыми вещами (чего стоит одна реклама моющего средства, капли которого по заверениям рекламного ролика хватает на то, чтобы перемыть всю посуду после казахской свадьбы).
Что касается среднего бизнеса и особенно сегмента услуг – здесь все очень плохо. Особенно в СНГ-пространстве (здесь клиентский сервис никогда не был в тренде). Изменения в компаниях с запуском полноценной маркетинговой функции происходят, в основном, внешние – новый сайт, айдентика, CRM-система, модные скрипты продаж. Но всё перечисленное никак не помогает продукт стать лучше и решать проблемы его потребителей эффективнее. Почему так происходит? На мой взгляд, здесь существует комплекс проблем, но самую основную я бы сформулировал так «Никто не понимает, что их навыки и умения – не нужны рынку». Люди покупают потрет, а не умение работать кисточкой. Люди покупают уют, а не 3D-визуализацию дизайна интерьера. Когда продукт отстает от пользовательских нужд, менять нужно всю систему – от процесса производства и людей, которые этим занимаются до коммуникации с аудиторией.
Пропустив через себя более 30 проектов в разных индустриях и географических рынках я понял, что настоящий рост начинался ровно в тот момент, когда продукт подстраивался под конечного потребителя и весь контент в маркетинге прямо указывал на проблемы и их решения, а не на ноу-хау в процессах.
Чтобы улучшать продукт и синхронизировать его с рынком, я использую несколько техник, которые собрал из различных источников и экспериментов в рамках проектов. Надеюсь, это пригодится кому-то из вас:
Когда я начинаю процесс знакомства с новым проектом, я в первую очередь стараюсь понять, какую именно проблему или задачу он помогает клиентам и почему вообще это происходит – иными словами, я пытаюсь понять, что побудило потребителей начать решать свою проблему. Например, квартиры покупают по огромному количеству причин – рождение ребенка, инвестиции, развод, брак и так далее. У каждой из этих групп совершенно разные задачи – соответственно, разная мотивация к покупке и триггеры. Кому-то важна площадь, кому то локация и инфраструктура, иным важнее всего уровень преступности в районе, для кого-то важен сам факт покупки и цена вопроса. «Why? » – это первый уровень сегментации.
На втором этапе я определяю демографические сегменты целевой аудитории – пресловутые пол, возраст, уровень дохода, интересы и поведенческие паттерны. Тем самым отвечая на второй вопрос – «Who»? «.
Третий этап – это описание процессов и функционала продуктов, с помощью которых потребитель предполагает покончить с проблемой. Если вернуться к примеру с покупкой недвижимости, то звучит примерно так: «У Пети с Олей скоро будет ребенок, поэтому они возьмут ипотеку и купят двухкомнатную квартиру в теплом доме на 3-м этаже, рядом с парком и школой«. А вот Сергей Иванович накопил лишнего жирка и купит видовую квартиру в безопасном районе с хорошей транспортной развязкой.
Обе эти квартиры могут находится в одном жилом комплексе, но купят их по совершенно разным причинам. Или не купят, если указать преимущества лишь для одной из групп ЦА.
Четвертый вопрос – «What? ». Это непосредственно то, что бренд предлагает купить. Помимо квартиры, обычно человек покупает еще несколько вещей – например полное юридическое сопровождение и поддержку, скидку на установку теплооборудования или черновую отделку жилой площади.
Вывод следующий – чтобы общаться на одном языке с потребителем, изучайте не только демографические данные, но и поведенческие паттерны и факторы, которые влияют на конечное принятие решения. Это поможет вам не только получить более высокую лояльность на первичных этапах воронки, но и быстро внедрять изменения в продукт основываясь на реальных данных, а не статистическом моделировании. Отличный фреймворк есть у Intercom.
Где брать данные? Чтобы ответить на вопросы выше, нужно получить данные со всех доступных источников – менеджеры, CRM-системы, переписки с клиентами, Google Analytics. затем, скомпилировать их, получить инсайты и, в идеале, подтвердить их данными из независимых источников, например – глобальными исследованиями индустрии или точечными кейсами лидеров рынка.
Чтобы визуализировать весь этот массив, оптимальнее всего подойдут инструменты с mind‑map, лично я использую Miro.
Интервью я провожу (или прошу сделать это отдел продаж) в 2 случаях – замедление роста продаж и «для профилактики». В отдельных случаях – чтобы сделать небольшой pivot. Выборку я создаю из трех групп: приверженцев бренда (те, кто покупали не один раз), разовых покупателей (те, кто купили продукт лишь единожды) и тех, кто так и не дошел по воронке до финальной стадии.
Такое сегментирование помогает понять, что в вашем продукте такого, что заставляет его покупать снова и снова, не обращая внимание на те пробелы, которые в итоге отпугнули часть аудитории. Желательно дать прослушать записи всем, кто работает над продуктом и продажами – маркетологам, сейлзам и тем, кто делает сам продукт. Если делать такие интервью раз в 6 месяцев, вы всегда будете успевать за рынком, его трендами и потребностями вашей ЦА. Просто потому что будете их спрашивать об этом, а не опираться на обезличенные данные конверсий или других метрик.
Чтобы заставить себя позвонить клиентам – я рекомендую попробовать использовать «обратные метрики», например, если конверсия вашего отдела продаж составляет 10%, то это значит, что 90% эффективного (который дал нужное целевое действие) рекламного бюджета не дает никакого результата. То есть, 9 из 10 потенциальных клиентов покупателями не становятся. Попробуйте посчитать, сколько рекламных денег не приносят результата вообще.
Не забудьте для каждого сегмента составить чек-лист вопросов, которые хотите задать своим клиентам и предложить что-нибудь взамен (например, небольшую скидку на следующий заказ).
Вместо звонков по статусам, которые ни к чему, кроме потери времени не приводят – попробуйте наладить коммуникацию между различными отделами на постоянной основе. Маркетинг должен четко понимать, какое качество лидов он поставляет, какие вопросы у аудитории и почему они отказываются от покупки. Отдел продаж, в свою очередь, должен больше знать о маркетинговых активностях (в практике были случаи, когда отдел продаж был не в курсе об очередной акции, которую придумал и запустил отдел маркетинга).
Супервайзить всю эту историю должны те, кто занимаются разработкой продукта – чтобы вовремя скорректировать позиционирование, дать больше инсайтов маркетингу и сейлзам.
Такая связь поможет не допускать самую главную ошибку – вранья (преувеличения). Именно преувеличение и вранье на этапе покупки завышает ожидания пользователя, что в итоге оборачивается в полное разочарование, как только он остается с продуктом один на один.
Если подытожить все вышесказанное – то изучайте как можно больше данных о своих потребителях, налаживайте коммуникацию внутри компании между разными отделами и никому не позволяйте врать вашим клиентам.