nps что это такое в автомобиле
Индекс потребительской лояльности (NPS) среди премиум-брендов
В рамках подготовки нового маркетингового отчета «АВТОСТАТ ОМНИБУС – 2018. Новые автомобили: мнения автовладельцев» аналитики агентства «АВТОСТАТ» рассчитали индекс потребительской лояльности (NPS) по 30 самым популярным маркам автомобилей на российском рынке. В основу этого расчета заложена специальная формула, базирующаяся на результатах ответа респондентов на вопрос*: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете марку вашего нынешнего автомобиля своим друзьям, коллегам, знакомым?». Индекс NPS важно оценивать не только по своему бренду, а в сравнении с брендами конкурентов и средним значением индекса на рынке.
В 2018 году средний показатель индекса NPS по группе премиальных марок составил 49,2%, что на 13,4% выше, чем годом ранее. Это свидетельствует о росте лояльности автовладельцев к брендам своих автомобилей и готовности их рекомендовать своему близкому кругу общения.
Как отмечают специалисты агентства «АВТОСТАТ», показатель NPS – это не столько оценка качественных характеристик товара и уровня удовлетворенности брендом, сколько оценка самого бренда на перспективу и его коммуникационной составляющей. Чем выше NPS бренда, тем больше позитивной информации о нем транслируют потребители и тем больше положительной информации о нем получает рынок.
Примечание: в исследовании приняло участие более 3000 владельцев автомобилей 2013 – 2018 гг. выпуска (первые владельцы, автомобили куплены новыми).
* В зависимости от того, какую балльную оценку указывал респондент (при ответе на вопрос), он был отнесен к одной из категорий потребителей («Критики», «Нейтралы» или «Промоутеры»). Показатель NPS рассчитывался как разница между процентным соотношением «Промоутеров» и «Критиков» («Нейтралы» при расчете не учитываются).
Как работает ESP
Занос на дороге общего пользования — вещь опасная и, как правило, неожиданная. ESP создана, чтобы не допускать его.
Аббревиатура ESP (Electronic Stability Program) — самая распространённая из множества существующих на сегодняшний день для обозначения системы динамической стабилизации автомобиля. В зависимости от производителя комбинация букв может варьироваться: встречаются ESC, VDC, VSC, DSC, DSTC. Суть везде едина — в опасных ситуациях обозначенная одним из этих индексов электроника помогает вам справиться с автомобилем.
Задача ESP заключается в том, чтобы контролировать поперечную динамику автомобиля и помогать водителю в критических ситуациях — предотвращать срыв автомобиля в занос и боковое скольжение. То есть сохранять курсовую устойчивость, траекторию движения и стабилизировать положение автомобиля в процессе выполнения манёвров, особенно на высокой скорости или на плохом покрытии. Иногда эту систему называют «противозаносной» или «системой поддержания курсовой устойчивости».
Прообраз ESP под названием «Управляющее устройство» был запатентован ещё в 1959 году компанией Daimler-Benz, но реально воплотить её удалось лишь в 1994-м. С 1995-го система стала серийно устанавливаться на купе Mercedes-Benz S 600 Coupe, а чуть позже ею комплектовались все автомобили S-класса и SL.
Сегодня система динамической стабилизации доступна хотя бы в качестве опции почти на любом автомобиле. Прямой зависимости от класса машины уже не существует: ESP можно обнаружить даже в относительно недорогой модели Volkswagen Polo. Так как она работает?
Современная ESP взаимосвязана с АБС, антипробуксовочной системой и блоком управления двигателем, она активно использует их компоненты. По сути, это единая система, работающая комплексно и обеспечивающая целый набор вспомогательных контраварийных мероприятий. Структурно ESP состоит из электронного блока-контроллера, который постоянно обрабатывает сигналы, поступающие с многочисленных датчиков: скорости вращения колёс (используются стандартные датчики АБС); положения рулевого колеса; давления в тормозной системе.
Но основная информация поступает с двух специальных датчиков: угловой скорости относительно вертикальной оси и поперечного ускорения (иногда это устройство называют G-сенсор). Именно они фиксируют возникновение бокового скольжения на вертикальной оси, определяют его величину и дают дальнейшие распоряжения. В каждый момент ESP знает, с какой скоростью едет автомобиль, на какой угол повёрнут руль, какие обороты у двигателя, есть ли занос и так далее.
Если на дороге что-то пошло не так, вернуть автомобиль на нужный курс система может, давая команду на выборочное подтормаживание одного или нескольких колёс. Какое из них надо замедлить (переднее или заднее, внешнее по отношению к повороту или внутреннее), система определяет сама в зависимости от ситуации.
Притормаживание колёс система осуществляет через гидромодулятор АБС, создающий давление в тормозной системе. Одновременно (или до этого) на блок управления двигателем поступает команда на сокращение подачи топлива и уменьшение, соответственно, крутящего момента на колёсах.
Система работает всегда, в любых режимах движения: при разгоне, торможении, движении накатом. А алгоритм срабатывания зависит от каждой конкретной ситуации и типа привода автомобиля. Например, в повороте датчик углового ускорения фиксирует начало заноса задней оси. В этом случае на блок управления двигателем поступает команда на уменьшение подачи топлива. Если этого оказалось недостаточно, посредством АБС притормаживается внешнее переднее колесо. И так далее, в соответствии с программой.
Однако существует мнение, что опытному водителю, способному ездить на пределе возможностей, эта система мешает. Такие ситуации действительно редко, но могут возникать — например, когда для выхода из заноса надо поддать газа, а электроника сделать этого не даёт — «душит» движок.
К счастью, для опытных водителей во многих автомобилях, оборудованных ESP, предусмотрена возможность её принудительного отключения. А на некоторых моделях система допускает небольшие заносы и скольжения, давая водителю немного похулиганить, вмешиваясь, только если ситуация становится действительно критической.
Главное достоинство ESP — с ней автомобиль перестаёт требовать от вас навыков экстремального вождения. Вы просто поворачиваете руль — а машина сама будет думать, как вписаться в поворот. Но имейте в виду — возможности ESP по исправлению опасной ситуации небеспредельны. Ведь законы физики обмануть нельзя. Поэтому надо помнить, что ESP хоть и значительно снижает шансы на попадание в аварию во многих сложных ситуациях, но не избавляет водителя от необходимости иметь голову на плечах.
Всего одно число — и так много смысла
Разбираемся с индексом NPS
Принято считать, что прибыль — это главный показатель, характеризующий эффективность работы компании. Однако не менее значимым коэффициентом является NPS (индекс потребительской лояльности). И работа над повышением уровня лояльности клиентов становится одним из важнейших направлений.
Авторынок не всегда находится в устойчивой позиции, время от времени он пребывает и в состоянии кризиса, но даже при таком сложном положении весь фокус внимания всегда должен быть нацелен на клиента.
Можно сколько угодно вкладываться в продвижение, охватывая все каналы рекламы, чтобы увеличить количество заявок, но такой путь не будет работать на перспективу, если дилер не предоставляет клиенту качественный уровень сервиса. И в действительности самое дорогое — это завоевание доверия у клиентов и получение расположения. Система NPS как раз на это и нацелена — на увеличение лояльности клиентов.
Что такое NPS?
NPS — это индекс потребительской лояльности. Показатель позволяет организации сконцентрироваться на клиенте, чтобы можно было управлять качеством продукта.
Тысячи инновационных компаний, включая Apple, American Express, Philips, eBay, Facebook, Jetblue Airways используют данную систему.
Почему необходимо измерять NPS?
С помощью этих показателей компания оценивает, действительно ли ее услуги приносят пользу.
Как рассчитывается?
Методика расчета очень проста. Базируется на единственном вопросе: «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы порекомендуете марку своего нынешнего автомобиля друзьям, коллегам, знакомым?».
Шкала от 0 до 10 позволяет быстро определить чувства /отношения/ впечатления клиентов. Именно ее предложил использовать в 2003 году «отец-основатель» NPS Фред Райхельд.
Далее после подсчета баллов клиенты делятся на три группы:
— детракторы (оценили качество от 0 до 6 баллов. В их число включают и тех, кто отказался отвечать на вопросы);
— нейтралы (от 7 до 8 баллов);
— промоутеры (9-10 баллов).
Используется следующая формула для расчета: % промоутеров минус % детракторов.
Рекомендуется также еще использовать уточняющие дополнительные вопросы, чтобы получить максимально подробный развернутый ответ. Чем больше информации от клиента, тем глубже проводится анализ данных.
Как правильно применять NPS?
Высший балл — не панацея
— Как бы это парадоксально ни звучало, но показатель NPS по значимости стоит практически на одной ступени с показателем прибыли.
Разумеется, в первую очередь хочется всегда иметь данные с высоким уровнем лояльности. Но здесь не нужно гнаться за положительными показателями и откликами. Важнее получать обратную связь. Много обратной связи, чтобы дальше можно было уже на основе данных улучшать сервис, а не принимать участие в погоне за похвалой размером в 10 баллов.
Работа над ошибками
— Важно особое внимание уделять негативным отзывам и замечаниям. Эта информация поможет иметь понимание, где есть ошибки, где нужно доработать и усилиться, на какое направление нужно сделать особый акцент. Не бывает совершенства. Идеал — это вымышленный персонаж, который невозможно создать, но к нему можно приблизиться.
Обязательно и незамедлительно следует выходить на связь со всеми клиентами, которые оставили негативный отзыв. Очень часто именно в процессе опроса выявляются проблемы, о которых компания никогда не узнала бы другим способом.
Не для галочки, но на регулярной основе
— Относиться к показателям нужно серьезно и с полной ответственностью. Индекс NPS измеряется не для отчетности и рисования графиков, чтобы было что показать руководству, а для того, чтобы на основе данных создавался четкий план дальнейших действий по удержанию клиентов. NPS не даст результатов, пока все отделы не встроят его в свою работу. И, конечно, до успешного результата всегда помогает добраться регулярность. Измерять показатели нужно постоянно. Чем чаще, тем лучше.
С глубочайшим уважением
Обратная связь еще раз дает возможность выразить от лица компании свое уважение и почтение клиентам. А также показывает, какую ценность имеет мнение клиентов и как оно влияет на улучшение качества сервиса. Таким образом, у клиента может сложиться понимание того, что компания знает и ценит его, прислушивается к нему и разделяет его принципы.
А также это направление демонстрирует клиентам, что сотрудничество построено не только ради прибыли, но и для того, чтобы действительно улучшать услуги.
При каких условиях клиенты будут вас рекомендовать друзьям/знакомым/коллегам?
— Клиенты хотят быть уверены в том, что компания предлагает исключительную ценность. И их устраивают все показатели: цена, качество, характеристики, функциональность, полезность и прочие подобные факторы;
— Клиенты должны от коммуникации с дилером получать приятные эмоции и знать, что к ним всегда прислушиваются. Но самое главное, в процессе получения услуг должны сформироваться доверительные отношения;
— Клиент должен быть уверенным в том, что его друг получит качественные услуги и индивидуальный подход. Он должен быть уверен, что компания хорошо с ним обойдется. Вот почему вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете?…» дает такой эффективный показатель качества отношений. Он анализирует и рациональную, и эмоциональную составляющие. Давать рекомендации — это очень большая ответственность.
NPS за прибыль тоже отвечает
— Были собраны данные, подтверждающие, что повышение уровня удержания клиентов на 5% дает рост прибыли от 25 до 100%;
— Компании с самой высокой лояльностью клиентов наращивают доходы в два раза быстрее, чем конкуренты;
— Отчасти это может казаться парадоксальным. Но компании с высокой лояльностью клиентов обычно тратят на маркетинг и привлечение новых клиентов меньше, чем конкуренты.
В итоге
Показатели NPS позволяют стремиться в нужную сторону, в сторону достижения высокого уровня удовлетворенности клиентов. Кроме того, индекс дает четкое понимание, какое влияние оказывает компания на клиентов, и, насколько хорошо выстраиваются бизнес-процессы, достойные лояльности.
Автобизнес / Рецепты успеха
10 из 10: как использовать индекс NPS на 100%
За последние 20 лет клиент дилерского центра кардинально изменился. Теперь только благодаря отличному обслуживанию автовладельцы остаются лояльными и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. Это одна из причин, почему многие дилеры не только начали считать индекс потребительской лояльности (NPS), но и включили его в KPI сотрудников. Несмотря на всю простоту измерений, в ходе опроса можно допустить, на первый взгляд, незначительные ошибки, которые повлияют на конечную величину индекса и не дадут сравнить показатели с другими игроками на рынке
Приобрела этим летом новую машину Audi и с тех пор постоянно участвую в опросах. При покупке автомобиля – бумажная анкета. После выдачи и каждого обслуживания в сервисном центре – звонок. Недавно полчаса отвечала на длинный список вопросов от импортера…
Мне нравится осознавать, что эта информация принесет пользу компании и сделает сервис лучше (хотя и профессиональное любопытство тоже играет роль). Единственный минус – попытки сотрудников выклянчить высший балл в 90% случаев нашего взаимодействия. Когда слышу просьбу: «При опросе поставьте, пожалуйста, оценку “В высшей степени удовлетворен”», уже не удивляюсь. Недоумение вызывает, пожалуй, только тот факт, что компании измеряют индекс удовлетворенности – CSI (англ. Customer Satisfaction Index) – и редко задают «главный вопрос», чтобы измерить лояльность и готовность рекомендовать.
Речь об NPS (англ. Net Promoter Score – индексе потребительской лояльности), показателе, таком же значимом, как и прибыль,
Алена Грачева, управляющий партнер агентства «Клиентомания»
Окончила МГУ им. М.В. Ломоносова. В 2013 году основала агентство «Клиентомания», специализирующееся на проверках тайных покупателей и опросах клиентов. С агентством сотрудничают Ferrari Store, Papa John’s, «Азбука Вкуса» и другие бренды
который замеряют прогрессивные компании во всем мире. Почему важно измерять NPS? Чем выше индекс, тем больше у компании лояльных клиентов и тем эффективнее работает «сарафанное радио», что прямо указывает на рост доходов в ближайшем будущем. Если показатель низкий по сравнению с другими компаниями в отрасли или предыдущими замерами – что-то пошло не так.
Сама методика расчета NPS проста (и поэтому так популярна). Классическая версия основного вопроса звучит так: «Насколько вероятно то, что Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» Мы придерживаемся этой формулировки, но всегда добавляем в конце вопроса волшебное сочетание «при случае». Если этого не сделать, клиенты не всегда корректно будут воспринимать вопрос. Например, они могут снизить балл из-за того, что проживают в другом районе или у их друзей нет машины той марки, которую продает дилерский центр, несмотря на то, что сами довольны работой компании.
Если опрос проводит производитель, можно модифицировать основной вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете марку своего нынешнего автомобиля друзьям, коллегам, знакомым?»
Обратите внимание на шкалу – она должна быть от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать. Такая шкала используется большинством компаний, именно ее советует «отец-основатель» NPS Фред Райхельд в своей книге «Искренняя лояльность».
Все вариации этой шкалы – от 1 до 10, от 10 до 0 и т.д. – не позволяют сравнить свои результаты с результатами других компаний или вовсе получить объективную оценку (клиент может просто не понять, какой балл что означает).
Когда у вас на руках окажутся данные опроса, разделите клиентов на три сегмента:
– детракторы (те, кто поставили 0-6 баллов; в их число рекомендуется включить и тех, кто отказался отвечать на вопросы);
– нейтралы (7-8 баллов);
– промоутеры (9-10 баллов).
По статистике, промоутеры реже уходят к конкурентам, менее чувствительны к цене, быстрее увеличивают объем покупок, реже обращаются с жалобами и чаще рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.
NPS рассчитывается по формуле:
% промоутеров минус % детракторов
Индекс сам по себе важен и интересен – можно отслеживать динамику лояльности из месяца в месяц и быстро реагировать, когда случаются провалы. Но цифровые данные не дают ответа на вопросы о том, что нравится или не нравится клиентам, какие сферы улучшать в первую очередь.
Поэтому к основному вопросу мы рекомендуем добавить пару дополнительных:
– почему вы поставили нам именно эту оценку?
– что мы можем сделать, для того чтобы вы поставили нам максимальный балл?
Первый вопрос задается в любом случае, даже если клиент поставил высший балл. Так мы узнаем, какие преимущества во взаимодействии с компанией он ценит больше всего. Затем эти данные нужно разбить по категориям – например, отсутствие очереди, оперативность выполнения работ, удовлетворенность качеством оказанных услуг, клиентоориентированность сотрудников. Знание приоритетных для респондентов факторов можно использовать при создании рекламы и проведения PR-кампаний.
По этой же схеме следует категоризировать недовольства клиента. Это может быть дорогое обслуживание, долгий срок поставки запасных частей, проблемы с диагностикой неисправности, повреждение кузова или салона в ходе ремонта. Постепенно вы составите рейтинг основных проблем, с которыми сталкиваются клиенты и которые мешают перевести детракторов и нейтралов в разряд промоутеров.
Второй вопрос необходимо задавать тем, кто поставил 9 баллов и ниже – часто клиенты высказывают ценные замечания и идеи по улучшению сервиса и работы компании в целом. Хотя я бы спросила и тех, кто поставил 10: «Что мы можем сделать, чтобы получить 11?»
Избегайте использования оценочных характеристик в дополнительных вопросах (например, так: «Вы поставили нам низкую оценку, поясните, пожалуйста, с чем это связано»). Оценки клиентов не обсуждаются – они принимаются как данность. Задача оператора – выяснить, почему клиент поставил именно такой балл.
Опрос для расчета NPS можно проводить как отдельно, так и в связке с другими вопросами. Но стоит помнить: чем меньше вопросов в анкете, тем выше процент отклика. Если в опросе приняло участие менее 65% респондентов от тех, кому удалось дозвониться, вряд ли можно считать результаты репрезентативными.
Один из банков замерял NPS по трем разным каналам – e-mail, сайт и IVR (англ. Interactive Voice Response – система предварительно записанных голосовых сообщений) по завершении разговора с оператором. Показатель NPS по всем каналам сильно разнился – это неудивительно, учитывая, что процент отклика был небольшим в каждом случае.
Традиционно наибольший отклик можно получить при телефонном опросе – подтверждаем, в нашей практике процент отклика не опускался ниже 53%. Стоит выбрать телефон еще и потому, что так мы охватим детракторов – людей, которые далеко не всегда готовы взаимодействовать с компанией по другим каналам обратной связи и инициативно переходить по ссылкам в письме.
Можно размещать вопрос NPS в бумажной анкете, но здесь есть риск того, что сотрудник попросит завысить балл, если NPS напрямую связан с размером его денежного вознаграждения по результатам месяца.
Логично было бы замерять NPS после первого обращения клиента в компанию, например, после покупки автомобиля или прохождения ТО. Также рекомендуем разбивать базу клиентов на сегменты, например, опрашивать отдельно частных и корпоративных клиентов.
Опрос проведен. Что делать?
1. Скажите: «Спасибо!» Если опрос проводится по телефону, сделать это легко. К обычной благодарности можно добавить бонус. Мы тестировали это на нескольких компаниях, например, предлагали клиентам интернет-магазина промокод на скидку 5%. Им воспользовались 3% респондентов. Конечно, цель опроса – не повысить повторные продажи, но почему бы это не сделать, раз уж мы лишний раз напоминаем о себе?
2. Выйдите на связь со всеми клиентами, которые сообщили о проблеме. Очень часто в ходе опроса автовладельцы рассказывают о проблемах, о которых компания никогда не узнала бы другим способом (далеко не все готовы открыто высказывать свое недовольство – многие перестают пользоваться услугами и по-английски уходят к конкуренту). На подобные жалобы (читайте: подарки) компания должна реагировать оперативно. По информации из отчета «2016 NPS Benchmarks» компании CustomerGauge, лидеры NPS удерживают на 10% больше клиентов благодаря тому, что в течение 48 часов предоставляют детракторам обратную связь по проблемам, выявленным в процессе опроса.
3. Устраняйте недостатки, создавайте новое. Используйте NPS не для рисования графиков, а для составления плана действий по удержанию нейтралов и детракторов, и превращению их в промоутеров. На этом этапе полезно задать себе вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы превзойти ожидания наших клиентов и устранить проблемы, помешавшие покупателям поставить нам более высокую оценку?»
Вы измерили свой индекс – это отлично. Надеемся, это положительное значение (в нашей практике встречались и показатели со знаком минус). Сравнивать результаты можно и нужно. В первую очередь со своими предыдущими показателями (смотреть на NPS в динамике необходимо, так как он позволяет предсказать темп роста компании). Можно отслеживать регулярно публикуемый усредненный NPS по всему миру. Средний NPS в автобизнесе – 48%, в автостраховании – 44% (по состоянию на 2016 год).
Отличное решение – начать считать NPS с другими игроками из своей отрасли по единой методике (как это сделали компании из телекома). Преимущество такого подхода в том, что можно сравнивать показатели со своими коллегами по рынку и своевременно принимать меры, помня, что отставание в NPS от конкурентов негативно скажется на финансовом положении компании.
В только что вышедшей книге Игоря Манна, Романа Тарасенко и Дмитрия Турусина «Делай новое» рассказывается об NPS как о революционном инструменте маркетинга. Пожалуй, NPS действительно может произвести революцию – в удержании клиентов и распространении положительных рекомендаций.
Какие иностранные бренды массового сегмента имеют лучший индекс NPS?
В рамках подготовки маркетингового отчета «АВТОСТАТ ОМНИБУС – 2020. Новые автомобили: мнения автовладельцев (пятая волна)» эксперты аналитического агентства «АВТОСТАТ» провели онлайн-опрос и выяснили, у каких иномарок из массового сегмента индекс NPS* выше. Опрос проводился в ноябре 2020 года, участие в нем приняли более 3000 респондентов. Подчеркнем, что в данной группе индекс NPS представлен только по иностранным массовым брендам (без учета китайских и российских).
Напомним, что показатель NPS – это не столько оценка качественных характеристик товара и уровня удовлетворенности маркой, сколько оценка самой марки на перспективу и ее коммуникационной составляющей. Чем выше NPS марки, тем больше позитивной информации о ней транслируют потребители и тем больше положительной информации о ней получает рынок.
В 2020 году средний показатель индекса NPS в сегменте массовых иномарок составил 26,3%, что на 3,9 п.п. выше, чем годом ранее. Это свидетельствует о росте лояльности автовладельцев к брендам своих автомобилей и готовности их рекомендовать своему близкому кругу общения.
Лидером по индексу потребительской лояльности в 2020 году среди иностранных массовых брендов стала марка Honda, показатель которой составил 57,6%. На второй строчке – чешская Skoda (52,6%), у которой индекс NPS также превысил 50%. В тройку лидеров вошла еще одна японская марка – Mazda (47,8%), которая по этому параметру смогла обойти Toyota (44%).
Еще у трех брендов индекс NPS оказался выше, чем в среднем по сегменту – Volkswagen (39,4%), Subaru (31,5%) и KIA (30,8%). У остальных марок он составил менее 25%.
* При ответе на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете марку вашего нынешнего автомобиля своим друзьям, коллегам, знакомым?» респондент указывал балльную оценку. В зависимости от нее он попадал в одну из категорий потребителей – «Критики», «Нейтралы» или «Промоутеры». Показатель NPS рассчитывался как разница между процентным соотношением «Промоутеров» и «Критиков» («Нейтралы» при расчете не учитывались).