Модели поведения аудитории и чем можно на нее влиять примеры
Целевая аудитория: как с ее помощью повысить продажи
Чтобы товар или услуга имели спрос, грамотно продавать недостаточно. Нужно понимать, кому ты продаешь. Как выглядят эти люди? Каковы их цели и интересы? Какие проблемы решатся благодаря твоему бренду? На эти вопросы ответит анализ покупателей.
Целевая аудитория — категория людей, схожих по определенным признакам и заинтересованных твоим продуктом. Если ты думаешь, что знаешь своего потребителя, и описываешь его как «мужчину 35-40 лет со средней зарплатой» — ты ошибаешься. Портрет потенциального клиента гораздо глубже.
Влияние целевой аудитории продукта на маркетинг
Четкое понимание своих покупателей — основа продвижения. Разрабатывая маркетинговую стратегию, нужно ориентироваться на тех, кто готов сделать покупку.
Тексты рассылок, посты в соцсетях или рекламные объявления должны быть составлены с учетом особенностей потенциального клиента, иначе они не принесут результата.
Подробный портрет задаст нужные критерии рекламной кампании и поможет найти будущих заказчиков не просто быстрее, но гораздо дешевле. И наоборот — если неправильно определить потребителя, есть риск потерять крупные суммы на нерентабельной рекламе.
Зачем нужен анализ аудитории
Ее основная задача — организовать работу маркетологов правильно. Чтобы реклама работала эффективно, надо точно определить тех, у кого рекламируемый продукт вызовет интерес.
Другие задачи, которые решает грамотно выявленная ЦА:
Твой ориентир — это потребитель, больше всего заинтересованный в продукте. Это — главная ЦА: самые платежеспособные и постоянные клиенты, которые пользуются твоей продукцией регулярно.
Второстепенная ЦА — люди, для которых товар или услуга менее значимы. Часто они участвуют в покупке без особого желания. Эта группа — не твой основной ориентир, но сбрасывать их со счетов не стоит.
Сегментация целевой аудитории
Грубая ошибка в этом процессе — выбор слишком большой группы людей. Она охватывает одновременно всех возможных клиентов, при этом одинаковая реклама для них не подойдет.
Такую ЦА следует делить на сегменты — у каждого из них свои особенности, боли, страхи и потребности, а значит и рекламные посылы для них будут отличаться.
Сегментация проводится по 4 главным признакам:
по полу, возрасту, религии и семейному положению — эти параметры влияют на покупательские способности;
По социально-экономическим характеристикам
по образованию, уровню достатка и жилищным условиям — это говорит о платежеспособности человека;
по социальному статусу, увлечениям, принципам, целям.
Дополнительные критерии:
Выбор подходящих сегментов
1. Выбор критериев деления
1. Оценка размера сегмента
1. Выявление ключевых потребностей каждого сегмента
2. Оценка потенциала
2. Стратегия позиционирования
3. Подробное описание
3. Выставление целей внутри полученных групп
3. Составление маркетинговых планов
Сегментация поэтапно
Разделить рынок на группы правильно поможет методика 5W. Сделать это помогут 5 ключевых вопросов:
По видам товара: недорогие домашние кофеварки или профессиональные для кофеен
По потребителю: женщины/мужчины, предприниматель/частный клиент
По мотивам приобретения: забота о здоровье, желание похудеть
Дробление целевой аудитории в бизнесе делает рекламу более эффективной, потому что конкретизирует потребителя и дает четкое понимание, что нужно каждому из них.
Как определить портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это собирательный образ характеристик яркого представителя твоих покупателей. Проще говоря, ты описываешь человека и наделяешь его не просто именем и возрастом, но и характером, хобби, страхами и проблемами.
Его составление помогает проникнуться болями потребителя, познакомиться и сделать его реальнее — чтобы лучше понять клиента и использовать полученные данные для успешного продвижения продукта.
Чтобы ничего не упустить, составляй портрет своего потенциального покупателя по чек-листу, представленному ниже:
1. Социальные и демографические признаки:
2. Психологические признаки:
Составить подробное описание нужно на все сегменты — чем детальнее его прописать, тем больше шансов, что реклама попадет в цель.
Не забывай: разная аудитория требует разных рекламных посылов, потому что потребности у нее тоже будут отличаться.
Хорошо и плохо составленный портрет: примеры
Плохо подобранная ЦА всегда слишком широкая. Пока деление возможно — дели. Чем конкретнее прописан адресат, тем рентабельнее твоя реклама.
В качестве примера возьмем посетителей семейного ресторана итальянской кухни.
Плохой выбор: мужчины и женщины 25-40 лет.
Такой сегмент слишком расплывчатый. Он состоит из людей разных полов, с разными интересами, семейным положением, платежеспособностью и потребительскими особенностями. Его стоит разделить на более узкие подгруппы.
Что мы получим после деления?
Как видишь, целевая аудитория компании бывает совершенно разной. Для каждого сегмента подойдет своя реклама и особенные акции. При этом, заинтересовавшись разными предложениями, все эти люди в конечном итоге сидят за соседними столиками одного ресторана.
Потенциальная целевая аудитория товара
Помимо основной и косвенной ЦА, можно выделить третью группу потребителей — потенциальную. Это люди, которые прямо сейчас не входят в категорию твоих клиентов, но теоретически могут.
Например, твоя компания продает свадебные кольца. Их основные покупатели — пары, находящиеся в статусе «жених и невеста».
При этом есть категория людей которые находятся в отношениях, но еще не дошли до предложения руки и сердца. Они — твоя потенциальная целевая аудитория покупателей. Не сбрасывай их со счетов! Возможно, именно твой продукт натолкнет их на мысль наконец-то узаконить отношения и вступить в брак. И тогда из категории возможной ЦА они перейдут прямиком к основной.
Список полезных программ и сервисов
Чтобы помочь молодым предпринимателям проанализировать потребительский рынок, создано много полезных сервисов — мы собрали самые эффективные.
Помни, что от правильного выбора, на какого покупателя ориентироваться, зависит успех не только твоих рекламных кампаний — но и самого бизнеса. Поэтому отнесись к анализу максимально серьезно и не забывай периодически исследовать потенциальных покупателей заново, чтобы заинтересовывать их.
Анализируем поведение аудитории.
В этой статье мы рассмотрим, что такое поведенческая аналитика и как использовать на практике знания о поведении своей аудитории.
Поведенческая аналитика: что, как и почему
На протяжении долгих веков процесс анализа информации был мучительно долгим и финансово затратным. Но сейчас время изменилось. Появилось такое множество методов анализа человеческого поведения, что не пользоваться ими – крайне невыгодно. Наибольшую пользу о своих клиентах можно почерпнуть из данных веб-аналитики. Теперь возможно все: понять, почему тот или иной клиент сделал то или иное действие на сайте, когда лучше показывать рекламные объявления, как «догнать» нерешительного клиента комплексом ретаргетинга и многие другие полезные вещи.
ПСИХОграфика
Поведенческая аналитика строится на психографике. Если демография определяет внешние признаки человека – пол, возраст, социальное положение и т.д., то психографика отражает внутреннюю сущность: ценности, убеждения, интересы. То есть все то, что создает психологическую картину человека. Психографика помогает понять, что представляет собой человек, именно человек, а не «клиент». Это многие аспекты: семья, карьера, здоровье, окружение, реакция на изменения, важные факторы при приобретении товара (например, кому-то важнее качество товара, кому-то престижность, кому-то цена).
Целевой персонаж
Многие начинающие маркетологи и предприниматели считают, что на основе демографических данных человека можно построить портрет целевой аудитории. Например, описывают своего потенциального клиента так: «Молодая женщина 20-35 лет, проживает в Москве, замужем, двое детей, имеет высшее образование, работает менеджером».
А вы знаете. что только наше агентство предлагает создание руководства по оформлению презентаций (гайдлайн по презентациям). Читайте подробнее на странице Услуги.
Портрет, написанный художником – это тщательная прорисовка: глаза, нос, губы, волосы. Так же и портрет целевой аудитории строится на мелких деталях. Какие у человека психологические особенности, чем он занимается в свободное время, какие потребности не удовлетворены, через какие источники он получает информацию и т.д. Эти детали зависят от задач, которые вы поставили, и от товаров/услуг, которыми вы занимаетесь.
Сегментация
Люди разные, но интересы могут быть схожие. Сегментация и заключается в том, чтобы разделить огромную массу потребителей на отдельные сегменты. Есть однотипные реакции, интересы, поведение. Разделяя ваших потенциальных покупателей на кластеры, вы тем самым говорите, что понимаете их, их интересы, и вскоре увидите: они ответят взаимностью и хорошей конверсией.
Сервис почтовых рассылок MailChimp провели исследование, которое показало: после сегментации число открытий писем выросло на 9,92%, а число кликов выросло на 74,53%. Это достойные показатели, согласитесь.
К тому же, сегментация поможет выделить людей, которые уже делали у вас покупку. По ним можно провести ретаргетинг и предложить более лояльные условия, например, скидку.
Стандартный метод сегментации называется 5W по названию первой буквы каждого из вопросов (что, кто, почему, когда и где).
Анализ поведенческих факторов
В поведенческой аналитике есть метод айтрекинг (отслеживание глаз). Исследованиями подтверждено, что есть прямая взаимосвязь между тем, куда человек смотрит и куда кликает. Так и появились «тепловые карты». Эти карты отображают места, куда посетители наводят курсор и куда кликают.
Существует также метод карта прокрутки сайта. К примеру, вам нужно, чтобы посетители долистали сайт до конца, а они уходят не дальше первых двух страниц. Или наоборот, необходимо привлечь посетителей к действию, а они застревают на этапе чтения и обдумывания, не желая совершать дальнейшие шаги. В обоих случаях ситуацию можно изменить (поменять местами блоки сайта, убрать лишнее и т.п.)
В веб аналитике есть и другие показатели поведенческих факторов: количество отказов, количество просмотренных страниц, категории интересов посетителей и множество других статистических данных, которые можно посмотреть в Яндекс Метрике или GoogleAnalytics. Однако показатели поведенческих данных могут быть разными для разных типов ресурсов. К примеру, на информационном портале возможно большое количество отказов («не переходов» на другие страницы сайта), потому что человек получил необходимую информацию – и ушел.
Если ваш текст рассчитан на две минуты чтения, а посетитель провел на ресурсе 20 секунд, он явно не нашел нужную информацию. Но, например, при анализе данных по интернет-магазину количество проведенного на сайте времени не так важно: может быть, человек просто-напросто запутался в вашей навигации и не знает, как оформить покупку.
Как использовать поведенческую аналитику
Различные «топ-10», «топ-100», рейтинги Кинопоиска, закадровый смех в сериалах – все это примеры воздействия на психологическое поведение людей.
Очень важно анализировать поведенческие данные на своих ресурсах. Для того чтобы выяснить, какой оффер дает больше переходов, компании иногда делают несколько различных вариантов.
К примеру, команда Conversion Science, анализируя рекламные объявления клиента, выяснила, что самыми эффективными объявлениями стали те, у которых была прописана скидка в 20% или в 100$. На лендинге ничего не было сказано про акцию. После того, как в основной текст была добавлена информация о скидке в 100 долларов, лендинг стал привлекать на 40% больше заказов.
Можно использовать поведенческую аналитику на сайте (менять структуру, предложение и т.д.), чтобы увеличивать конверсию, в рассылках (отслеживать CTR писем), в различных рекламных кампаниях. Например, в таргетированной рекламе большое значение имеет изображение. У многих компаний есть кейсы, когда с одним и тем же текстом, заголовком и таргетом одно объявление давало в разы больше переходов на сайт, чем другое – а все за счет изображения.
Среди своей аудитории можно проводить тесты – показывать разные варианты одной страницы в течение пяти секунд (именно за это время считывается самое основное) и затем спрашивать, о чем она, какой товар/услугу представляет и т.п. Так можно тестировать сайты еще на этапе прототипирования или создания сайта, заголовки, тексты, изображения и иллюстрации. Кроме того тестировать можно и нейминг, варианты логотипа еще до запуска проекта, эскизы фирменного стиля и т.п.
Кому необходима поведенческая аналитика
Поведенческая аналитика необходима абсолютно всем, кто занимается ведением ресурсов (своих или чужих). Анализируя поведение вашей аудитории, вы сможете понять, зачем заходят на ваш ресурс, из-за чего уходят, почему не совершают покупки. Используя продвижение в Интернете, в любом случае вы коснетесь статистики, которая позволит изучать поведение посетителей.
Поведенческая аналитика – не только полезное, но и увлекательное занятие. Создав большое количество кампаний, построенных на знании поведения людей, вы почувствуете себя если не знатоком душ, то хотя бы начинающим психологом. Но важнее и приятнее всего результат – конверсия будет расти с каждым разом все больше и больше.
Модели поведения аудитории и чем на нее можно повлиять
Автор: alina2022 • Декабрь 12, 2021 • Доклад • 381 Слов (2 Страниц) • 10 Просмотры
Знание моделей поведения целевой аудитории важно не только в вопросе спроса, но и в вопросе предложения. Ведь зная свою базу покупателей и их потребностей, можно с легкостью выявить их слабые места, таким образом изменить предложение под желание рынка.
Давайте посмотрим структуру целевой аудитории. [pic 1]
Целевая аудитория чаще всего состоит из Ядра, то есть клиентов, которые покупают товар часто или регулярно, потенциальные клиенты и узкие группы потребителей, которые как раз-таки и различаются между собой по мотивам или особенностям поведения при покупке или выборе товара.
Ранее мы уже определились с целевой аудиторией.
В целевую аудиторию, выбранной мною компании («Спортмастер») входят:
Поэтому остается лишь понять, как и каким образом на нее можно влиять.
Я считаю, что главным и самым успешным методом влияния на аудиторию является создание авторитета своей компании. Если ты долго существуешь на рынке, делаешь качественный товар и прислушиваешься к отзывам своих клиентов- это будет лучшей рекламой для всей компании.
Но также существуют и другие не менее результативные методы влияния на свою целевую аудиторию.
Как уже было выяснено раннее самыми результативными и удачными в теме охвата аудитории и поддержания активности являются посты с конкурсами и розыгрышами. Публикации с такого рода контентом заставляют потенциальных клиентов не только делать репосты, тем самым увеличивая охват аудитории, но и поддерживают их личную заинтересованность и увлеченность данным магазином и продуктом.
Поэтому первым делом при интеграции нового продукта и влиянием над аудиторией, я бы создавал как можно больше подобных конкурсов, подключая к ним публичных лиц, артистов и просто знаменитых людей для продвижения.
Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры
Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?
Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:
Структура целевой аудитории
Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры
При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.
В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.
Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Процесс сегментации рынка
Как определить целевую аудиторию сайта
Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:
Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.
B2B и B2C при построении ЦА
Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.
Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.
Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.
Признаки целевой аудитории
Как произвести сегментацию целевой аудитории
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
Пример сегментирования в таблице ниже:
Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.
Подводим итоги
На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.
Как строить и проверять гипотезы о поведении целевой аудитории
Показываем на монокейсе продвижения во ВКонтакте, как сегментация аудитории и тестирование креативов помогает привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории.
Предыстория
В конце декабря, к нам обратился «ВСоЗнании» — кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества. Они решили провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей кемеровских некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения.
В рамках проекта Фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.
Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причём участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия Акселератора.
Фонд обратился к нам за помощью: нужно рассказать активным жителям Кемерово об Акселераторе и стимулировать их принять участие в проекте.
Исходные данные
Цель рекламы
Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Участник проекта — это человек, который зашёл на сайт, перешёл на заявку в гугл-форме и заполнил её.
Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.
За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.
Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.
Выбор инструментов
У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.
Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчётам выглядело дорого.
У самого фонда «ВСоЗнании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.
Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы
Аудитория
Целевую аудиторию сам фонд описал так: это активные и сознательные молодые горожане, владельцы кемеровских сообществ, их знакомые/друзья, организаторы мероприятий и событий в Кемерове.
По описанию составляем параметры аудитории:
По этим данным парсим аудитории во ВКонтакте:
Примеры групп и мероприятий, из которых собирали аудиторию: Фестиваль современных молодёжных культур, Фестиваль исторической реконструкции, выставки кемеровских художников, квиз-игры, клубы настольных игр и подобные.
В сумме получилось больше 30 000 человек.
Гипотезы
Аудитория творческая, креативная и активная, а значит искушённая и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть аудитории нужно показать, что Акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.
Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории.
Эти три категории соответствуют стандартным горячей, тёплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем её потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.
Дальше рассказываем, как тестировали объявления по гипотезам о мотивах аудитории и результативность каждой из них.
Шаг 2. Тестируем гипотезы
После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.
С гипотезами работали так:
Матрица аудитории и креативов:
| Горячая: готовы действовать | Тёплая: сомневаются | Холодная: бездействуют | |||
|---|---|---|---|---|---|
| Пост в ленте | Информация о мероприятии | Отзывы участников проекта | Развлекательный и вдохновляющий пост | ||
| Тизер | Прямое обращение к организаторам | Проблема и её решение | Призыв: «Будь серьёзнее, мы научим» |
Показываем, какие гипотезы об аудитории подтвердились и привели к успеху.
Для готовых действовать
Для этого мотива аудитории запустили:
Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.
Тизеры с прямым обращением к организаторам.
Для нерешительных
Для подогрева создали:
Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли за основу двух руководителей кемеровских сообществ.
Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.
Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».
Для бездействующих
Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.
Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.
Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.
Вдохновляющий пост со съёмкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.
Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьёзнее и приступить к развитию своего мероприятия.
Про результаты
Лучший результат по вовлечённости дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове.
То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.
Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность-решение».
Призыв «Стать серьёзнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.
Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнаёт в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьёзнее» для холодной аудитории.
С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.
Шаг 3. Приводим к целевому действию
Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого ещё до старта установили пиксель ВКонтакте и настроили рекламу на собранную аудиторию.
На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашёл на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, ещё не готовой действовать.
Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.
Тестировали форматы объявлений:
Посты в ленте
Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту.
Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективен, если в нём есть юмор, а изображение не статично.
Для теста сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.
По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлёк больше внимания.
Результат для поста с анимацией, где герой внезапно поворачивается на камеру.
Результат для поста с анимацией, где герой исчезает с экрана.
Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.
Важный момент: мы не были уверены, что для тёплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.
Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.
Тизеры
Тизеры в этом случае получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что тизеры отлично работают на аудиторию, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.
Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.
Первое, на что обращают взгляд в тизерах — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь обращают внимание на рекламу, где есть человек или животные, даже если видит их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так и протестировали визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.
Примеры — *Пиксель 2, *Пиксель 3 и *Пиксель 4
Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот приём заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.
Параллельно протестировали тизер, подчёркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании: было самым дешёвым по цене клика и получило наибольшее количество переходов.
Лид-форма
Ещё одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму во ВКонтакте.
Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.
Результаты кампании
Срок всей кампании: 1 месяц.
Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлечённость.
По итогам кампании заказчик получил 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.
Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.
Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведёт себя ваша ЦА
Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.